传统文化元素对品牌字体设计的影响

马小媚

（湖南师范大学美术学院，湖南长沙410000）

传统文化元素对品牌字体设计的影响

马小媚

（湖南师范大学美术学院，湖南长沙410000）

随着全球化进程的加快，国家之间经济与文化交流日益密切，西方文化使我国传统文化受到很大冲击，文化安全受到严峻的考验。汉字应该不仅能够适应中国的过去，也能够胜任未来社会的需求，我们应该坚持中国传统文化不为流俗所移，又要与时俱进。传统文化元素不仅包括思想、精神还包括汉字书法、篆刻印章、国画等内容。本文就通过传统文化元素对品牌字体设计的影响进行深入研究，从传统元素到品牌设计的特点出发，发掘两者结合的意义。

传统文化；品牌字体；传承与创新

中国传统元素作为艺术形式在品牌字体设计中的应用研究，通过搜集大量的文献资料，以便从中获得理论方法和启示，来充实、丰富中国传统元素与品牌字体设计结合的研究理论。

一、传统文化的重要意义

自全球化进程的加快，中西方文化交流的日益密切与碰撞，中国传统文化责无旁贷的担负起双重使命：即要吸收西方文明的精粹，又要继承我国传统文化的精髓。毛泽东在《在延安文艺座谈会上的讲话》中指出：“我们必须继承一切优秀的文化艺术遗产，批判地吸收其中一切有益地东西，作为我们从此时此地地人民生活中的文学艺术原料创造作品时候的借鉴。”如今全球化是我国传统文化主要面临的外来文化，外来文化区别于我国传统文化，很多人习惯地把“全球化”与“传统文化”对立起来，我认为两者是对立统一的，继承和弘扬中国优秀文化传统的矛盾观，对于推进中国现代化进程也具有重要的方法论指导作用。

二、全球化对传统文化影响

全球化使各国经济受到巨大影响，也波及到文化思想领域。这给我国的传统文化的发展提供了有利的条件，但是世界文化的融合也给我国传统文化带来了很大的冲击，面临着更大的挑战。因此，面对西方外来文化精髓需要留存与消化，反之，则要坚决抵制。对此，我们的设计师需要分析哪一部分外来文化是精髓需要留存，哪一部分坚决抵制。在植根于本国传统文化的土壤上，吸收西方外来文化的精髓与我国优良的传统文化加以整合，使中国文化底蕴不断得以丰富，让我国传统文化在经济全球化的发展焕发出新的生命力。

三、我国字体设计的思考

“大学之道，在明明德，在新民，在止于至善”（《大学》）。温古知今，止于至善，是人类得以理解生命价值的人文情怀，亦是文明得以传承和创新的精神契机。欲实现中华民族品牌字体的复兴，必先培育中华民族的文化精神。

（一）字体的重要性

人的外在形象好比字的字形，这就是所谓的字如其人，前者与内在涵养有着关联，后者表现字体的意义。字体决定了企业的外在形象。文字在各个领域中担当着不可或缺的地位，它是一种具体的视觉传达元素，字体的两个基本属性就是实用性和艺术性。实用性使文字更准确更异域辨识更清晰传达信息。艺术性则是对文字形象进行合理的设计，符合设计对象要求达到增强文字的传播效果。字体多种多样，但使用起来往往容易择选不当或陷入盲目，品牌字体的设计应该与企业、公司形象相符合，公司应根据公司形象和要求进行选择，但必须认识所要使用的字体，必须了解它的艺术特征。只有这样，才能保证汉字字体使用的正确性和合理性。

（二）字体的主要类型

经过数千年字体结构不断改进，汉字主要有七种演变过程称"汉字七体",即"甲金篆隶草楷行"。我国各个历史阶段所形成的各种字体，有着各自鲜明的艺术特征。如甲骨文质朴古拙，充满神秘气息；金文厚重雄奇；篆书字体略长笔划圆匀秀美;隶书古朴端庄，富有装饰性；草书飘逸洒脱、结构紧凑；楷书工整秀丽；行书潇洒灵动，风格多样；字体种类多样，特征不同，文字的形状决定了字体给人得感受，字体本身的形状如：笔画粗细、字体结构、重心等不同所呈现的视觉效果不同，给人的心理感受也不一样。字体给人们的视觉感受不经尽同。

黑体笔画粗细相同，多给人方正、简洁感；宋体笔画粗细不同，起笔处有藏锋，具优美高雅感；兰亭黑体文字方正，字型上除去“喇叭头”，仅在撇、捺、点、钩的处理上使其粗细有略微的变化，突破了黑体字“拙”与“重”，朴实大方，典雅端庄；圆体笔画转折皆为圆角，给人柔和圆滑视觉感受。剪纸体字型刻画夸张，装饰性极强给人淳朴、自然、醒目感；隶书字形略微宽扁，上下紧缩而左右舒展，讲究“蚕头雁尾”、“一波三折”，给人刚柔并济、古朴端庄的印象等。

（三）字体的选择

字体的不同可以改变一个企业给人得印象，挑选合适的字体显得尤为重要。给人厚重、硬朗、力道感的这类字体，视觉冲击强，气势突出适合网页专题标题、促销广告标题等地方，用来表现强烈的信心与勇气或凝聚力与号召力。那些给人飘逸、纤细、优雅等的字体能表现细腻的情感，适合公益类设计主题或情感设计主题，形成字体与设计主题的情感呼应。字体纤细、秀美，线条流畅这类字体，常出现于在化妆品品牌中。还有一些字体表现形式严谨、正式、中性、端庄等感觉，给人以信赖感和说服力适合品牌标志。我国的品牌字体设计应与世界融合，发掘自身价值，构建成具有中国民族特色。

[1]海军.视觉的诗学—平面设计的符号学向度[M].重庆:重庆大学出版社,2007.

[2]林伟.中国传统文化元素与现代设计的融合研究[D].济南:山东大学, 2009.

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1005-5312（2015）26-0072-01