网络热词“duang”的文化传播

◎程凤

网络热词“duang”的文化传播

◎程凤

随着我国网络技术的发展，信息流通变得十分便捷，网民的互动性增强，网络热词出现并成为一种新的社会文化现象。由于网络热词多以符号化的方式或简短的词语来概括事件，因此得到广泛传播且对大众的生活产生深远影响。笔者将以网络热词“duang”为例，首先对其生成和传播进行解析，其次探讨其文化意义，最后描写了对该词流行现象的反思。

传播 duang亚文化

一、duang的生成与传播路径

2015年2月24日前后，duang一词风靡网络并迅速传播开来，一度成为微博的热门话题，据笔者统计，截止7月21日其作为大热标签在微博的话题阅读量已经达到3.9亿，讨论量94万次，粉丝更是达到了2.5万。在中国最大的在线搜索引擎“百度”中，该词已被搜索约2830000次，百度更是出奇招，在输入“duang”搜索后，搜索界面会抖动几下。当时网友纷纷调侃到，一打开微博全是关于该词的使用，正所谓 “忽如一夜春风来，千树万树duang起来”。当然，除了微博，duang也席卷了微信、新闻客户端、传统媒体等众多传播平台，更引起国外媒体的讨论。

英国BBC报道了duang的火爆，还专门做了一期关于duang的节目；新加坡《海峡时报》报道说，duang这个字在新加坡是懒惰、慵懒的意思，用来形容军队中逃脱服役的人，现在中国人却发现了一个新的意义。甚至还创造出了一个新的字；针对这个词的火爆韩国媒体也有所介绍。

duang是一个拟声词，它的含义是“加特效”，含戏虐调侃的趣味。作为一个非常新颖的汉字，还没被任何中文字典所收录。2004年成龙所拍摄的霸王洗发水广告中有这样一句台词，“拍这洗发水的时候，其实我是拒绝的”，这则广告被许多人知道但是后来遭到打假。时至今日，这则广告再次被网友挖出来恶搞，这也正是duang兴起的主要原因，在广告中该词被用来描述头发的乌黑光亮，台词是这样讲的，“我现在呢，每天还是加特技，加了很多特技，头发duang～duang～duang～，我的头发乌黑浓密，因为我，加特技……”。

2月20日下午16∶31，用户“绯色toy”将自己剪辑创作的视频上传到bilibili视频网站，内容是将成龙的广告和庞麦郎的《我的滑板鞋》进行神剪辑，上传当晚就引发网友关注，纷纷发布弹幕吐糟该视频。在原广告中虽然存在将产品的效果夸大的嫌疑，但是并没有丝毫恶搞成分，经过再创作后运，恶搞视频具有较强的喜剧效果。次日，网友就将这则视频转至微博。据《天津日报》3月8日的报道，“截至3月4日，该条微博的转发量已达38591次，而原视频则被播放了394万次。”［1］

微博上的大V也加入到该视频的转发和评论中，从而在一定程度上大大促进了duang的传播，使该词最终流行起来，网友们还去到成龙的微博下面留言评论，在2月24日成龙发布的一条微博下，评论多达3万，点赞量更是超20万。2月26日晚上23∶32，成龙本人也开始使用该词，在转发关于自己的一篇文章时用duang来调侃，自微博发出还不到20分钟，就引起了上万条的转发和评论。纵观网友的评论大都借用该词来自由发挥，例如有网友评论到，“一开始让我评论你的时候，其实我是，是拒绝的，我跟大家讲，我拒绝，因为我根本不会评论，大家跟我讲，评完加特技，评论duang～duang～duang～，我的评论，假的假的是假的，是特技的评论，是乱评的成分，是评论的特技，duang～～”［2］。随后，视频被上传至各大视频网站被疯狂点击。百度更是立即作出反应，于2015年2月26日11∶11对duang进行了百科创建，在百科创建当天就对其进行了六次更新，截止7月21日duang的百科共被编辑30次，最近一次更新是7月3日。

Duang走红以后，迅速占据了各大媒体平台，成为2015年开年以来流行起来的最热的一个网络词语。不仅如此，网友们还对duang进行了词义的拓展，段子手纷纷出手，目前网上已经有了多个恶搞的版本，如“情人分手版”“假摔版”“跟帖版”等。

(3)突出重点、突破难点。高中开设的科目多，为帮助学生理解知识点，每一单元都设置了很多内容，但并不要求全面掌握，抓住重点，也才抓住了精华。

二、duang流行的原因

网络热词是伴随互联网大环境出现的，并与某个社会现象和社会事件密切相关，所以一个热词的出现并不是无迹可寻，但可能作用于热词出现并流行的原因有很多。下面以“duang”为例，来解析网络热词生成且流行起来的原因。

1.宏观社会环境。

网络热词的出现是互联网时代的一种独特的社会文化现象，与一定时期的宏观社会环境存在密切联系，网络成为其重要的传播渠道。早在2003年我国就鼓励网络用户借助互联网来表达自己关于某一社会事件的想法，从而促使网络成为民意表达的重要平台。［3］在互联网时代网络的低门槛使得越来越多的公众可以借助互联网这一平台迅速的发布信息，表达自己的态度抑或宣泄情感，共同讨论网络热点事件，从而形成观点的自由市场。网络为公众提供了自由表达意见的平台，网络热词的出现和流行成为了这种意见表达的独特方式。duang的传播正是借助了网络媒体平台，网民通过上传视频，转载、评论等，使duang红遍网络。

2.社会事件的话题性。

网络热词的生成往往与某些社会事件相关。但是并不是所有的社会事件都可以生成网络热词，所以话题性成为关注的重点。这一点在duang的出现上表现的非常明显。笔者认为关于duang的话题性可以从两个方面来论述：首先是本身这一社会事件的话题性，包括广告和恶搞视频；其次就是社会事件中当事人的话题性，主要是成龙的明星效应。第一方面，成龙接拍的霸王洗发水广告，经大众传播后广为人知，但过后被指为虚假广告；庞麦郎的《我的滑板鞋》这首歌曲由于其诙谐的旋律和歌词，成为网络神曲，网友将两者合二为一，使原本沉寂已久的洗发水广告再次吸引网友注意。第二方面，新闻事件中的当事人成龙是一位国际巨星，其身份和地位使事件本身就具有话题性，国内国外媒体的关注度持续升高，从而使duang的传播出现了爆炸性效果。

3.网络热词本身特性。

要考察网络热词的本身特性，首先要从它的定义着手，由于网络热词的多样性和复杂性，目前并没有形成关于网络热词统一的界定。但笔者更倾向于李铁锤在其 《网络热词传播现象研究》的文章中关于热词的定义，“热词是由网络草根民众创造或发掘的、在网络上迅速传播且流行的词汇或句子，大多来源于官方对某一新闻事件的公开声明，其中关键性语句为网民关注，通过反讽、戏拟、谐音等手法，借助网络互动渠道形成有别于原意的新词，强调或暗含质疑、批判等含义，带有很强的娱乐大众和黑色幽默性质”。［4］从这一定义中，可出看出网络热词的草根性，不仅包括草根主体而且还包括草根平台，在此影响下每一个网民都成为了网络热词的重要推手。duang本身的读写简单且有个性，经过加工和恶搞，使其更具娱乐和流行趣味，促使了该词在生活中的广泛应用。

三、duang的传播效果

1.草根传播现象流行。

网络热词是一种最具代表性的草根传播现象，在互联网时代传播主体和创作主体主要为草根网民。这区别于网络媒体出现前，传播和创作权一直掌握在官方媒体手中。网络热词的出现促使了话语权的下移和多样化。在这样一种环境下，网民的社会公众意识和社会参与意识增强，从而使草根网民在大众媒体上创造与传播一种文化成为现实，“网民像玩游戏一样地随意转发、拼贴、戏仿中，体会到藐视、突破和颠覆既有语言权威带来的快意，呈现出一种推崇个性、平等和自由的现代草根文化。”［5］duang的火爆与草根传播现象是一种相辅相成，相互促进的关系。网络热词的出现来自草根网民的传播，同时热词所表达的内容传达着草根网民的心声，体现草根网民参与公共事件和社会问题讨论的力量。

2.促进了语言的变化发展。

网络热词的生成是意义的生成和建构的过程，同时也是语言创作的过程。语言就像社会的一面镜子，通过这面镜子我们可以看到精彩纷呈的社会世界，而社会是语言形成的根基，在社会环境中我们可以体会到语言使用的魅力，网络热词是语言系统对社会生活最为敏感的反应。［6］duang的魅力来自于词本身和这一词语所承载的意义。在中国的汉语读音中，并没有duang这一音节，但恰恰是它的拟声性，赋予了这个词更为生动和复杂的意义，也在一定程度上促进了语言的变化发展。由于网络热词的多样化，不得不考虑它对汉语的语法规则和受众的日常生活的冲击，有些网络热词在出现之初被指为不合规范，比如“炒鱿鱼”“脱口秀”等，但是现在已被现代汉语词典收录，duang能否深入人心，还需要时间的考验。

四、duang传播的文化探析

1.网络热词与话语狂欢。

互联网的普及和发展，使网民能够真正参与到网络热词的生成和建构中。借助这一相对自由和开放的平台，网民获得了一定的话语空间，从而促成了一种独特的网络文化现象。借用巴赫金的狂欢理论来理解网络热词，网民在这种开放的网络空间里狂欢，使得草根民众获得了空前的表达自由，“人与人之间自由自在、亲切随意的接触”［7］。网络热词带来的话语狂欢超越了简单的调侃搞笑，变成了影响社会变迁的一种力量。

Duang在较短时间内爆红网络，可以说有一定的偶然性但也有其必然性。成龙拍摄洗发水广告是在2004年，但是当时duang并没有引起人们的注意，但是时隔11年与《我的滑板鞋》神曲结合后，视频却招致了疯狂的转载和点击，后被网友恶搞了duang的各种洗脑版本。很多网友表示，还没有明白duang是什么意思，这个词就一夜之间成为搜索热门词，我们暂且不去考虑幕后营销公司和网络推手的炒作，在整个事件中可以清晰地感受到网民话语的狂欢。

2.网络热词与亚文化传播。

亚文化这一概念其实是社会学中经常使用的概念，“它通常指那些在特定的整体文化中不属于主流和正统文化的一个分支，是由各种社会因素和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。”［8］亚文化与主流文化区别开来，对应在网络热词的流行上这种流行正是一种亚文化现象，他挑战了主流文化的权威，从而在网络媒体获得自己的话语空间。duang的走红，从心理上角度分析，它契合了网民热衷于自嘲、恶搞、调侃的情绪表达；从话语角度来思考，这也体现了草根阶层的民意表达和对主流文化的突破。

网络热词的生成和传播，既丰富了网络语言表达方式，又在一定程度上使网民获得了部分话语权。然而，我们在了解到热词所带来的正面效应的同时也不能忽视其负面影响。duang的传播，充满了网友的恶搞和调侃，在一个侧面体现了网民这种话语权的表达，虽然并没有招致太大的负面影响，但如果舆论持续发酵，我们并不能排除会对成龙本人造成的不良影响。网络热词带有很强的调侃性和娱乐性，把一些严肃的社会事件消解在娱乐的格调中，使网民很难进行深度思考。网络热词容易引发舆论狂欢，许多网民热衷在网络上表达自己的观点，稍有不慎，就会招致网络暴力等。福柯在《话语的秩序》一书中最先提出“话语即权力”，开始把话语和权力联系在一起，网络热词的进一步升华，会使话语权失控，在这种情况下，就需要主流媒体的正确引导，因此，网络媒体和传统媒体可以通力合作，共同进步。

注释：

［1］“duang”的一声哪里来.《天津日报》2015-3-8

［2］“duang”为什么一夜火遍网络？《东方早报》2015-2-28

［3］1987命运备忘录：改变了中国MBA“命运”［EB/OL］

［4］李铁锤：《网络热词传播现象研究》，华中科技大学2012年学位论文

［5］再论“沉默的螺旋”理论在网络时代的变迁

［6］米哈伊尔·巴赫金：《陀斯陀也夫斯基诗论中的问题》，曼彻斯特大学出版社，1984年版

［7］朱芸芝：《传播与文化视阈下的网络流行语》，《湖北师范学院学报》

［8］陈建伟：《网络流行语研究》，广西大学2008年学位论文

（湖北大学新闻传播学院）