竞技类网络游戏盈利模式研究

包乌云

【摘要】本文以竞技网游《英雄联盟》为个案，对竞技类网络游戏的盈利模式进行了探讨。在日趋白热化的市场竞争环境下，竞技类网络游戏面临着威胁和挑战，需要扬长避短来实现盈利最大化。通过与竞技体育的融合，把竞技类网游发展成竞技产业；提高网络技术和自主研发能力来减弱和转化劣势；需要通过异业合作，创新盈利模式，使网游竞技化成为可能，从而在日趋激烈的网络游戏产业中占据一席之地。

【关键词】竞技网游英雄联盟盈利模式

随着互联网的普及和信息技术的不断进步，网络游戏产业也成为全球最重要的文化创意产业分支。截至2014年12月，网民中游戏用户的规模达到37716万人，占网民总体的58.1%。这一数据显示了网络游戏产业的强劲发展趋势，预计在未来一段时间内我国网络游戏产业将继续保持稳定发展。网络游戏产业正成为我国互联网产业中市场潜力巨大、增长幅度最快、影响最深远的产业。

作为网络游戏的一部分，竞技类网游以全新的面貌展现在世人面前，并且冲击了传统网络游戏，成为如今网游市场中难以忽视的重要力量。竞技类网游是指以互联网为传输载体，以游戏运营商提供的服务器和以用户计算机为终端接收处理器，进行双人或者多人对抗的网络游戏。竞技类网游强调的是人与人之间的对抗，它有规定的游戏时间和统一的游戏规则。竞技网游不仅属于网络游戏，也是电子竞技的分支。

虽然竞技类网游是技术与文化的结合体，但网游产业直接受商业利益的驱动，具有极强的商业性。在商业利益的驱动下，我国网游市场的竞争日趋白热化，分析盈利模式也是解读产业模式必不可少的一环。本文以竞技类网游《英雄联盟》为例，运用SWOT分析法，总结我国竞技类网游盈利模式的优势、劣势、机会和威胁，将内部资源、外部环境有机地结合起来，从而使之在竞争激烈的网络游戏产业中占据一席之地。

一、《英雄联盟》竞技类网络游戏的盈利模式

《英雄联盟》（简称LOL）是由美国Riot Games开发，腾讯游戏运营的全新英雄对战竞技网游。于2010年12月8日正式上线公测，2011年9月22日正式在我国发行。《英雄联盟》一直致力于打造丰富的竞技体系，带给玩家专业的竞技体验。据2013年3月官方最新数据统计，《英雄联盟》全球日常最高同时在线玩家数突破500万，全球注册玩家总数超过7000万，全球每月活跃玩家数3200万，《英雄联盟》已经成为全球最受欢迎的竞技类网络游戏。《英雄联盟》在极短的时间内书写出一段传奇，在我国网游市场竞争日趋白热化的过程中，其盈利模式也在不断地调整和变迁。

1、盈利重点——售卖游戏道具

道具收费主要来源于游戏参与过程中的特殊服务和游戏道具的售卖。“英雄联盟”游戏商城所出售道具主要有召唤师所拥有的英雄、皮肤、加成道具等等。在英雄联盟平台系统——英雄分页中，有将近124位英雄，每位英雄都有自己的皮肤、配音、肢体语言。用户可以在页面上购买自己喜爱的英雄，从而永久的使用该角色。购买英雄角色可以满足玩家个性化的需求或者体验强者的感受，腾讯公司也因此售卖英雄角色获得了不菲的收入。《英雄联盟》坚持独特的“皮肤”系统盈利，英雄皮肤销售的商业化模式满足玩家个性化的需求，同时能兼顾游戏平衡，保障了游戏的生命期，增加了用户的粘度，已成为《英雄联盟》最主要的盈利模式。

2、盈利载体——媒体平台上的宣传推广

《英雄联盟》善于利用平面广告、网络视频、微博等平台进行宣传推广，获得众多的网络游戏用户的关注。《英雄联盟》从2012年9月开始推出极具视觉冲击力的游戏角色平面海报——“英雄联盟号列车”，以游戏内几大人气颇高的角色，在地铁站内外均贴上了车体广告，吸引了众多粉丝玩家特地前来围观，成为典型的广告宣传手段。LOL还通过网络视频渠道给用户制作新手视频教程，各种英雄联盟职业联赛视频的录制和播放，获得众多网游用户的点击。此外，《英雄联盟》在腾讯微博上有着大量的粉丝团，通过意见领袖在认证微博上发表的产品试玩评价和推荐言论，跟网游用户进行积极互动，并通过不断的互动形成了《英雄联盟》社区，吸引了更多的关注度和潜在用户。众多明星也是LOL的粉丝，如陈赫，杨颖等，他们在微博上晒出图片，甚至还出现在游戏论坛中，对网游用户有一定心理暗示作用。《英雄联盟》把游戏本身推广给玩家，增强玩家的粘度及热爱，其良好的游戏体验在国内高端玩家中迅速积累起了良好的口碑。

3、盈利目标——绑定游戏用户

随着“英雄联盟”玩家用户群的不断壮大，该游戏也在不断的更新。《英雄联盟》登录界面不断升级，重视细节上的创新与改善，在游戏加载中会出现一些关于游戏的小提醒，帮助玩家更多的了解游戏，为游戏的延伸和拓展提供了巨大空间。《英雄联盟》中解说员的存在对于大部分新手以及对操作技巧半生不熟的玩家来说是增强自己技术的捷径。此外，《英雄联盟》登陆界面左侧有聊天指令窗口，能够为玩家提供与正在游戏中的好友聊天的功能。游戏内的玩家也能够发送信息给正在客户端界面的玩家，甚至有问题发给网络运营商，他们会给予及时解答。《英雄联盟》还通过社交网络、用户访谈以及论坛等，收集网游用户的信息，对他们提出的问题进行有效的反馈，确保良好的游戏口碑进而实现盈利目标。

4、盈利杠杆——举办英雄联盟职业联赛

网络游戏公司通过举办网络游戏竞赛不但能够提高自身品牌知名度，也能够获得相当可观的收入，己经发展成为一种比较成熟的盈利模式。在2015年1月16日至4月12日，英雄联盟举办的LPL春季赛常规赛，创造了电竞史上直播观看人数的最高纪录，观看总决赛网络直播的最高在线人数超过1154万人，这种全球范围的选拔、高额奖金和直播观看人数前所未有，也使《英雄联盟》成为历史上最大的电竞比赛项目。此外，在2015年5月11日，在美国弗罗里达，Riot举办的首届MSI季中邀请赛决赛激情落幕。经过激烈角逐，中国战队EDG 3：2力克韩国战队SKT T1。中国战队首次在Riot举办全球性的赛事中摘得桂冠，改写了长期以来的“配角”历史。《英雄联盟》把这种模式发挥到了极致，通过举办各种比赛扩大影响力并积聚人气，己经发展成为一种比较成熟的盈利模式。

三、竞技类网络游戏面临的机遇和挑战

SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在80年代初提出，是市场营销的基本分析方法之一，也是相当有名的策略性分析，同样也适用于竞技类网游的盈利模式。是笔者总结的竞技类网络游戏的SWOT分析表。

竞技类网游的利润点在于针对客户的需求，提供优质的产品和服务，这既提高了用户粘性度，又有助于游戏的推广。随着网络游戏产业链的完善和成熟，网络游戏的衍生产品成为网游产业新的经济增长点。竞技网游衍生产品主要包括游戏角色、道具、海报、玩具等，它们在很大程度上扩展了网游产业的增值空间。此外，一些竞技类网络游戏推出时下热播的综艺和影视剧，如《古剑奇谭》、《轩辕剑》等游戏改编成电视剧，为网络游戏公司提高了知名度，带来了一定的用户群体。因此，竞技类网游充分利用优势开拓游戏周边全新的市场，游戏内外的联合促销，为网络游戏赢得收益。

竞技类网游作为电子竞技的一部分，并且电子竞技运动自2003年被确认为我国正式开展的体育项目以来，竞技类网络游戏发展迅猛，人们因为它了解竞技游戏，并且开始接受这一竞技项目；这样的机会不仅有助于把电子竞技运动打造成网络游戏运营商新的游戏推广平台，让玩家在休闲娱乐的同时，获得知识面的扩宽和视野的开阔，得到越来越多人的认同和接受，将成为其未来的主要盈利点。

随着互联网向全面的社区化发展，网络社区在人们生活中出现的频率越来越高，人们逐渐习惯在网络社区里分享、交流、展示自己生活的各个方面。随着网络游戏的迅速发展，玩家可通过游戏来建立和管理自己的社交关系，形成典型的网络社区。社区网站和网络游戏的需求交汇加剧了网游和社区的融合，成为提高玩家黏合度最有效的方式。如今腾讯、盛大、巨人、九城等企业都开始进行社区化网游的探索，特别是腾讯和搜狐，它们更是准备携门户网站的资源发展社区化网游。竞技类网络游戏与社区网站这种互惠互利的关系，促进了网络游戏的发展和盈利模式的完善。

但是我国竞技类网络游戏在发展的过程中也遇到诸多挑战，竞技类网游由于资金和网络技术的局限，存在着国外服务器终端的威胁，无法掌握盈利的主导权。由于技术手段和用户习惯的缺失，竞技网游为了用户体验而无法实施完善的防盗版措施，出现了山寨周边行业，成为网络游戏行业最致命的问题。此外，随着网络支付的普及和点卡收费模式的衰落，实体销售己经不再是主流，支付宝、微信支付这些新颖且方便的网络支付方式已经悄然间占领了市场。有一些淘宝卖家在网上贩卖一些竞技网游的盗版道具和虚拟物品，因为游戏内贩卖的商城物品，导致玩家之间在游戏功能上差异过大，妨碍游戏体验。这些出现的山寨周边行业影响了竞技网游的盈利。

结语

在新媒体时代，竞技类网络游戏需要保持和充分利用优势，提高网络安全技术和自主研发能力来减弱、转化劣势。竞技类网络游戏需抓准时机与竞技体育融合发展，开辟出一条新途径，将网游竞技化成为网络游戏新的发展趋势，成为网络游戏公司未来可能的盈利模式。我国竞技类网络游戏还需要异业合作，使各种盈利模式共存，相互补充，在各自擅长的领域为对方打开销路，达到盈利目的。因此，竞技类网游借助新技术，整合新资源，创新盈利模式，这样才能在未来的发展道路上有更好的发展空间，才能在网游市场中大放异彩。□

参考文献

①宫承波、翁立伟：《新媒体产业论》[M].中国广播电视出版社，2010

②张爱华、祝笛，《〈英雄联盟〉的多元化模式与网游发展前景》[J].《科技传播》，2014（2）

③腾讯《英雄联盟》官方网站，http：// lol.qq.com/data/

④任乐毅，《主要网络游戏类型及盈利模式的研究》[J].《中国科技信息》，2006（5）

（作者：吉林大学新闻与传播专业硕士研究生）

责编：姚少宝