纸媒新闻栏目的互联网产品化尝试——从“周二之约”的实践说起

◎高 星 费吟梅

纸媒新闻栏目的互联网产品化尝试
——从“周二之约”的实践说起

◎高 星 费吟梅

“周二之约”是武汉晚报开设的一个法律咨询服务栏目，由武汉晚报与武汉市中级人民法院联合创办，开设法律咨询热线，每周二，由一线资深法官前来接听，解答群众法律疑难。该栏目开办7年来，受众参与热情高涨，多次获得湖北新闻奖等奖项，成为新闻栏目与政务资源联姻，影响力和权威性相得益彰的典范。

2012年，该栏目在全省率先开通微信公众号。经过几年经营，目前用户数、用户活跃度、用户参与的深度与广度，在全省首屈一指，得到了最高人民法院院长周强大法官的肯定。周二之约的实践证明，不应该被新媒体概念所裹挟，保持灵敏嗅觉，运用新媒体手段创新传统栏目，“老树”一样可以开“新花”。

一、触网就得快功夫唯快不破

现在来谈新闻栏目办微信公众号，已经是非常落伍了，因为如今随便哪家媒体，开设的微信号动辄十几个，试图形成“矩阵”扩大影响力。但是，在微信公众号诞生的2012年，有多少媒体想到新闻栏目开设微信公众号？“周二之约”就做了一只率先“站在风口的猪”。

“周二之约”是一档热线栏目，但是我们运行了几年发现，热线有个缺陷：每周法官接线时间只有一个小时，且只能一对一，而每个星期二都有很多电话因占线无法打进来。如何创建一个更便捷的工具、满足最广大读者的法律咨询需求？

栏目起初想做一个app，但是觉得用户不大会为了咨询一个法律问题而去下载一个应用，并且一个人也可能只有一个法律问题，这个工具越轻巧越好，这个时候我们发现微信推出了公众号。这个新鲜事物几乎满足我们的所有需求：用户基数大几乎人人在玩，使用简单不存在技术门槛，支持海量用户同时使用，正向一对多发布反向一对一解答，可以有效保护用户隐私。

于是，“周二之约”栏目立即开通微信公众号，武汉晚报上也出现了第一个推介新闻栏目的二维码，吸引了不少读者来试用这个新鲜事物。跟现在报纸上到处都是二维码、用户看到二维码也懒得扫的情况比起来，当初抢占先机的“周二之约”，在很短时间内形成了庞大的用户群体，为后期的良性互动打下了坚实的基础。

二、不挤“刷”阅读数这个独木桥

媒体长期以来有一种 “阅读崇拜”，认为我们生产的产品就应该有人阅读，没有人阅读就是失败了。但是，媒体生产的内容又仅仅只有新闻资讯这一种类型，如今随着移动互联网的发展，各类资讯海量爆发且流动极快，对新闻资讯的需求并不像过去信息闭塞的时代那样急切，如果没有足够有趣，足够有深度，足够有价值的内容，一般资讯很容易被用户略过。

微信公众号这么多，全国所有的微信公众号都在一个平台上，但用户的注意力有限，注定只有很少一部分微信公众号能做出头，所以一些占据优势资源的微信公众号杀出了重围，比如人民日报，比如侠客岛，但对地方媒体以及地方媒体的新闻栏目而言，扩张阅读数是非常困难的，所以现在一些本地媒体微信公众号，为了刷阅读数变成热门网帖的搬运工，耗费人力物力并无法彰显品牌影响力。

从一开始，我们就意识到这个问题：法律咨询类栏目存在的价值，是帮用户解决实实在在的问题的，而不是推广文章形成阅读数再来造就影响力的。所以一开始我们就决定做一个沉默的微信公众号，一周推送一次预告，文章一周也限定只推送一次，避免对用户造成侵扰。

我们把微信公众号的重中之重，放在回复用户提出的各类法律疑难上，并由每周值班的资深一线法官解答。及时性和权威性是我们这个微信号的生存之本，目前已经解答了近2万人次的法律疑难。

三、控制频次保持距离保证参与度

目前媒体的微信公众号有几种权限，有的一天之内只能推送一次，有的一天之内可以推送多次。笔者不止一次地听到有些微信运营者的抱怨，微信公众号为什么不能多推几次，推得多媒体影响力就出来了！是这样的吗？显然不是。

微信是一款社交产品，它的成功在于使用的便捷性，更在于游戏规则也洞悉人性，具体到微信公众号上，就表现在避免微信公众号对用户过度的骚扰。所以，目前微信公众号里的订阅号是进行折叠的，以功能服务为主打的服务号才是展开的。所以作为一个订阅号，其实是被动的，是等待用户点击订阅号的子栏目后进行选择的。频繁的推送，并不一定会受到用户欢迎，一旦让用户觉得你推送的内容不在他的阅读范围，他会马上取消关注，取消一个微信公众号和订阅一个微信号一样简单。

所以栏目在设立微信公众号之初，就非常在意“用户体验”，因为如今移动互联网的便捷纵容了用户的挑剔。栏目分析，每个想咨询法律问题的用户，咨询的内容是不一样的。有的人咨询房产问题，有的人咨询财产问题，有的人咨询婚姻问题。你推送的问题不在他想咨询的范围，就会让他觉得反感，要降低这种反感，就要把推送的频次降低，所以栏目只是一周发一次预告，一周最多推一次图文推送，除非有新的法律法规实施，栏目才进行推送，但总次数一周不超过3次。

不仅如此，周二之约微信公众号还保持了一种法官“谦抑”的气质，由于法律是严肃的，所以栏目的回复都是严谨、客观、中立的，网络上流行的亲昵用语、诙谐表达，栏目都进行了舍弃，这种坚持，也与其他类型的微信公众号造成了差异化，让用户有不一样的感觉。

通过各种保持距离的做法，看似主动疏远了用户，实际上确保了用户的参与度，栏目的后台数据可以看到，粉丝数量增长稳健，很少有粉丝大量减少的情况。

四、理顺产品逻辑栏目自行成长

作为一个新闻栏目，还是要有吸引人的内容才能保持其生命力，“周二之约”过去依赖热线，现在更多的是依托微信公众号，因为微信公众号上积攒了海量用户，他们提出了很多各式各样的法律疑难。形成了一种：用户生产内容，法官提供解答，报纸版面呈现的良性互动，新闻性，普法意义都得到兼顾。

这么多用户，是怎么确保每个人的问题都能得到解答呢？曾经有一些同行不太相信栏目能够解答所有用户的法律咨询，或者以为栏目的用户基数很小，当看了微信公众号的后来数据后恍然大悟，原来：每个人只有一个方面的法律需求，换言之他不可能经常来咨询问题，可能询问一次，和法官来个三五回合的互动，他的问题就能得到解答，不会再继续发问。

同时，法律需求也是一种频次比较低、相对窄众的需求，因为100个人中也许只有几个人有这种需求，而栏目的预告一个星期一次，一个星期在报纸上发布一次二维码，每次新增40到50个用户，每周的值班法官足以解决这40到50个用户提出的法律疑难。

并且，每个人的法律难题是不一样的，而且还是比较复杂的，甚至是离奇的有故事性的，这就给栏目提供了源源不断的新闻素材源。一方面，栏目保护他们的隐私，在微信公众平台上对他们的法律疑难一对一回复，其他人都看不见，另一方面，栏目对他们的ID进行隐匿，对涉及明显个人隐私的细节进行处理，通过值班法官的权威解答，对一些法律关系进行解读，能取得很好的传播效果，这样一来，每一期的内容都不重样，每一期的内容都有切中时下热点的新闻点，几乎没有怎么花费太大的精力，就能保证一个新闻栏目，每周一个版面的新闻生产。

五、新闻栏目要变成资源整合的平台

目前，传统媒体一片唱衰之声，各种新媒体的概念层出不穷，让一些新闻从业者乱了阵脚。其实，新闻产品永远有需求，这个行业永远需要好记者。媒体呈现形态的革新，并不能改变的一个本质是，媒体从业者的本职还是整合各方资源，如果跑一条战线，那至少要把这条战线吃深、吃透，不说变成这条战线上的专家，至少要变成这条战线上，写新闻报道的权威。

“周二之约”这个法律服务类新闻栏目，开设之初是整合了法院一大批一线资深法官这一权威的法律资源。进行了互联网产品的升级后，又整合了武汉市中级人民法院的审判数据资源，在周二之约微信公众号上，不仅可以查阅武汉市中院公开的所有裁判文书，还可以查询案件档案信息，案件的审判流程信息，案件的执行信息等内容。这些信息无疑增加了微信公众号的用户黏性，也吸引来一批专业用户，数百位武汉本地律师也关注了该微信公众号，后期栏目还将开辟律师咨询端口，希望对该微信公众号进行再升级，盘活本地法律服务交易，引入评价体系，做一个法律服务P2P平台。

法院愿意将这些信息与媒体的新闻栏目进行对接，往往看中的是媒体的扩音器功能，但关键还是要赢得对方信任，合作方需要评估媒体的专业性和影响力，并且双方在一些领域要达成共识。武汉晚报和武汉中院多年来一直保持着良好的合作关系，所以在微信公众号接入审判数据库的过程中，也得到了法院信息部门的大力支持。

“周二之约”新闻栏目开通的这个微信公众号，也是新闻栏目联姻政务资讯的一次尝试，目前来看，社会效果还比较好，这条路子，也可以在其他战线上进行复制。所以，哀叹新媒体侵袭，不如投身做一些新媒体的尝试，特别是一些新产品的技术门槛并不高，简单学习就可以掌握。其实整合好了资源，媒体呈现形式的新旧之间其实并不冲突，反而可以互相促进、相得益彰。

（武汉晚报）