浅议高校公共关系危机机制的建立

摘 要：本论文简要说明了公共关系危机的定义和内涵，重点强调了高校公共关系危机机制建立的必要性、紧迫性，同时阐述了对于该机制的建设性建议。

关键词：公共关系危机；媒体；高校公共关系

近年来，高校危机事件、突发事件频发，微博、微信、各种网络论坛、聊天工具等新媒体的传播经常会使事件放大，升级，随之对于高校的负面影响也相应加大，使得高校一次次的成为媒体和公众的焦点。

在经济进入新常态的大环境下，同时也在教育系统特别是高校中进行全面深化改革的大背景下，高校的独特社会地位以及媒体和公众对于高校的多年的持续关注也开始让高校自身进入了新一轮的改革调整期，如何在受到关注特别是质疑等社会现象产生以后最大程度的修补、挽救和树立自身形象，高校公共关系危机机制的建立应该是我们面临的一项重要课题。本文从如下几个方面对此进行了阐述：

一、危机的定义和公共关系危机的内涵

危机的本质具有二重性，危险总是与机会、机遇并存并列的，同时二者也是可以互相转换的。换句话说，危机是事物是否恶化和转化的一个拐点，这就是说危机是可以预防和控制管理的。

公共关系危机，是指组织在生产经营过程中，由于其内外因素的影响，导致组织在公众心目中的形象和信誉下降或严重受损，对组织的正常生产经营活动产生影响甚至对组织的生存和发展构成严重威胁的事件。危机从其自身发展来说，一般会经历五个阶段：危机酝酿期-爆发期-扩散期-处理期-处理结果与后遗症期。

二、高校公共关系危机机制建立的必要性和迫切性

高校作为人接受教育的较高级阶段，承担了其普及常识、提高技能、汇聚精英、智库打造从而促进社会整体进步的应有职能，它的质量和水平同时也是一个国家、一个民族未来兴旺发达的标志之一；与此同时，高校在全球经济大环境中特别是我国这样的经济新常态的背景下进行成长和发展，必然要经历一些成长中会遇到的问题和困扰，只有积极面对这些问题和困扰，找准自身定位，紧紧把握时代内涵、紧跟时代脚步，紧贴国际惯例，那么这样的高校才会在日益激烈的教育水平和质量竞争的国内外社会中始终保持领先。因此，高校遇到的或大或小的问题或者困扰也就构成了高校发展过程中的一次次危机，是否能让这种危险转换成机遇，也就是各高校内在实力的一个体现了，因此，高校公共关系危机机制的建立和完善就是一个日益紧迫、现实和重要的课题。

三、对于高校公共关系危机机制建立的建议

高校危机是指在事先未预警的情况下突发于高校校园或与高校成员有关的，可能严重影响高校正常教学秩序、危害高校或其成员生命财产安全、损害高校形象声誉，并可能由此产生恶劣社会影响的重大意外事件。高校危机具有一般危机的突发性、聚焦性、破坏性和紧迫性等共同特征，同时由于高校自身的组织性质，还具有敏感性和关注度高的特点。

高校危机的诱发因素，有复杂的社会因素，也有高校自身发展中伴随的问题因素。

高校危机公关是高校危机管理中的重要环节。高校危机公关的目的是以新闻媒体为中介，特别是通过微博、微信等新媒体渠道，促进高校与社会公众之间双向互动的信息传递与沟通，从而将突发事件的负面影响降到最低。

目前，很多高校的危机管理意识淡薄，危机管理既无内部心理干预机制，又缺乏外部公关手段和高效的媒体沟通策略，危机公关仍处于亡羊补牢的阶段。甚至当危机来临时，有些高校还习惯性地沿袭“堵”与“封”的危险做法，诱发危机升级，造成严重后果。

为有效控制、解决高校危机事件，高校需要建立科学而健全的危机管理体系，从预警、公关、到善后，高校危机公关有待走向全面化、专业化、法制化和社会化。

1.要具备和增强危机公关意识，树立高校全员公关理念

高校危机公关要全面参与，全员参与。在发生危机后，不仅仅要高校管理部门，同时也要动员高校的所有教师、学生、其他员工都参与应对与解决，毕竟，高校的整体利益、全局利益是非常重要的，高校的整体形象也要通过内部所有人去维护。高校在教育管理中应该有意识地把危机公关、把树立和维护学校形象当作一个必要的工作来做，使得学校管理人员、普通教职员工、所有学生都能具有危机意识，树立危机观念。不仅要在危机发生后全员参与，也要在平时做好危机预防管理，未雨绸缪。

2.建立危机公关应对预案，使得危机公关制度化、专业化

高校应该建立专门的公共关系部门（有的高校也可以在党委宣传部门设立办公室等），建立适合本学校实际情况的危机公关应对预案，平时做好应对培训和演练，在发生危机后，要第一时间了解相关事实，及时通过现代媒体特别是微博、微信等一些新媒体的方式向社会公众和媒体发布消息，积极引导社会舆论朝向有利于维护高校形象的方向上来；在发生危机后不袒护、不推脱，认真、严肃地处理相关责任人；同时态度要诚恳、如发现确有本身的失误行为，应该及时道歉，及时消除外界疑虑，平息网络和社会以及媒体的质疑和不利评论等。

3.调动所有资源，改进和完善危机公关方法

高校危机公关需要调动多方资源来实现，当高校发生涉及到自身的危机事件后，仅凭学校一己之力已不能完成，需要整合所有相关的资源、比如可以采用广泛发动知名校友来宣传和维护学校声誉和形象、通过媒体向社会各界呼吁并完善高校管理机制等方法。

参考文献：

[1]李希光，孙静惟.《发言人教程》，清华大学出版社，2007年11月.

[2]刘雪霞.新媒体时代高校危机公关策略研究，《人民论坛》，2014年第32期.

作者简介：

刘波（1982～），男（满族），吉林四平人。辽宁公安司法管理干部学院讲师，主要从事英美文化，外事管理，公共关系研究。