从《申报》看中国近代报刊业发展

段锦娅

【摘要】从中国近代报刊业的发展历程来看，《申报》无疑是报刊发展和经营史中极具代表性的典型案例，它在当时的市场条件下对报纸营销策略的探索值得我们思考，以史为鉴，对今后报刊业的发展具有重要的启示作用。

【关键词】申报报刊业发展

一、报纸的基本属性是传播新闻信息

信息交流是人类社会活动的基本需求，报纸就是为适应这种需求而产生的，报纸向人们提供所需的新闻信息，这是它的基本属性和任务。

中国近代报刊事业有其特殊的背景和条件，伴随着资本主义经济的发展，近代报刊从政党报刊时期走向了商业报刊时期，报刊成为社会政治经济生活中不可或缺的重要信息传播工具和舆论工具。

《申报》是上海的第二份中文商业报纸，提出“夫新报之开馆，大抵以行业营生为计”①。要办好一份报纸就必须提高质量，扩大发行量，争取更多的市场占有率。因此《申报》一创刊就和已经出版十多年的中文报《上海新报》展开了激烈的竞争。《申报》的竞争优势就是它重视新闻报道的质量和广告业务，向读者提供有价值的新闻信息，以争取更多的读者，提出“记事之详明，议论之精实，当必大有可观者”②，采取了很多措施来扩大新闻信息来源。

首先，利用先进技术加快新闻信息的传播速度。报纸所刊登的新闻信息，不仅在内容方面要丰富多彩，而且传播速度要快，才能提高竞争力。因此《申报》自创办以后一直采用先进技术，加快了新闻信息的传播速度。据史料记载：“1881年12月天津到上海的电缆铺设成功，申报馆就积极与电讯局租用此电线传递北方，特别是北京的重要新闻。1882年2月23日《申报》就刊出利用电讯传递来的新闻。‘十二月二十八（农历）接到在津友人（驻天津访员）专发电讯到本馆’，其电讯内容是：‘光绪七年十二月二十五日（农历）奉上谕：礼部右侍郎监管钱法堂事物，着孙毓骧寰理。钦此。’”这是《申报》的第一条电讯稿，也是我国新闻史上的第一条电讯稿。电讯稿的传播无疑开创了技术革新的时代。

其次，使用“号外”加快重要新闻的传播速度。1885年中法战争在越南爆发，人们十分关注当时战争的情况。当胜利的消息传到上海时已经是晚上，《申报》的正版报纸已经印好发行，于是报馆临时做出重要决定另出“号外”来报道这一重大战争胜利的消息，及时把民众最关心最渴求的信息送到读者面前，受到读者的欢迎。这样也提高了《申报》的社会声誉，从而使读者群体不断增多。通过激烈的市场竞争，《申报》最终取得了预期的成效。

二、为抢占市场报纸重视广告向杂志化发展

所谓报纸杂志化，就是指报纸除了刊登新闻、通讯、评论等作品外，还需要刊登类似杂志所发表的文化作品、知识信息，一般称为报纸副刊性的作品，以此来满足不同读者的需求。

就中国近代报纸来看，除政府、政党办的报纸靠拨款得以生存和发展外，一般的民营报纸要依靠自身的经营。然而中国近代的报纸主要是依靠广告获得经济来源。

《申报》自创刊以后，就十分重视新闻内容和广告业务。以读者和广告商为重点，针对不同的广告商提供适合的产品和服务，编辑、发行、广告等业务相互促进。

第一，重视新闻内容的价值，不断提高编辑业务，提高报纸的质量。史量才认识到报纸的主要功能是新闻传播，强调报纸首先是新闻纸，只有迅速、详实的新闻报道才能跟得上时局的变化和发展，赢得更多的读者③。为了丰富和扩大报纸的信息量，增强新闻的及时性、真实性和可读性，《申报》组建了一个气魄宏大、遍布海内外的新闻搜集网络，增加报纸新闻来源。此外，《申报》在初步资金积累的基础上，不断更新设备，形成了具有竞争力的经营规模，赢得了更多读者和广告商，成为最具竞争力和影响力的报纸。

第二，重视和扩大发行工作，采取措施把发行与编辑、广告等业务结合起来，促进报纸的有效发行。报纸的有效发行是指在报纸的销售过程当中，能够有效地扩大报纸的市场份额、阅读量和影响力，并且能够带来广告回报或对广告具有吸引力的发行。《申报》以自办发行与邮局发行相结合，成立报纸速递公司，及时将报纸送至本埠订户手中；设立发行站，在外地开设分馆，不断开拓外地市场；采用邮局代发等形式尽量缩短投送时间，同时派人到全国征订。据统计，外地发行量几乎占了报纸整个销量的一半。通过采取积极有效的措施，在稳定基本订户的前提下，不断扩大报纸的读者群体，发行量稳步上升。

第三，做好商业广告经营。《申报》从创刊起，就利用报纸传播信息的功能，招徕广告以增加报馆的收入。

不同读者的兴趣爱好不同，报纸想要提高读者的阅读兴趣就必须想方设法提供内容丰富的作品，来满足不同读者的需求。除了加强和改进新闻、通讯和评论外，还要提供知识性、文艺性、娱乐性等方面的信息和知识，创办针对不同群体的副刊，提高读者的阅读兴趣。《申报》为争取更多的读者群体，非常重视副刊作品，1916年起先后创办《老申报》《申报星期增刊》《常识》等。自此以后每年都创办多种不同类型的副刊，最多时创办的副刊达到十种以上。这些副刊的内容涉及十分广泛，不仅扩大了读者群体，而且还提高了发行量，使《申报》在报业竞争中处于优势，这也是它长盛不衰的主要原因之一。

三、在经营管理上报刊业具有向集团化发展的趋势

近代中国报业的经营管理都比较单一化，其主要任务是采编新闻、印刷和发行，平时广告业务量不大。报馆的组织结构只有主笔房、账房间和印刷部三部分，可视为作坊式经营。早期的《申报》也不例外，同时它又有自己的特点：一是实行义利兼顾，聘用华人为报馆主笔，从而将西方新闻纸的样式与中国国情尤其是上海社会现实有机地结合在一起，适应了中国读者的需求。二是经营其他产业。美查办报的主要目的是赢利，因此实行多种经营是他的基本策略，所以在经营报纸的同时，也创办其他产业，如创办了《点石斋画报》等。

在报业经营方面，创办人美查深知提高新闻的时效性是报业竞争的重要手段，为了能够在第一时间把报纸送到读者手里，在全国各地开设分销点，遍布全国各地及国外的分销点达32个，使报纸的销量不断提高，发行量日益上升。

史量才在主持《申报》的同时，萌发了组建报业集团的想法，并为此不断努力。先收购了《时报》的部分股权，接着收购了福开森占《新闻报》的65%的股权，成为当时中国最大的民营报业集团。

之后，史量才采取一系列措施，在加强组织内部建设的同时，先后创办了申报职工补习学校、申报新闻函授学校等，扩大中华书局业务，还出版了大量的图书，如“申报月刊丛书”、《中国各省地图》等。申报馆形成了以《申报》为核心，包括报纸、文化事业和产业三个层次的集团，可视为报业集团的雏形。

结语

改革开放后，尤其是我国从计划经济转变为社会主义市场经济后，报刊业的经营管理从企业化向集团化发展成为必然。如何加强和改善新闻信息的传播成为新闻媒体的首要任务，从中国近代报刊业的发展历程来看，《申报》无疑是报刊发展和经营史中极具代表性的典型案例，它在当时的市场条件下对报纸营销策略的探索非常值得我们用心去思考，以史为鉴，对今后报刊业的发展具有重要的启示作用。□

参考文献

①《论本馆做报本意》，《申报》，1875-10-11

②宋军：《申报的兴衰》[M].上海社会科学院出版社，1996：92

③《申报》，1872-4-30

（作者：云南师范大学传媒学院2014级新闻学硕士研究生，指导老师：庄晓东）

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