服务营销中的服务质量管理和顾客满意研究

于淼 赛吉拉夫

摘要：随着社会经济的不断发展，当前世界已经进入了服务经济时代。在各个企业之间，服务已经成为市场竞争中的一个重要的因素。对于企业的发展来说，顾客是重要的影响因素，企业为了在市场竞争中争取更多的顾客，就应当在服务营销中加强服务质量管理，不断提升顾客的满意度，才能够确保企业获得更多的经济效益，得到长足的发展。本文结合服务质量和顾客满意之间的概念和关系，以顾客满意为目标，建立了分析服务质量差距的模型，进而提出了服务质量和顾客满意的提升措施。

关键词：服务营销；服务质量管理；顾客满意

前言：在当前的服务营销当中，一个重点的研究内容就是服务质量和顾客满意。顾客对于服务质量的感知和满意与否，都是其主观感觉和心理状态，因此，在评价服务质量和顾客满意的过程中，顾客对服务的期望和感知之间的差异，是一个重要的影响因素。在企业的发展中，提高服务质量有助于提升顾客满意，顾客更加接受和认可企业的产品与服务，对于企业的良好发展十分有利。

一、服务质量和顾客满意的概述

（一）服务质量和顾客满意的概念

服务质量这一理念最早产生于格罗鲁斯在瑞士杂志上发表的文章，他首次在服务领域中引入了质量的概念，同时提出了顾客对服务质量的感知。他对感知服务质量的定义是由功能质量、技术质量组成的，顾客对服务质量的期望与感受之间的差异。顾客满意则是市场营销领域当中的一个重要的概念，对此主要有两个方面的概念[1]。一种是从过程角度进行定义的，认为顾客满意主要反映在顾客在事后对消费行为的评价。另一种是从状态角度进行定义的，认为顾客满意主要是顾客在发生购买行为之后产生的感受，是由消费经历得到的结果。

（二）服务质量和顾客满意的关系

通常来说，在服务质量和顾客满意之间，存在着直接的正相关关系。顾客将其对服务质量的期望和实际的感受进行对比，从而得出二者之间的差距。如果顾客的实际感受超过了期望值，顾客就会对感到惊喜，能够极大的刺激顾客的消费行为[2]。如果顾客的实际感受与期望值基本相同，顾客会感到满意，对其消费行为也能产生一定的刺激。但是，如果顾客的实际感受低于期望值，顾客就会感到失望或不满，从而可能终止或改变其消费行为。

二、服务质量差距模型分析

对于服务质量差距的分析，目前较为常用的是“服务质量5大差距分析模型”，该模型能够较为直观的体现出服务质量的形成及其与顾客满意之间的差距。顾客的口碑沟通、个人需求、以往经历等会对其期望的服务质量产生影响。此外，企业的营销宣传也会对其造成一定的影响。其中，服务质量差距是其它各个环节质量差距的总和[3]。具体来说，模型中主要包括管理层认知差距，指的是企业管理者不能对顾客服务预期进行准确的感知；服务传递差距，指的是没有根据企业设定的标准来生产和传递服务；质量标准差距，指的是制定的具体质量标准与企业管理者对顾客质量期望的认识之间存在的差距；市场营销传播差距，指的是企业实际提供的服务没有达到市场宣传中所给出的服务质量承诺。这些方面的差距综合在一起，就产生了服务质量差距，指的是顾客与其的服务质量与实际感受到的服务质量之间的差距。

针对模型分析中体现出的各种差距，企业应当根据不同的原因，分别采取相应的措施加以解决。从服务质量差距分析模型中能够看出，企业要想提高顾客满意程度，就应当尽量缩小服务质量差距。为了达到这一目的，就应当对其它环节的质量差距同时进行缩小。具体来说，企业应当对顾客的实际期望进行更为准确的了解和掌握，确保实际能够满足服务标准的要求。对于顾客的期望，要在指定的服务标准中加以体现，并且一定要遵守面向公众做出的承诺。这样，才能够有效的缩小和消除服务质量差距，实现顾客满意的提升。

三、服务质量和顾客满意的提升

（一）树立顾客满意的经营理念

在企业的发展当中，顾客是重要的源泉。因此在企业的所有经营活动中，应当将顾客满意作为基本的目标。在分析顾客需求的过程中，不应站在企业自身利益角度，而是应当站在顾客的角度上来考虑和分析。对于企业的经营发展来说，顾客满意具有十分重要的意义[4]。尤其是在当前社会中，随着市场竞争的日益激烈，提升顾客满意已经成为企业提高竞争力的重要条件。企业应当从顾客的角度出发来进行生产经营活动，努力为顾客提供需要的产品和服务，满足顾客的合理需求，从而达到顾客满意。因此，企业应当树立顾客满意的经营理念，不断提高服务质量，从而促进企业自身的良好发展。

（二）推行全面服务质量管理

全面服务质量管理是由美国经济学家费根堡姆提出，其指的是在企业中，以服务质量为核心，全体企业员工共同参与，基于顾客服务的思想，利用现代化的管理方法和管理手段，建立完善的服务质量体系，为顾客提供全过程的优质服务，满足顾客的需求，从而实现顾客满意。具体来说，全面服务质量管理主要包括全企业的服务质量管理、全员性的服务质量管理、全过程的服务质量管理等。通过从各个方面和角度入手，推行全面服务质量管理，从而不断提升企业的服务质量。

（三）分析和缩小差距，提高服务质量

在企业服务质量管理中，应当分析造成服务质量差距的原因，了解为什么会产生这些差距，从而有针对性的缩小差距。在具体的工作中，可以根据服务质量差异分析模型中体现的几个方面的质量差距入手，对顾客期望和管理者认知、服务质量标准和实际服务、管理者对期望的认知和服务质量标准以及实际服务与顾客感知等方面之间的差距进行控制[5]。在这些不同的方面，分别采取相应的措施，例如市场调查、组织优化、员工培训、监督管理、目标设定、信息流通、全员协调等。通过这些方式，不断缩小差距，提高服务质量，促进顾客满意。

（四）强化服务管理工作

在服务营销当中，要想切实的提高服务质量，实现顾客满意，就应当不断强化各项服务管理工作。具体来说，应当首先建立服务质量责任制，确保服务质量管理中的各项职责和任务能够落实到个人。同时要明确各个部门和人员之间的职责范围，调动员工的工作积极性。其次要制定服务工作的具体标准，并以此对服务工作的质量进行考核，确定相应的奖惩措施。再次，应当建立服务信息管理制度，加大力度收集和反馈顾客的意见和建议，为服务质量的提高提供依据。然后，应当强化服务决策工作，在制定服务形式、服务水平、服务项目等决策的过程中，应当更加严谨和慎重。最后，还应当对营销服务组织进行完善和优化，不断提高其工作能力，使其能够更加熟练、迅速的为顾客提供服务。

结论：在当前社会中，随着经济发展速度的加快，企业间的市场竞争愈加激烈。在此环境下，企业要想得到更为良好的发展，必须深刻认识到服务质量和顾客满意重要性。在企业的服务营销中，要认识到服务质量差距，采取适当的措施加以提升，从而实现顾客满意。

（作者单位：内蒙古农业大学职业技术学院）

参考文献：

[1]王建彬，黄文谷，陈柏志.汽车服务厂服务质量、顾客满意度与管理者认知之研究[J].科技管理研究，2010，S1：274-288.

[2]张洪双，朱彦方.基于服务营销视角的顾客满意度问题研究[J].民营科技，2012，06：100.

[3]徐娴英，马钦海.基于期望视角的感知服务质量与顾客满意度区别研究[J].数理统计与管理，2012，05：863-870.

[4]李雪欣，王迪，葉乔伊.基于SSTs情境的服务质量、顾客满意与渠道迁移关系研究综述[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2014，05：117-123.

[5]孙莹，杜建刚，李文忠.基于网络购物的服务质量与顾客满意及忠诚度研究[J].统计与决策，2011，01：95-97.