基于游客感知的成都乡村旅游路径探索

吴俐君

（四川大学旅游学院，成都 610064）

基于游客感知的成都乡村旅游路径探索

吴俐君

（四川大学旅游学院，成都 610064）

以成都著名农家乐三圣乡“五朵金花”为例，基于期望差异理论，从旅游资源、旅游产品、旅游环境和旅游服务四个方面研究了“五朵金花”游客满意度。结果表明:空气清新和悠闲的生活形态是“五朵金花”游客的最重要期望，花卉景观建设和特色农家餐饮是“五朵金花”需要改进的地方，指出三圣乡“五朵金花”未来应向环境优美的休闲旅游目的地的方向发展。

乡村旅游；游客满意度；期望差异理论；三圣乡“五朵金花”

一、引 言

20世纪90年代以后，乡村旅游在德、英、法等国已经走向规范化的道路并升级到度假阶段。我国的乡村旅游较国外起步晚，总体尚处于农家乐和观光、休闲旅游阶段，并存在内涵理解不足、层面不明确和人才匮乏等问题。2006年国家旅游局将中国旅游主题定为“2006中国乡村游”，2012年十八大提出“加快转变经济发展方式”，2013年十八届三中全会“建设系统完整的生态文明制度”，以及2015年国务院扶贫办与国家旅游局启动《关于开展贫困村旅游扶贫试点工作方案》等政策措施的推出，为我国乡村旅游的发展提供了机遇和背景支持。

四川省成都市作为中国西部旅游经济产出总量最大的城市［1］，是中国乡村旅游的发源地。在全国范围看，其乡村旅游的发展处于较领先地位。从郫县农科村，龙泉万亩桃花园到锦江区“五朵金花”等都是全国具有代表性的乡村旅游景区。位于成都市锦江区的三圣乡是全国农村经济发展学习的楷模，在众多以农家乐发展起来的乡村旅游目的地中，凭借着“五朵金花”享誉全国，2004年以打造国家4A级景区为战略目标，2006年成功获批国家4A级景区，此后一直按照A级景区管理模式运行，“五朵金花”是成都典型的著名乡村旅游目的地。本文基于期望差异理论，从旅游资源、旅游产品、旅游环境和旅游服务四个方面分析了三圣乡“五朵金花”的游客满意度，旨在找出影响游客满意度的因子，提出乡村旅游的发展建议，推动乡村旅游地的发展和理论研究借鉴，促进我国乡村旅游业的快速发展。

二、文献综述

（一）游客满意度

国外较早研究游客满意度，美国学者Gardozo（1965）首次将制造业对产品和服务质量的“满意度”概念引入营销领域［2］。国外游客满意度的研究主要关注游客满意度含义、形成机理、满意度模型及其测量问题，主要模型包括期望差异模型、服务质量评价模型、单纯感知模型、IPA模型以及规范模型［3-5］。20世纪80年代后期，游客满意度研究开始成为国内学术研究的热点。国内游客满意度的研究关注了游客满意度内涵、影响因子、满意度测量等［6-8］。

（二）期望差异理论

Oliver（1980）首次提出期望差异理论，用于研究零售服务行业的消费者满意度。根据该理论，消费者消费之前存在对所消费产品或服务的期望，会对消费后感知实绩和消费前期望进行比较，如二者不一致则会出现差异。正差异表示感知实绩高于期望，体现消费者的满意；负差异表示感知实绩低于期望，体现消费者的失望。［9］研究方法一般采用SERVQUAL量表。尽管Cronin等（1994）构建单纯顾客感知模型向差异分析方法提出了质疑［4］，但是基于简单实用和普适性的特点，期望差异理论已得到了广泛的接受与应用。本文在整合各类模型优点、排除单一模型存在局限的前提下，结合乡村旅游景区特点，采用期望差异理论与IPA模型结合的游客期望-感知四象限分布图研究成都“五朵金花”的游客满意度（图1），以期能进一步提高游客满意度测量的有效性。

三、研究方法

本文采取问卷调查的方式收集原始资料，采用统计分析软件SPSS19.0对所得数据进行各项统计分析并得出结论。于2014年11月22日进行预调查，发放问卷20份，并与游客交流。在此基础上对问卷中语意表达不清的地方和有关指标进行了修正和添补，为正式调查做准备。于11月23日和11月24日在三圣乡景区进行正式调研，共发放问卷130份，回收126份，回收率96.9%，其中有效问卷115份，有效率91.3%。

（一）问卷设计

问卷的设计包括四个部分:1.样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、职业、收入和籍贯。2.游客期望和感知实绩测定，运用李克特5级量表，分值从1到5，分值越高表明评价或期望越高。所选取的16个指标主要来自前人写的乡村旅游研究中与乡村社会文化（乡村性和乡村意象）和生态环境相关的影响因子［10-12］，并结合”五朵金花”自身特色和预调研中所获取的有关信息进行修改和补充，包括“花卉景观、田园风光、聚落建筑、农耕、农事体验、民风民俗、农家饮食特色、乡土气息、悠闲的生活形态、空气清新、环境清洁、气候舒适、居民友善热情”。3.游客满意度的评定，也采用李克特5级量表。4.游客意见填写。

（二）数据分析与处理

为检验所做问卷调查的可靠性与有效性，本文采用最常用的Cronbach's Alpha系数进行评价。测算结果表明，32个指标因子的总体Cronbach's Alpha系数为0.908（＞0.70），说明测量的一致性程度较高且内部结构良好，具有良好的可靠性。同时进行KMO测度和Bartlett球体检验，KMO为0.754（＞0.70），说明样本量较为充足；Bartlett球体检验显著性概率Sig值为0.000（＜0.05），这都说明本问卷效度良好。在此基础上，用SPSS19.0统计软件对问卷调查获取的数据进行百分比频次分析、均值比较分析等基本分析。

四、数据分析与结果

（一）受访样本分析

本次接受调查的有效样本中，男性占48.4%，女性占51.6%，16-45岁的游客合计占93.6%，是主要的消费群体，其中大部分是企事业单位人员，主要来自成都本地，这可能与在周末调查有关系，另一方面也吻合距离衰减规律（表1）。

表1　受访者基本特征一览表（n=126）

（二）旅游期望-感知及其差异分析

采用配对样本检验法（Paired-samples T test），分别对“五朵金花”游客的期望和感知实绩进行均值比较检验，在95%的置信度下，检验结果如表2所示。

表2　配对样本T检验——游客的期望和感知实绩比较

1.游客对”五朵金花”的期望分析

从表2数据可以看出，游客对“五朵金花”的环境类指标期望较高，期望E值平均分值为3.77，其中对“空气清新”的期望最大（E=4.35），游客对花卉景观、田园风光、农家饮食特色、悠闲的生活形态、环境清洁、乡土气息、产品价格合理、餐饮卫生、旅游安全保障、服务准确及时和居民友善热情都期望较高（均大于3.7），而对聚落建筑、民风民俗、住宿设施齐全和农耕农事体验的期望相对较低（均低于3.41）。从游客对各项指标不同的期望程度，可以看出游客对三圣乡更多是想象成一个空气清新的休闲旅游目的地，并不是传统的农耕文化地。

2.游客对”五朵金花”的感知实绩分析

由表2可知，游客对“五朵金花”的实地感知满意度处于正向评价范围内，感知实绩P值平均分值为3.21，其中感知最佳的是“悠闲的生活形态”（P= 3.83），其次是“空气清新”（P=3.81），可见“五朵金花”的空气质量和悠闲的生活是得到游客充分认可的。感知实绩仅次于前两项的依次是乡土气息、环境清洁、田园风光、花卉景观、居民友善热情、旅游安全保障和餐饮卫生。此外，存在一部分指标（聚落建筑、农家饮食特色、民风民俗、农耕农事体验、住宿设施齐全和服务准确及时）的感知满意度低于平均分值，将在后面期望感知差异分析里面详细解释。

3.游客期望与感知差异分析

数据分析结果显示，游客对“五朵金花”的期望值均高于实际感知，且双尾Sig值均小于0.1，存在显著差异。其中差异最大的指标是产品价格合理（D= 0.776），其次是旅游安全保障（D=0.762）和农家饮食特色（D=0.706），表明游客对这三项指标存在较大的期望落差。同时，差异最小的两项是悠闲的生活形态（D=0.349）和乡土气息（D=0.357），可见“五朵金花”的悠闲的生活气息和乡土气息浓重，符合了游客的需求。

（三）游客期望-感知的四象限分布图分析

在前面的差异性分析中，可以看到某一些指标游客的期望值和感知实绩值并不同步。例如，产品价格合理的差异值最大，但是它的游客期望值并不特别高，那么在“五朵金花”发展中到底应不应该首要关注产品价格的调整。为了进一步确定“五朵金花”的转型升级优先顺序，采用四象限分析图进行分析，将期望和感知实绩均值（¯E=3.77¯P=3.21）作为原点划分界限（图2方框序号与表2指标序号相对应）。

如图2所示，位于第一象限的是游客具有较高的期望和较高的感知实绩的指标，包括花卉景观、田园风光、餐饮卫生、空气清新、环境清洁、旅游安全保障、居民友善热情和悠闲的生活形态，这一象限游客感到比较满意。位于第二象限的是期望不高，感知实绩较高的指标，这时游客会感到非常满意，属“供给过度”。但只有一个乡土气息指标落在该象限且靠近原点，说明游客需求满足还有很大的升值空间。

第三象限期望值和感知实绩都较低，属于负的一致性，包括聚落建筑、民风民俗、农耕农事体验和住宿设施齐全指标。该象限的游客会感到不太满意，但是不用排到较高的优先考虑地位，因为游客对景区的主要期望不是这几个指标。位于第四象限的是期望较高和感知实绩较低的指标，该象限的游客会感到非常不满意，是目的地急需要改进的区域。虽然产品价格合理和农家饮食特色两指标属于第四象限，但两指标的值靠近原点，严重性和迫切性不高，不过仍是景区需要改进的地方。还有指标服务准确及时位于纵坐标上，其感知实际值略低于原点，也是景区需要提升的地方。

五 结论与讨论

通过前面对游客的期望值分析，发现游客对“五朵金花”的期望不那么注重乡村性和乡村意象，相反更愿意把它想象成一个空气清新的休闲旅游目的地，从而放松忙碌的生活状态，而不是想象成具有乡村性的农耕文化地。乡村性和乡村意象不再是“五朵金花”的核心吸引力，空气清新、生活悠闲才是游客最重要的需求，也是“五朵金花”需努力的方向。目前三圣乡在这方面做得让游客感到比较满意，未来仍旧要保持该优势。现有数据表明游客对”五朵金花”景区整体满意度较高，当下需要改进的是农家饮食特色和旅游产品价格，来达到游客的期望，实现“五朵金花”经济效益、社会文化效益和生态环境效益的综合性可持续发展。

本文讨论了游客对景区式管理的乡村旅游地资源、产品、环境和服务四方面的期望感知差异，评价指标严谨性有待进一步提升，评价指标设计应更加全面丰富，充分反映目的地特征，评价指标与游客满意度之间也可以展开定量化关系研究。本次调研时间选在周末，有一定局限性，今后应选取更具广度的时间段做出全面的调查和对比分析。

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［2］ CARDOZO R.An Experimental Study of Customer Effort，Expectation and Satisfaction［J］.Journal of Marketing Research，1965，3（2）:360-369.

［3］ OLIVER R L，Swan J E.Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions:a field survey approach［J］.Journal of Marketing，1989，53:21-35.

［4］ CRONIN Jr.J，Taylor S.SERVPERF Versus SERVQUAL:Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality.Journal Of Marketing［J］.1994，58（1）:125-131.

［5］ YOOSHIK Y，MUZAFFER U.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty:a structural model［J］.Tourism Management，2005，26（1）:45-56.

［6］ 刘 俊，马风华，苗学玲.基于期望差异模型的RBD顾客满意度研究:以广州市北京路步行商业区为例［J］.旅游学刊，2004，19（5）:14-19.

［7］ 俞万源，冯亚芬，梁锦梅.基于游客满意度的客家文化旅游开发研究［J］.地理科学，2013（7）:824-830.

［8］ 李万莲，李 敏.旅游服务质量满意度影响因子的区域差异研究:安徽三大旅游板块的比较分析［J］.经济管理，2011（3）: 108-113.［9］ OLIVER R，BEARDEN W.Disconfirmation processes and consumer evaluations in product usage［J］.Journal of Business Research，1985（13）:235-246.

［10］ 熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议［J］.地域研究与开发，1999（3）:70-73.

［11］ 张善峰.乡村文化在乡村旅游规划中的表达［J］.上海农业学报，2008（2）:127-130.

［12］ 郑文俊.基于旅游视角的乡村景观吸引力研究［D］.华中农业大学，2009.

Chengdu Rural Tourism Route Exploration Based on Tourist Apperceiving

WU Li-jun
（School of Tourism，Sichuan University，Chengdu 610064，China）

Taking the"Five Golden Flowers"in Sansheng village as the example，which is a famous rural tourism place of Chengdu，and based on the Expectancy Discrepancy Theory，this article studies the tourists'satisfaction degree from four aspects，namely tourism resources，tourism products，tourism environment and tourism service.The results show that fresh air and leisure living style of the"Five Golden Flowers"are the most important expectations of tourists，the flower landscape and characteristic rural cuisine of the"Five Golden Flowers"need to be improved，and the research also points out that the"Five Golden Flowers"in Sansheng village should be developed towards the direction of leisure tourism spot with beautiful environment in the future.

rural tourism；tourists'satisfaction degree；the Expectancy Discrepancy Theory；"Five Golden Flowers"in Sansheng village

F592.7

A

1008-6021（2015）03-0042-04

［责任编辑 武 光］

2015-06-25

国家自然基金项目（项目编号:41101115）；四川省教育厅项目（项目编号:152B0371）。

吴俐君（1991-），女，四川洪雅人，硕士生。研究方向:旅游规划与资源开发。