大数据时代文化生产的价值坚守——兼论价值中立的不合理性

何 芸,杨尚勤,丁社教

(1.西北工业大学人文与经法学院,陕西西安 710072;2.陕西省行政学院陕西经济研究所,陕西西安 710068)

大数据时代文化生产的价值坚守
——兼论价值中立的不合理性

何 芸1,2,杨尚勤1,丁社教1

(1.西北工业大学人文与经法学院,陕西西安 710072;2.陕西省行政学院陕西经济研究所,陕西西安 710068)

马克思主义认为,文化生产的终极价值在于促进人的全面自由发展。在日前举办的北京大学第五届文化产业国际博士生论坛上,笔者提出当前大数据技术运用于文化生产的实际动因是利益驱动,这有可能导致人的异化,因此应当坚持作为目的的人与作为手段的人相统一、价值理性与工具理性相统一。对有学者就此提出的社会科学研究应持价值中立立场,只进行“事实判断”,不予“价值判断”。笔者认为,在社会科学研究中保持绝对的价值中立是不可行的,而在保证客观性的基础上进行价值预设是不容置疑的。

大数据;文化生产;价值坚守;人的全面自由发展;价值中立

对此,有学者认为,笔者的观点是在价值预设——即文化生产的终极价值为人的全面自由发展的前提下,对大数据时代的文化生产进行的反思和质疑。而社会科学研究应当坚持价值中立之原则,只进行“事实判断”、不予“价值判断”,即“一门经验科学——并不能教人应该做什么——而只能告诉他能够做什么——以及在特定情况下——他想做什么”[3]。因此,只能客观研究大数据的本质，并探索在这一时代语境下文化生产的客观规律及其应用，而完全舍弃对其进行的价值判断,以此保证研究的客观性与科学性。

实质上,价值中立论是一个整体上带有缺陷而局部合理的具有唯客观主义色彩的西方社会学方法论原则。其局部合理性在于鼓励学者持中性态度研究社会问题,以保证研究成果的客观性。但是在社会科学研究中,坚持完全的价值中立原则具有不可能性。第一,研究主体所带有的强烈主体性决定了价值中立的不可能。美国学者肯尼思·D·贝利指出，“自然科学一般不介入他或她正在研究的现象,而社会科学家则自身在研究现象之中,因此,研究者必然会把自己的知识结构、情感、意志、价值观念等带进认识过程,并最终影响到认识过程的结果——观念性产品”。换言之,研究者本人作为一个社会成员,其本身就包含着价值评价,在选择研究对象时,其选择动机必然会受到所属的阶层、阶级、政治倾向和民族利益等的影响。第二,研究对象的特性决定了价值中立的不可能。社会科学属于价值领域,研究的任何社会现象都与构成这一现象的历史主体——人及其行为相关,研究人的行动是在一定的价值观引导下和在一定的动机驱使下做出的,为此,必须借助价值判断或价值关系来理解和解释社会现象背后隐藏的“意义”,或是把个别的社会现象通过价值关联联系在一起,使它们产生一定的意义。因此,社会科学的研究对象必定是因果解释和价值解释的统一体。第三,价值中立论本身带有无法克服的内在矛盾。“‘价值中立’自身就是一种价值观,如果把‘价值中立’贯彻到底,那就意味着对‘价值中立’本身也必须保持中立,也即意味着必须彻底摆脱、放弃‘价值中立’本身;而如果‘价值中立’不能贯彻到底,那就无异于承认有些价值是不能摆脱的、保持中立的,那也就意味着‘价值中立’的破产”[4]。正因为如此,马克斯·韦伯虽然在早期以《社会学和经济学中“价值中立”的意义》一文开始系统论述他的价值中立思想,但后来却没能遵守这一观点,在他后来的社会科学方法论中,价值相关和价值中立扮演了同等重要的角色。因此,在社会科学研究中秉持绝对的价值中立是不可能的,而在保持客观性的基础上进行价值预设是不容置疑的。

二、大数据时代文化生产论题之价值中立立场的不应当性

(一)运用大数据技术进行文化生产的两面性

以4V①为显征的大数据技术通过搜集海量综合性数据——智能建模分析——挖掘事物间的潜在关联——提取有价值的数据图谱——提供各行各业进行趋势分析的前瞻性讯息,从而使鱼龙混杂的信息在大数据时代发挥见微知著的预见性价值。大数据技术催生了新技术与新应用的不断涌现,改变了整个社会的生产方式、组织方式,甚至人类的思维方式和生活方式,成为了大数据时代经济发展和社会进步的潜在动因。

在此背景下,文化生产领域同样发生着巨大的变革。通过对热播美剧《纸牌屋》②的生产过程进行分析,可以看出,大数据时代的文化生产大体分为数据收集、需求预测、配方式生产和市场销售四个环节,其中任何一个环节都离不开大数据技术的支持。但是,大数据的实质仍然只是数字经济、知识经济的最新形态,其深层根源依然是利润最大化的商业驱动。这一点,从“大数据——未来的新石油”、“大数据时代黄金遍地”等说法中可见一斑。当文化生产开始为利润服务的时候,市场生产什么样的文化产品既是大众需求的引导结果,更要受到生产成本和预期利润的影响。从这个意义上讲,明显的商业控制与选择模式才是大数据时代文化生产的真正实质。

受到利益驱动和大数据技术融入的双重作用,大数据时代的文化生产呈现出自身的特点。第一,文化生产的目的在于实现商业利润的最大化。大数据技术表面上以满足消费者的精神需求为出发点,实质上是一种有选择的满足,其背后体现的仍然是利润最大化的商业驱动。第二,文化生产的过程依赖大数据技术。文化生产企业必须倚赖从海量数据中分析出消费者的需求,才能保证生产出适销对路的文化产品。第三,文化生产的方式主要为配方式生产。通过大数据技术预测出消费者的欣赏趣味,逐渐形成众多颇具市场的题材、立意及表达方式等因素,对它们进行不同的搭配、组合,从而构成对消费者具有吸引力的各类文化产品。

图1 大数据时代的文化生产模式

(二)价值中立的不应当性

与一般的物质商品相比较,文化产品“既具有一般的商品使用价值的性质,又具有社会意识形态的性质,是一个经济物品与社会意识的二重物”[5]。不承载任何意义和价值目标的文化产品是不存在的,即使是力图“祛价值化”的纯娱乐性文化产品,其实也在极力向消费者传达着本产品供您享受和由您控制的意味,这样的隐喻本身便具有着意识形态的意旨。另一方面,科学技术蕴含着一种统治的逻辑,其本身也是一种意识形态。科学技术表面上提供的是一种让人看得见摸得着的幸福和幸福意识,但实际上却是一种看不见摸不着的新型社会控制形式,是一种加强社会制度和社会秩序的、更令人愉快的形式。不予以价值引导的大数据技术是可怕的,因为“当一个社会按照它自己的组织方式,似乎越来越能满足个人的需要时,独立思考、意志自由和政治反对权的基本的批判功能就逐渐被剥夺了”[6]。

因此,若以价值中立的方法论原则来研究大数据时代的文化生产,非但丧失了“中立”的立场,而且会丧失社会科学研究应有的警觉,最终将导致大数据技术在文化生产领域的应用结果与其研发初衷背道而驰,人的异化将不可避免。第一,在大数据时代,人们面对表面上琳琅满目的文化产品,却会产生“选择的无限可能性与选择的无可能性”之悖论,因为决定人类消费自由度的决定性因素,不是可供个人选择的范围,而是个人能够选择的是什么和实际选择的是什么。第二,由于人的欲望被不断刺激而疯长,人成为自身欲望的奴隶,丧失了内在的超越维度和反抗维度,失去了思想的深度和批判意识,最终沦为只知顺从的“单向度的人”。大数据技术的意识形态等普遍的文化力量对人的异已统治造就出丧失了自由性和创造性的人,最终一切人都被同化在技术统治之中。

三、大数据时代文化生产对终极价值消解的原因

在大数据时代,文化产品林林总总的外在艺术形式其实只是虚假的变幻,万变不离其宗的是对利润最大化的追求。在丰富的形式外表下,人性的“单向度”却不幸成为了通病。对此,文化消费主义的盛行和工具理性的独裁应当为此负主要责任。

(一)文化消费主义的盛行

消费主义是一种起源于资本主义社会的“片面重视物质消费,物欲至上,享乐第一,忽视精神价值,忽视人的发展,崇尚物欲,崇尚感官刺激的价值观念与生活方式”[7]。在消费主义的语境下,人们消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的畸形欲望的满足。消费主义投射于文化生产领域,形成为文化消费主义。具体是指,文化生产的精神追求丧失,转而成为获取经济利益的工具;文化产品的精神文化价值消失,转而变为与物质产品没有本质差别的消费品。

传统的文化生产来自于创作者“如春蚕吐丝般”的精神升华本能需求,其中包含着创作者长期、深刻的思考,而对文化产品的市场价值关注不多。大数据时代的文化生产却利用大数据技术精准高效的预测功能,来生产最能够带来利润最大化的文化产品,却在这一过程中不同程度地忽视了文化产品的意识形态功能和价值导向作用。更进一步来看,文化消费主义的消费已然背离了需求与消费的内在关系③,它满足的是被预测出来的无止境的“畸形需求”。这些所谓的“需要”表面上看是来自于消费者的精神文化需求,实质上满足的是资本的盈利需要。于是,人变成了社会这个巨大的生产机器上的一个齿轮，不仅在物质生活领域受奴役，在精神生活领域也被禁锢。这种“畸形需求”在“畸形供给”的刺激下不断使得主体客体化。这样的人,不再是作为目的的人,而成为了作为手段的人,成为他人获取利益的手段。

大数据时代文化生产领域中的自利行为,导致个人谋取利益的行为常常会脱离道德规范、法律规则的约束,以损害他人和社会利益的方式来达到。每个人都追求自己的物质利益和幸福,那么无数的利益冲突将导致社会的无序,个人欲望的无限放大遮蔽了道德理性,在道德上形成了相对主义[8]。由此生产的文化产品,在交换关系的挟制下已经彻底成为了繁杂商品世界的一部分,成为了纯粹的消费品。文化产品的独立品格已经不复存在,过分强调的娱乐性、休闲性与商业性，压倒了其意识形态性，销蚀了文化对个体的重构。人类作为人的主体性逐渐沦丧，进而导致人与自身类本质之间的异化不断加深。

(二)技术理性展现为单向度的工具理性

技术理性，作为人类理性观念与科学技术相结合的产物，就其本质而言,是价值理性和工具理性的统一。价值理性为工具理性提供精神支持,工具理性为价值理性提供现实支撑,它们二者具有相互联系、相互转化、相互提升的内在联系。价值理性和工具理性这对范畴最先由马克斯·韦伯提出,他认为，工具理性是“通过对外界事物的情况和其他人的举止的期待，并利用这种期待作为‘条件’或者作为‘手段’，以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的”[9]。价值理性是“通过有意识地对一个特定的行为——伦理的、美学的、宗教的或作任何其他阐释的无条件的固有价值的纯粹信仰，不管是否取得成就”[10]。简言之，在工具理性的逻辑中,人和世界万物不过是供它谋划的材料,是实现其价值最大化的工具。而价值理性关注的是行为本身的价值，关注的是人的生存意义和价值，是对人的终极关怀。

技术理性化是具有历史合理性的，但若把工具理性看作是技术理性的唯一表征，则是一种单向度化,这在大数据时代的文化生产活动中表现得十分明显。此时的文化生产活动呈现出非人化的特征，主要表现是生产活动中人的主体地位的沦丧,人由在文化生产活动中起主导作用的主体沦落为可资利用和算计的客体。在这一过程中,价值理性渐渐失去了对人的存在意义的终极关怀和辩证反思的形而上学维度。个体丰富的生命体验被工具理性所“座架”,人之存在的多维性、人的精神需要、人的内在体验和感受等等全都遭到忽略。

然而，工具理性独裁的结局只能是自拘与自毁。首先,所谓“他人”与“自我”都是相对的概念,自我在他人眼中也是一个他者，而任何一个他者也同样有自己的自我中心主义。工具理性统治文化生产的结果，只会使所有人沦为工具,导致人性的工具化、贫乏化、碎片化以及主体性的丧失。其次,无论是单纯的工具理性还是单纯的价值理性,都是非自足的,无法唯一地规定或实现人的全面本质。工具理性倘若离开了价值理性对它的意义赋予,那么工具理性对于人的存在来说就无法呈现出自身的意义。

四、大数据时代文化生产的价值坚守

大数据时代文化生产的价值坚守并不意味着完全抛弃大数据技术,而是在运用大数据技术促进文化生产的同时,匡正文化生产的方向,指向文化的进步与未来。为此,要在坚持人的全面自由发展终极价值的前提下,处理好两对关系:

(一)作为目的的人与作为手段的人相统一——人生共享

图2 大数据时代文化生产的理想模式

马克思主义认为,人类活动既是把人作为目的的过程,又是把人作为实现目的的手段的过程。人类的一切活动,根本目的都是为了自身全面自由的发展。同时,人类必须以自身为手段,通过自己的劳动,达到自己的目的,实现“人是目的”的理想。在这一过程中,人既是目的,也是实现目的的手段,是目的与手段的有机统一。人生共享,就是指个人在将自己作为目的和手段的同时,也要将他人作为目的和手段,特别是目的性的存在;在实现自我全面自由发展的同时,也要帮助他人至少不能阻碍他人实现这一人生目标,每一个个体生命在这种“民胞物与”的情怀中获得超脱与关怀,最终所有的人都能共享美好人生。

将人生共享的理念引入大数据时代的文化生产中,要求我们首先要意识到自我与他人互为目的和手段。在满足自我盈利需要的同时,要以尊重他人的目的价值和主体地位作为前提,要能满足他人全面自由发展的价值诉求。如果仅仅把他人作为获取利益的手段,甚至把自己的利益建立在他人的本质异化之上,人与人相互排斥、冲突,最终谁的全面自由发展目标也无法实现。其次,要意识到自我利益与社会利益的同一性。坚持自我盈利需求与社会发展是同向的,自我利益才能得到更长久的保障。因此,在进行文化生产时,不仅要考虑个人利益,更要考虑他人利益、社会利益,把三方利益紧密结合起来。

(二)价值理性与工具理性相统一——价值理性为体,工具理性为用

价值理性体现着人类的价值追求与人生意义,工具理性是人类理性与创新的源泉,二者的契合是引导人类克服文化生产的终极价值被消解的阿里阿德涅之线(The Line of Ariadne)。作为具有意识形态属性的特殊商品,文化产品的生产应当坚持以价值理性为体,工具理性为用,把价值理性对于人类生存境遇的关照和对人类终极价值的关怀等融入工具理性的发展过程中。

首先,大数据时代的文化生产活动,应当在人的全面自由发展的终极价值所设定的边界下进行。文化生产离不开人的情感和意志的支配,更不能被工具理性计算和量化,工具理性也无力超出人的意志与情感。因此,我们应当着重思考文化生产的终极价值与意义,思考文化产品最终能否促进自我与他人的全面自由发展,思考我们的这一文化生产行为对社会发展的影响,思考如何使文化生产过程及运用于其中的大数据技术承载更多的价值理性与人文内涵,使价值理性成为工具理性有效运行的精神动力。其次,以工具理性的不断发展提升人们对于价值理性的自觉思考。如果离开了工具理性而只谈价值理性,那么文化生产将完全从“美好愿望”出发，其结局也只能是处处碰壁，水中捞月。因为工具理性的发展促进了人类的进步和物质文明的发展，当人们运用工具理性拓展了文化生产的实践过程、实现了更大的目的并看到了不断发展的广阔前景时,在社会生活中人的认知、思考和行动等各种能力将会不断提高，并逐渐提升人们对于价值理性的自觉思考,为实现价值理性的升华提供着现实支撑,人们对自身全面自由发展的需求也才可能有由低级到高级不断上升的期盼。因此,应坚持价值理性为体、工具理性为用,只有二者的和谐统一才能保证大数据时代文化领域的发展尺度，才能保证人类发展的全面与完整。

五、结语

社会科学研究既要有因果分析,也要有价值判断。文化生产的终极价值是实现人的全面自由发展,大数据时代文化生产的利益至上性将会导致文化生产终极价值的消解。对于这一问题,我们不能以“价值中立”的方法论原则作为借口而全面忽视。为此,我们要在运用大数据技术促进文化生产的同时,坚持作为目的的人与作为手段的人相统一,价值理性与工具理性相统一,以此匡正文化生产的方向,指向文化的进步与未来。

[1]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚,译.南京:南京大学出版社,2006.

[2]艾伦·杜宁.多少算够——消费社会与地球的未来[M].毕聿，译.长春:吉林人民出版社,1997.

[3]马克思·韦伯.社会科学方法论[M].李秋零，田薇，译.北京:中国人民大学出版社,1992.

[4]郑杭生.究竟如何看待“价值中立”[J].社会科学研究,2000 (3).

[5]刘诗白.论现代文化生产(上)[J].经济学家，2005(1).

[6]马尔库塞.单向度的人[M].刘继,译.上海:上海译文出版社，2006.

[7]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一帆,蒲隆,任晓晋,译.北京:三联书店,1989.

[8]何芸.对消费主义的反思与超越——基于发展的维度[D].西安:西北工业大学,2009.

[9][10]马克思·韦伯.经济与社会(上卷)[M].林荣远,译.北京:商务印书馆,1997.

【注 释】

① Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)。

② 2012年,视频播放网站Netflix准备推出自制剧。在决定拍什么、怎么拍时,Netflix启用了大数据技术。通过对该网站上3000多万订阅用户每天的点击操作进行分析,Netflix发现其用户中有很多人仍在点播1990年BBC的经典老片《纸牌屋》,这些观众中又有许多人喜欢导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西。Netflix大胆预测,一部影视作品如果能同时满足观众喜欢的这几个要素,就可能大卖。于是,迎合观众口味的《纸牌屋》出现并大获成功,影视业旋即兴起了利用大数据技术的热潮。

③ 从本质上来讲,消费与需求是手段与目的的关系:满足需要是消费的目的,消费是满足需要的手段。这种关系一旦被颠倒,必将发生消费的异化,同时也将发生人的异化。

G02

A

1009-2447(2015)02-0070-05

大数据作为继云计算、物联网之后的IT业又一大颠覆性技术革命,正以对海量数据的持有优势促使社会生活的各个领域进入量化进程,许多关涉人类自身利益的重大决策也日益基于数据和分析做出。在大数据时代,文化生产将面临何种机遇与挑战、数码时代的到来对创意产业有无影响、在此背景之下我国与他国的创意管理有何异同等问题都值得我们深思并尽快给予回答。2014年8月18日—23日,笔者受邀参加了2014北京大学文化产业暑期学校暨第五届北京大学文化产业国际博士生论坛。来自各国的专家学者与三十余位博士研究生共同围绕“大数据与文化生产:数码转型下的创意管理”这一主题展开了学术讲座和论文研讨。通过参加此次论坛,笔者不仅对大数据技术及其实际应用等有了更进一步的理解,也引发了笔者对在社会科学研究中是否应持价值中立立场的一系列思考。

一、价值中立的不可能性

论坛中,有国内学者提出,文化创意产品的复合多元价值在于使用价值、美学价值、符号价值、文化历史价值、认同价值和拜物价值,并对符号价值进行了阐述,认为“商品是一个附加于消费者的需求系统,其价值并非来自生理需要的满足,乃是由其标榜的声望、地位、权力,还有幸福人生的方式而定”。并进一步提出“商品拜物化的运作凝合了主体(个人)和客体(商品),联结了表征符号与深藏意识底层的欲望,缓和了人们对生心理缺失的焦虑。”对此,笔者提出,第一,此观点中提到的“附加于消费者的需求系统”,实质上是一种虚假的需要,因为其价值是由“其标榜的声望、地位、权力,还有幸福人生的方式而定”,因而“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系”[1]。第二,美国学者艾伦·杜宁在《多少算够——消费社会与地球的未来》一书中曾写道:“在消费社会中的许多人感觉到我们充裕的世界莫名其妙地空虚——由于被消费主义文化所蒙蔽,我们一直在徒劳地企图用物质的东西来满足必不可少的社会、心理和精神的需要”[2]。因此,即使对文化创意商品进行拜物化运作也不能使其成为人类幸福感的源泉。相反,会将本应处于主体地位的人置于被消费统治的客体境地。第三,结合本论题而言,文化生产的终极价值应当是实现人的全面自由发展,文化生产的市场化过程也应当格外注重经济价值与文化价值的统一。对此,大数据语境下的文化生产也概莫能外。然而文化消费主义的盛行和工具理性的张扬两个因素却导致了大数据时代文化生产的终极价值被逐渐消解的可能和文化产品的过度商业化,其恶果都是对人类本质的否定,最终可能导致人的异化。

2014-11-11

陕西省社会科学基金项目(13A058)

何芸(1983-),女,天津人,西北工业大学人文与经法学院博士生,陕西省行政学院助教。