反讽在广告中的运用研究

陈茜

摘 要： 广告中的反语通常运用含有贬义的语言描述产品，通过这种说话方式，表现出幽默、真诚的一面，拉近与消费者的距离，得到他们的信任，达到很好的宣传促销效果。本文在关联理论的框架下解读广告中出现的反语，进一步揭示反语在广告中的语用效果，以期对广告人创作反语广告和消费者理解广告中的反语起到一定的借鉴作用。

关键词： 广告 反讽 关联理论

广告，简单点说就是广而告之，通过电视、广播、网络、杂志等媒体向用户广泛宣传推销产品或招徕、承揽服务以扩大销售目的的一种形式。广告以说服接收者购买商品为最终目标，借用各种表达手法，将所需要传达的信息以生动、形象、具体的方式传递给接收者。但在信息化、商业化时代，只有广告具有新意，才能吸引消费者眼球，最高效率地达到准确传播信息，最大限度地提高企业经济收入。国内外语言学家一直致力于在语言学理论的研究框架下研究广告语的特点及语用功能，以期对广告语的发展有所启发与指导。广告中常使用一些修辞手段，反讽作为其中一种不仅丰富了广告语言，还为未来广告语的创作提供了一个走向。本文将结合Sperber和Wilson在1986年提出的关联理论，对广告中的反讽进行分析解读。

一、传统理论对反讽的解释

反讽，简单地说，就是说反话，即用与本意相反的话语表达本意。一般情况下，听者必须通过话语所处语境推理言者想要真正表达的意思。塞尔指出，说话者通常通过与话语相反的语言表达其本意。格莱斯认为反语是一种特殊的会话含义，而不仅仅是一种修辞。反语的产生是因为言者违反了合作原则中的质量准则，即“不说自知虚假的话；不说缺乏足够证据的话”，目的是使听着注意其言外之意。利奇在礼貌原则的基础上提出了“反讽原则（Irony Principle）”[1]。他认为，如果要冒犯别人，那么至少不能公开违反合作原则，但可以让听者通过你的话间接推导出会话含义。在修辞学上，言语反讽作为一种修辞手法，其字面意义与说话者所要表达的真实意义相反，正是因为如此，其在广告中的应用更能吸引消费者眼球。

以上观点都可以从某种程度上解释广告中反讽的语用功能，但也有不足之处。如格莱斯的观点尽管为广告中的反讽合理性提供了一定的理论基础，但它的不足在于没有能够解释广告信息如何被传递及如何被消费者所接受。由Sperber和Wilson提出的最佳关联理论可以更好地用来解释这一现象。

二、关联理论对反讽的解释

关联理论是Sperber和Wilson于1986年提出的，它从认知语言学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，提出了语言交际是一个认知过程，是必须依靠推理进行的新的语用学观念。关联理论原则认为，任何明示性的交际活动都意味着本活动有最佳关联，Sperber和Wilson还指出，对话语的理解不仅是一个推理过程，还是一个明示推理的过程，因此提出明示推理模式，即说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方互相显映，通过这种刺激信号，说话人意欲向听话人显映或更加清楚地显映一系列命题。他们指出：“人类语言交际都是在关联原则的支配下进行的，反讽的产生和理解机制也受关联原则的支配。”[2]（Sperber & Wilson 1986：156）还指出，在理解反语这一语言现象时，“说话人必须使听话人以适当的处理努力地获得适当的语境效果”，“听话人付出的努力越大，获得的语境效果也就越大”[2]。

三、关联理论视角下反讽在广告中的运用研究

广告中运用反语有时能够更好地吸引消费者的眼球。本文将选取若干广告中成功运用反语的例子，在关联理论的框架下对其进行简要分析。

1.遗臭万年，流芳百世——王致和臭豆腐。

首先，“王致和”是我国一个知名食品品牌。用“味道鲜美”、“美味佳肴”、“流芳百世”等词来形容是最恰当不过的。可是这则广告却用“遗臭万年”、“臭”等字词来形容。在这个竞争异常激烈的食品界，这似乎有点说不过去，甚至是砸自己的招牌。如果读者不能明白这则广告语的言外之意，就不能达到反语的广告效应。根据Sperber和Wilson，广告商向读者提供与他们兴趣具有最大关联性的明示刺激信号。也就是说，广告商提供明示刺激信号，读者运用自己的最强认知能力接受推理此信息。据此推理，广告商与读者之间的相互显映基于以下方面：（1）制造商与消费者都明白若豆腐真的是“臭”的，将不会被消费者接受。（2）遗臭万年并非对“王致和”品牌的贬低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消费者的喜爱。通过以上分析，我们可以看出广告商认为自己提供了与消费者有最大关联的明示刺激信号，而消费者从这一刺激中提取了最佳关联信息，使得彼此利益达到了一致[3]。

2.凯歌牌全自动洗衣机就一个缺点，如果能自动晾衣服就好了。

这则广告乍一看是对这种洗衣机缺点的表述。尽管我们都明白没有一样东西是十全十美的，但还是追求完美的事物。然而，仔细一想，谁会指望一台洗衣机为自己晾衣服呢？显然，这则广告具有言外之意。根据Sperber和Wilson的明示推理理论，交际双方互相显映，广告商提供明示刺激信号，而读者通过努力，获取最大关联信息。据此推理，这则广告中，广告商与读者之间的相互显映基于以下几个方面：（1）晾衣服并非洗衣机的工作；（2）广告中所说的缺点并不能算作洗衣机的缺点；（3）该洗衣机其实很完美，并没有缺点。由此可以看出，反语的运用在这则广告中起到了很好的作用。

3.一毛不拔——梁记牙刷。

“一毛不拔”这个成语通常具有贬义色彩，用来形容一个人非常吝啬或不够慷慨，不会在别人需要的时候出手相助。在这则广告中，这个词却用来形容物品，听起来似乎有点奇怪。但实际上，梁新记是上海一家有名的轻工业工厂，专门生产日用品。牙刷作为一种必需品和消耗品，只有质优耐用才可以在竞争激烈的市场中立足。根据Sperber和Wilson，广告商认为广告的读者都可以是产品的潜在消费者。因此，广告商与其读者之间的互相显映表现在：（1）一毛不拔这个成语通常是用来形容人的，形容这个人不够慷慨。（2）一毛不拔在这则广告中并没有贬低产品质量的意思。（3）牙刷属于日常消耗品，越持久耐用越好。由此看来，这则广告中广告商认为自己提供了与消费者有最大关联的明示刺激信号，消费者从这一刺激中提取了最佳关联信息，使得彼此利益达到了一致。反语的运用使广告更加吸引人，具有创新性。

广告中运用反语的例子还有很多，例如成都某楼盘在楼市不景气的背景下打出了这样一则广告：“我还是不要太火，不想楼市回暖。”很明显，该楼盘很希望能卖得“很火”，但反过来说“不要太火”，让人印象深刻。某戒烟广告语：“吸烟有三大好处：一是保持冷静——香烟刺激神经；二是盗贼躲避——吸烟人咳嗽；三是永葆青春——吸烟人死亡较早。”如此反向陈述，比直接劝说的效果好得多。再有，法国克隆堡啤酒出口到美国时，做了一则十分经典的电视广告，其中包含这样的广告语：“法国阿尔萨斯（克隆堡啤酒产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正源源不断地流向美国”、“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的啤酒”。这条广告反向陈述，非常精彩。可想而知，此品牌啤酒因这则广告而大卖[6]。

通过以上实例分析，我们可以看出广告中的反语确实能很好地吸引消费者，引起他们对产品的兴趣，刺激产品的销售。

四、结语

本文在Sperber和Wilson关联理论框架下，通过实例分析了广告中反语的语用功能及其达到的良好的广告效应。根据Sperber和Wilson，语言交际是明示推理交际，在推理中人们总是根据关联性处理话语，认知事物。在以上广告实例分析中，广告商总是发出一种明示刺激信号，通过这种刺激信号，使之对广告商与其读者之间互相显映，从而使消费者从这一刺激中提取最佳关联信息，使广告效益最大化。在当下竞争日渐激烈的市场经济下，反语在广告中的应用无疑会更好地帮助市场家们赢得消费者的青睐。

参考文献：

[1]丁克燕.从关联理论看广告语中的多种修辞手段[J].文学界（理论版），2011（6）：86-118.

[2]何自然，冉永平.语用与认知：关联理论研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2001：18.

[3]林克难.关联翻译理论简介[J].中国翻译，1994（4）：6-9.

[4]刘海玲.关联理论视角与广告中的有意歧义[J].上海长江学报（社会科学版），2010（2）：172-173.

[5]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.

[6]饶广祥.论广告的反讽.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2013（1）.

本文为益阳市哲学社会科学成果评审委员会项目“反讽在广告中的运用研究”（2014YS16）的成果。