我国餐饮企业服务营销策略探索——以海底捞为例

黄五平

【摘要】近年来，我国的餐饮服务业发展迅速，越来越凸显市场营销的重要性，相对于以往简单的餐饮服务模式，其营销创新和管理创新有待提高。在本文中，选取海底捞这一餐饮企业，指出了我国餐饮业在服务营销中存在的诸多问题，并提出了改善餐饮业服务的营销手段。

【关键词】餐饮业；海底捞；服务营销；服务创新

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）03-016-02

一、绪论

服务业作为21世纪最有前途、最具发展潜力和发展活力的行业，是推动当前我国经济实质性发展的新动力。服务是食品行业的有机组成部分，餐饮企业应以服务至上为理念，进而确保企业能在激烈的市场角逐中立于不败之地。就当前我国的餐饮企业而言，我国的餐饮企业普遍存在营销观念不强的问题。

二、我国餐饮业服务营销中存在的问题及原因

（一）服务意识淡薄

就餐饮行业的服务理念而言，目前很多的餐饮业经营者存在“重销售轻服务”的营销理念，不能很好地找到对消费者产生积极影响的接触点与契合点，没有看到消費环境对消费者带来的价值，导致餐饮行业竞争中高层次的“服务战”较少，所以，餐饮行业的经营者服务意识有待改善。

（二）需求把握能力不足

针对餐饮行业快速兴起与消亡的现象，主要是因为餐饮企业缺乏足够的对消费需求的把握能力，或者对消费者的真实需求没有引起足够的重视。因此，在信息化、市场化的今天，餐饮行业需要重新树立餐饮行业的形象，让消费者安心并且放心，最终实现的是餐饮行业的长久盈利化。

（三）人才配置不合理

管理层对于管理餐饮行业内部组织有一定的能力，但是对餐饮行业的营销工作知之甚少，餐饮行业在市场调查、市场策划和市场拓展方而也十分薄弱。此外，餐饮行业从业人员的综合素质普遍较低，管理层不是缺少了实际的操作能力，就是缺少专业上的管理知识。

（四）客户关系管理失当

餐饮行业作为服务行业，需要广泛的客户资本。所谓顾客资本，是企业与客户保持业务来往关系的纽带。现代餐饮企业客户关系管理失当的原因有：第一，餐饮行业对客户的开发与保留的意识不够强烈；第二，餐饮行业对于发展和保留忠诚的客户没有明显的保障措施，即利益的永久性。

三、海底捞服务营销案例研究

（一）海底捞概况

海底捞餐饮有限公司于1994年成立，以经营川味火锅为主，并融合了各地的地方特色与风情。它以用心服务为基本经营理念，把创新作为整个企业的核心，目的在于为客户提供“贴心，温心、舒心”的服务；在管理上，倡导“双手改变命运”，实施亲情化和人性化的管理方式，积极为员工创造公正公平的工作环境，提升员工的归属感和认同感。

（二）海底捞的模式

1情感营销。微笑，是海底捞取胜的核心秘笈。海底捞的员工们租住的地方都离工作的地方步行不超过20分钟，不用担忧交通拥堵问题，保证每位职工能够开开心心上班，安安心心下班，而且职工宿舍都配备有专门的电脑以及空调等为了能让员工的家庭成员也能够拥有荣誉感，企业每月会把员工的一部分直接寄给他们的家人。所以，在平均流动率28.6%的中国餐饮行业，海底捞近万名员工，却创造了年流动率不到8%的神话，原因在于海底捞通过对员工的情感经营，带动了员工对服务的热情，从而赢取了消费者的忠诚。

2创新营销。在海底捞公司的每个办公室，墙壁上都贴有“金点子排行榜”。海底捞的创新模式体现在“企业对员工好一员工有干劲一员工对客户好一客户体验良好一忠诚顾客再次消费和口碑推广一企业获利”这样一个循环的互利互惠关系。调查发现，几乎所有的海底捞的客户都来白熟人的关系网，这些客户忠诚度极高，不介意等待太久，并且不介意菜价上涨，也不会选择其他地方消费。为了发挥口碑宣传的见效快、省成本的优势，海底捞摒弃了传统的费时费力费钱的广告宣传，转而掌握主动权，定期组织消费者进入白己的配送中心免费参观，并分派专门的讲解人员让参观者知晓食品加工的整个程序。让消费者吃得安心、放心，为口碑宣传奠定坚实的基础。

3严格的生产标准。海底捞制订了严格的生产、出厂制度，从一开始的配送中心严格把关，蔬菜进厂后的清洗、加工、检验、冷冻或冷藏等各个细节都落实到人，责任到人，整个生产链呈现出标准化、规范化，包括菜品配送也始终秉承以服务至上为信条，保证了配送的安全化和有序化，此外，海底捞后厨装备全部白动化，企业的后厨工作得以精简，有利于加快服务的效率。

四、海底捞对我国餐饮企业服务营销策略的启示

（一）海底捞服务营销的借鉴之处

1共赢的发展战略。餐饮行业作为服务行业的龙头产业，不能仅满足于向消费者提供产品的，还应该以实现和超越消费者精神满意为战略起点。海底捞不仅让顾客消费的舒适、安心，还注重提高员工待遇，积极打造公平、公正、舒心的工作环境来收拢、聚合员工。凭借其贴心真诚的服务理念和务实的态度，海底捞在十几年内，因此，海底捞始终坚持“以人为本”，着实让消费者舒心，让员工热爱企业，实现了发展可持续发展战略上的双赢甚至多赢，为现代的餐饮行业提供了学习的蓝本。

2.良好的管理机制。在管理机制上，海底捞采用家庭化和人性化管理方式，注重关爱员工的生活，采取内部激励机制实现晋升，建立员工与企业融为一体的理念，充分调动员工的工作积极性。其成功的秘诀在于一贯坚持的最简单的想法，也就是通过“最顶尖的服务”——员工内心的个性化得到最优实现，留住优秀人才。

3.优秀的企业文化。海底捞之所以能够在现代餐饮行业稳稳立足，主要是因为海底捞优秀的企业文化。就企业文化而言，海底捞的核心竞争力在于它拥有一批恪尽职守，全身心投入到工作中的优秀员工。在海底捞内部，不存在老板与员工之间的管理与被管理关系，而是一个“家”的温暖文化，在这里的每个人都能真切地感受到自豪感和认同感。温馨的“家”文化不仅具有势不可挡的向心力和凝聚力，还促使员工主动以“家”为重心，积极做贡献，为顾客提供上乘和真诚的服务。海底捞一贯坚持“以人为本”原则来对待每一位员工，反过来，员工还以真诚对待每一位客户，因此，客户享受到的不仅仅是火锅，还有全民参与的企业文化。

（二）餐饮业的服务创新策略

1.餐饮业服务创新内容

餐饮业不仅能够为客户提供有形的产品，还可以为客户提供无形的优质服务。

第一、强化服务理念，为顾客提供优质服务

餐饮行业应该以顾客为本，现代餐饮企业要树立为顾客创造价值的服务理念，按照市场标准分解顾客的需求，确定顾客为获得食品服务所付出的代价。具体而言，企业应将服务分先后进行细分，并制定可量化可执行的服务标准，由全体员工在各个服务环节将产品和服务提供给顾客（1）餐前服务，如订餐订座，提供广告宣传服务指南等咨询服务（2）餐中服务，如接待点菜上菜用餐等（3）餐后服务，如打包赠品引路等。

第二、注重食品的考究，引进先进的硬件设施，拓展多元销售渠道

（1）餐饮产品的科学化，即健康食品绿色食品和营养食品，应该成为现代餐饮业的实质性发展方向。第一，把生产健康、绿色食品的作为首要的可持续发展战略的重头戏，可以邀请饮食专家拟定健康的食谱或合理布局菜单，为增添个性元素，还可以设计独特的营养套餐；第二，注重搜集各种健康讯息，使各种原料的搭配更为均衡、合理，还可以向发达国家的出色餐饮企业学习，引进科学产品，使企业的产品的来源渠道实现多元化；第二，以机械生产逐步代替手工制作，制作标准化产品，减少食品污染，保证产品的质量。

（2）随着知识经济的迅猛发展以及网络信息技术的大而积普及，各个行业都在使高新科技为我所用，餐饮企业可以突破传统的管理和服务模式，使用计算机控制程序，对食品原料进行筛选、对整个生产和销售程序进行透明化监管，还可以利用电子科技进行点菜，缩短顾客的等待时间，总之，现代餐饮行业要重视如何以提供高质量、高效率服务使自己一枝独秀。

第二、优化软件服务，实施文化经营战略，满足消费者更高层次的需要，开展服务的多元化是餐饮行业发展的必然要求

（1）完善餐前服务的配套。保证餐前的配套服务理念是现代餐饮行业必不可少的一项措施，借鉴海底捞开辟10%的餐厅而积，用于为排队用餐的顾客服务，顧客在等候时可上网阅览报刊该餐厅为顾客真诚服务的理念己深入人心，采用健康饮食导向系统，顾客在就餐前只要把自己的年龄性别民族心理状态病史等输入电脑，很快就会得到一份健康饮食指南，充分考虑不同消费者的不同情况，有针对性地贯彻企业的服务理念，是企业服务质量深入人心。

（2）在餐中服务中开展娱乐和文化经营。如可以设立酒吧、舞厅、卡拉OK厅，引进曲艺表演、时装秀或在餐厅举办艺术品展览会。比如：天津的粤唯鲜是我国把文化融入饮食中的第一家，该公司以传播中华文化为己任，采用文化艺术拉拢顾客，彰显了独特创造精神，同时，它所有的二个博物馆都设在餐厅，摆放的文物达两万多件，消费者在品味佳肴的同时，还有机会领略中华民族的传统文化魅力，粤唯鲜酒楼享有“能吃的博物馆”的盛誉。因此，餐中服务的娱乐性可以更好地为顾客提供愉快的就餐环境。

第四、加强人本管理，提高员工素质

在餐饮行业竞争日益白热化的今天，人的素质决定餐饮企业的产品质量服务质量，也决定企业的生存和发展。不同的企业经营理念会带来不同的绩效，旧式的管理以企业利润作为评判劳动者价值的标准，而现代的管理模式则以员工向心力和顾客满意度为首要因素，因此，企业应该强化人本理念，理顺企业管理者、员工和顾客之间的内在关系，注重对员工的教育和培训，提高他们的综合素质，建立专业化、现代化的优质服务体系。

五、结论

餐饮作为服务行业的一员.它核心宗旨就是提供最优良的服务，服务质量的优劣直接决定了其盈亏的额度。随着社会经济的快速发展和消费者消费水平的不断提高，消费者的消费理念趋于个性化和多元化，即消费者不仅仅注重菜色的好坏，而且更加注重服务的好坏，目的是为了从消费中获得精神满足。因此，在餐饮这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高企业的服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心，才能保证在激烈的市场竞争中，走得越来越远。

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