大数据时代的广告产业重构

游琪

【摘要】大数据时代下，大数据资源和大数据技术的不断发展与应用给广告理念和广告业务带来了改变，催生了大数据营销时代下的“新广告”，并在产业价值链的延伸效应、整合效应、竞争效应和集群效应的作用下促进广告产业的升级。

【关键词】大数据营销广告产业产业价值链

大数据时代中对各类纷繁复杂的特别是消费者数据的分析和挖掘不仅改变了广告业界的理念，同时也使得广告活动在策划、投放和效果评估方面发生了改变，进而影响了大数据时代下的广告产业。本文将引入产业价值链作为产业重构与升级的分析理论与方法，来阐述大数据时代下广告产业的升级。

一、产业价值链概念

产业价值链理论是建立在价值链和产业链理论之上的。产业价值链的形成正是在产业链的结构下遵循价值的发现和再创造过程，充分整合产业链中各企业的价值链，持续地对产业链价值系统进行设计和再设计①。产业价值链突出了产业链的价值属性，反映了产业链中的深层次的价值含义和产业链背后的价值创造结构形式，通过价值链工具来分析调整结构，促进战略的制定以及竞争优势的获取和保持，有效地实现整个产业链的价值整合和升级。产业价值链也突出了价值链的产业属性，将传统价值链向产业层次拓展，强调价值链理论扩展到产业链上后价值的结构形式。

二、大数据时代下广告产业的价值链整合

大数据时代下对于大数据及其技术的应用已经深入各行各业，大数据的不断分析、价值挖掘和应用使得大数据产业已初见规模。广告产业对大数据的应用促进了两者产业价值链的整合。

大数据技术与大数据价值充分与广告产业及其价值链进行整合，能够利用大数据来加深广告产品或活动各环节对消费者的影响进而提升广告产业价值链环节的附加值，突出表现在广告产业价值链中的广告创意设计和广告发布环节中。大数据技术能够在准确定位消费者并洞察到消费者的具体需求的基础上进行针对性的广告产品设计，还能够将消费者对广告产品的实时体验数据投入到下一轮的广告产品设计中，在维持传统竞争优势的同时又提高了模仿难度。另外广告发布环节中的整合营销传播也利用大数据广告的互动性和动态性加深广告产品与消费者之间的联系，为广告主创造出更多的消费者注意力和购买力。但是由于大数据时代信息透明程度增大，广告发布价值环节的市场活动中，除了品牌的无形资本以外都极易被竞争对手模仿而成为行业行为标准，限制了价值增长空间。所以大数据时代下的广告产业价值链呈现出曲线两端越发陡峭但上游逐渐提高、下游趋于平缓的趋势。

三、大数据时代下广告产业价值链升级

产业升级是指价值链中尚未嵌入的产业主体通过嵌入价值链获取技术进步和市场联系，从而提高竞争力，由低端增值环节跃迁到高端增值环节的活动②。产业价值链是在产业链的结构下充分整合产业链中各企业的价值链，持续地对产业链的价值体系进行设计和再设计以实现产业升级。

1、广告产业专业化升级

广告产业价值链由广告创意设计、广告制作、广告代理以及广告发布四个价值环节构成，在每个环节中包含着大量的从事着相似价值创造活动的企业。大数据时代下广告产业对于数据资源的挖掘、分析和应用使得大数据价值嵌入了广告产业价值链中，将促进大量以大数据资源、大数据处理分析技术、大数据咨询、大数据技术支撑保障以及大数据平台建设等内容为核心的大数据新业态的产生和专业化发展，并通过广告产业价值链不断地分解细化进行整合。广告产业可以在大数据资源和技术应用渐渐成为行业作业标准的大数据时代，将贯穿各广告产业价值链环节中大数据业务都外包给专业的大数据企业，在节省成本、利用大数据资源和技术应用来为各价值链环节增值的同时，还能够获取和保持以广告产品或服务的创意设计为内容的核心竞争力，避免将转换成本低的大数据服务转化为广告公司服务的替代品。同时，在产业价值链延伸效应衍生的专业化和技术进步的推动力作用下，广告产业将保持与强化核心竞争力并不断的进行专业化升级。广告产业在不断分工细化中要积极完善委托代理制度，在此基础上保持各企业的核心战略价值环节并促进各产业间的分工和协作效应，实现广告产业的专业化和流程升级。

2、广告产业整合能力升级

大数据时代下的广告产业从纵向和横向上都对大数据产业价值链进行了整合。纵向上，将大数据价值链整合进广告产业价值链中，利用大数据资源和技术资源将产业价值链各个环节特别是创意设计环节和广告发布环节，的价值增值空间增大，创造出大数据时代下广告产业新的纵向最优价值链企业联盟，提升广告产业竞争力。同时，在横向上通过整合效应促进广告产业链企业的生产效率和产品质量，特别是通过企业核心竞争力的培育来催生新的合理性竞争机制，推动大数据资源和广告资源的合理和最优利用，提升广告企业直至广告产业的整合力度和竞争优势。产业价值链的整合效应能够提升广告产业的整合能力的同时加强产业的价值链增值力度。

3、广告产业核心竞争力升级

任何企业或产业想要在产业价值体系中取得竞争优势，那么其核心竞争力的培养则是最关键的步骤。广告产业的核心竞争力，就是指广告公司整合与协调各种资源（包括媒体资源、客户资源、消费者资源、知识资源、人力资源、技术资源、资金资源与组织资源等）与多种能力（包括营销传播咨询能力、市场调研与分析能力、广告策划创意能力、设计制作能力、媒体计划与购买能力、公关服务能力、促销服务能力、互动行销能力、体育行销能力、娱乐行销能力以及组织管理能力等），从而为广告主提供高度专业化的广告服务，由此形成的一种能够确保广告公司在广告市场竞争中获得竞争优势与可持续发展的独特能力③。

广告公司在大数据时代利用大数据资源和大数据技术将大大提升其市场调查、战略制定、产品或服务的创意设计等环节的效率和质量，在产业价值链纵向竞争效应作用下不断地锻造出价值链核心竞争力，重新定位广告公司在广告主、广告公司和广告媒介三者博弈中的中心地位，促进广告代理制度的成熟和整个广告产业的健康发展。横向竞争战略能够激发广告公司的创新灵感，利用大数据资源和大数据技术在广告公司同行竞争中拔得头筹。首先，打造专业化核心竞争力。在大数据时代下，广告公司要调整广告业务运行和战略制定观念，培养广告产品和服务创意设计这一核心竞争力，围绕其量身定制价值链，提高同行的模仿难度；其次，要向价值链上下游即广告决策层和广告渠道层进行扩张。广告公司可以通过其核心竞争力的锻造同广告主形成战略联盟，利用广告公司的专业广告服务来影响广告决策层，向价值链上游扩张；同时也可对媒体进行整合，利用自身的创意设计、市场调查、客户、代理等经验为媒体提供品牌建设增值服务，并同广告媒介形成战略伙伴关系，利用大数据、媒介等资源的共享与开发以及购买广告媒介时段、版面等方式来加深合作联盟关系以降低其对广告主的议价能力，获得比同行更大的成长空间。再次，建立大数据广告公司。在大数据时代下将大数据运作和大数据技术进行整合来打造广告公司的独特核心竞争力。在公司设立大数据部门进行大数据资源开发应用；并购大数据公司或者同大数据公司建立联盟，获得大数据资源、大数据分析处理技术、大数据平台、大数据维护等产品或服务，在大数据时代围绕创意设计为中心打造具有核心竞争力的大数据广告公司，抵御替代品的威胁，开拓互补品市场，获得横向竞争效益。

4、广告产业品牌优势创造

广告产业品牌优势的创造有赖于产业价值链的集群效应。广告产业价值链的集群效应可以从纵向和横向两个方面来促进广告产业的升级。广告产业价值链纵向集群效应，指从广告产业上游的广告产品设计创意环节到下游广告发布环节等为客户服务的价值链创造环节都聚集在同一地理空间，通过严密的分工和协作打造特有的广告区域品牌优势，为集群里各企业增添无形品牌资产。广告产业价值链的横向集群效应是指产业价值链上某一环节中从事相似性价值创造活动的企业集聚在某一地理空间，特别是互补产品的生产商及通过技能、技术或由共同投入品联系起来的相关企业等，通过合理性竞争机制不断促进各企业的创新和技术进步并催生出大量的配套企业或者互补性产业，在为顾客提供更加具有议价能力的产品与服务的同时不断地培养产业价值链环节品牌价值。在大数据时代下，在纵向和横向集群中整合进大数据公司，促进广告资源和大数据资源的优化配置，从纵向和横向上降低广告企业的成本并催生出新的广告企业填补价值链空缺，在营造良好的企业创新氛围的同时打造纵向和横向“区位品牌”，推动区域广告经济的发展。广告产业的集群效应特别是广告公司和营销传播环节企业的集群能够有效地提高其对于广告主和广告媒介的议价能力，促进广告代理制度的成熟，同时逐渐改善当下广告产业市场集中度低、广告公司分布散而竞争力小的局面，促进广告产业的品牌优势打造以及内生型增长并逐渐向全球广告产业价值链的顶端攀升。

迈克尔·波特在其《竞争论》中提到，产业结构的重组升级可通过两种方式进行：一是按照有利于既有企业的方式重新分配利润，二是扩大整体利润池④。产业价值链在大数据时代下的产业延伸效应、整合效应、竞争效应和集群效应能够促进广告产业在专业化、整合能力、核心竞争力和品牌优势上的产业升级，在利用大数据资源和大数据技术的基础上扩大整体利润池的同时也在产业健康运行中重新合理分配利润，促进广告产业的可持续发展。广告产业的升级是一个持续性的命题，需要不断地利用产业价值链及其他理论工具来践行。在大数据时代还需对广告产业价值链以及产业价值网络进行进一步的设计，将其整合进广告企业及产业的核心竞争力打造和竞争战略的实施中去。□

参考文献

①陈柳钦，《论产业价值链》[J].《兰州商学院学报》，2007（4）：57-63

②沈艳，《技术进步与广告产业升级转型：基于价值链视角》[J].《文化产业研究》，2013（00）：65-73

③廖秉宜，《中国广告产业的战略转型与产业核心竞争力的提升》[J].《广告大观（理论版）》，2009（2）：38-44

④迈克尔·波特：《竞争论》[M].中信出版社，2009-7

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

责编：周蕾