3D地铁广告助阵户外广告突围

张超

【摘要】新媒体广告随着新媒体的发展获得了越来越多的青睐，从昔日强势的传统广告中分走了一杯羹。户外广告是最古老的广告形式之一，也是面临转型困难最大的广告形式。本文介绍了3D地铁广告这种融合了新技术的广告形式，包括它的基本情况、优势、问题及未来发展方向，为户外广告的突破寻找灵感。

【关键词】3D地铁广告户外广告新技术

一、研究背景

在这个“眼球经济”时代，传统户外广告很难吸引现代人的目光，如何创造出更多兴奋点，保持品牌新鲜度，是户外广告主急需解决的问题。

户外广告指在受众住宅外凭借媒介到达他们的广告，它能快速传播讯息，千人成本不高，因为这些优势，户外广告一直受到众多广告主喜爱，是最受欢迎的广告形式之一。但是，户外广告面对科技潮流，是激流勇退还是迎难而上？

随着生活空间扩展和生活方式的变化，户外媒体的内涵已大大延展，不仅包含路牌、墙体，交通工具也是重要的一种，包括公交车广告、出租车广告、车站候车棚招贴、站台招贴和地铁招贴。相比于其它户外广告，交通工具广告具有标准化生产、更先进的调查、准确的发布量等优势。本文旨在介绍一种还未普遍使用的广告方式——3D地铁广告。它把3D技术打印出来的广告招贴纸发布在地铁上，具有特殊视觉震撼力和极高记忆度。3D地铁广告形式的核心技术是3D打印技术，它通过逐层打印来构建物体，2010年左右开始广泛运用于商业用途，本文的3D打印主要指平面打印。

我国是世界上地铁运营长度最长的国家，作为最便捷经济的公共交通工具之一，不仅利于人们出行，也利于广告商们开疆扩土，打造出全新广告形式。

20世纪60年代，广告唯情派旗手威廉·伯恩巴克提出ROI（Relevance Originality Impact）理论，认为广告是一门说服的技术，怎么说比说什么重要得多。Relevance指关联性，即广告必须与产品和消费者相关联，这个关联体可以是人、事、物，也可以是人们普遍认同的道理；Originality指广告一定要与众不同，要有创意，特别是要超过竞争对手的创意；Impact指震撼力，指广告在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力，一条广告在视觉、听觉或触觉上对受众产生强大的冲击力，才能达到预期的广告效果。

二、3D地铁广告案例

3D地铁广告是把3D打印技术和二维码、红外线、重力感应等技术与古老的户外张贴广告结合在一起的新式广告。地址是户外广告的生命线，结合地铁人流量大、空间狭小封闭等特征，广告在有限的地铁空间中产生强大的震撼力，从而使广告具有极高的到达率和回忆率。新颖的广告形式吸引当地媒体报道，造成的冲击效果也成为人们茶余饭后的谈资，品牌形象无形间树立在消费者心中。

国内较早的3D地铁广告于2012年出现在沈阳地铁一号线，百灵时代为户外用品公司诺诗兰打造的冰川地铁一度成为热门话题。今年ABC在杭州地铁打造的3D桃花源专列，独特冷光源让车厢“仙气”惊艳全杭，宁波、南京的居民为乘桃源地铁专门去杭州一趟。该广告不仅仿真度极高，还在无遮挡物的天顶突出二维码供乘客扫描，进行抽奖与乘客互动，但若设置免费wifi来弥补地铁手机信号差的缺憾，可能会促成更多互动。今年4月底苏宁易购花费近100万装饰了6节地铁车厢，一天吸引5万人次乘坐。不仅极大提升广告主的知名度，地铁票务收入也显著增长。

地铁广告有流动广告和非流动广告之分，流动广告指车厢广告，其目标受众是车厢内乘客，非流动广告指地铁通道、站台、站厅广告，其目标受众是在本站进、出站乘客，相对车厢广告有比较好的目标市场细分功能。

由于流动的车厢广告满城奔走，对乘客没有较好区分，适用于大品牌、大众化、市场细分不明显的品牌，如一些快消品如饮料、方便食品、游戏等产品。车厢广告的优点是乘客乘车时百无聊赖，所以走进360度包装的车厢肯定会注意到广告，且会留意到广告主等信息；缺点是受众随机，不能集中火力针对目标市场持续攻击。

固定的通道、站台、站厅广告刚好与车厢广告相反，它适用于目标市场单一、集中的广告主，比如美容院把广告放在高档小区附近、离自身地理位置较近的地铁站或者女性工作岗位较多的写字楼附近，这样就能不断加强在目标消费者心目中的品牌印象。它的缺点是通道乘客行走急促，到达率和记忆率不及车厢广告，所以可以把广告安排在站台，这样乘客等车时有较充足时间，地铁进站时车上乘客也能看到极具冲击力的站台，广告到达人数大为增加。

3D地铁广告就是靠“震撼力”来获得目标市场对产品的关注并以此来实现对产品及品牌的宣传，它能成为当地甚至更大范围内的热门话题，这是有规律可循的：

第一是关联度（Relevance），广告形式与产品有关联。现今在地铁做3D广告的大多数是游戏、饮品及其它快消品，这类产品有一个抽象的品牌形象，比如夏日饮品的海底世界形象、游戏的魔幻森林、女性用品怡人悠远的原始森林都极具亲和力。此外广告形式与目标市场也有关联。3D地铁广告抓住年轻人好奇、爱晒的特点，给他们多一个在朋友圈发状态的理由——进入如此奇幻地铁的年轻人肯定不会放过这个晒新奇的机会，利用年轻人媒介使用特征，广告轻而易举形成了二次传播。

第二是原创性（Originality），3D地铁广告目前只在国内几个城市出现过，大多数城市缺乏“开先河”者，新奇的广告形式出奇制胜压倒其它产品的创意，成为广告赢家。

第三是震撼力（Impact），360度效果带给乘客的视觉震撼目前超过其它广告形式，突如其来的海底世界或原始森林带给乘客前所未有的沉浸式体验，加强冲击力、回忆率，也加强了他们自愿传播广告信息的意愿，所以广告能带来较好的传播效果。

三、3D地铁广告的优劣

1、优点

暴露时间长，24小时不间断进行广告信息传播，且每位乘客搭乘交通工具的平均时间达25分钟；重复率高，对于一些每天重复坐同一线路的乘客，是连续长时间的广告轰炸；除此之外，它还有自身的特色：

瞄准需求，特别是夏季的饮品广告，把车厢装饰成海底世界，地铁车厢及站厅、站台空间独立性强，从地面到墙体再到天顶创造沉浸式的户外环境。从灼热地面进入凉意扑面的车厢，带给乘客兴奋和惊喜，极具震撼力。有调查显示，“广告好感”对“广告成功”有着极大影响，让人惊喜的广告，极有可能使受众主动传播其正面信息；此外，由于对红外线感应、重力感应及二维码扫描技术的运用，传统的户外广告摆脱了其互动性不强的硬伤。

2、缺点

地面广告效应受限——由于地面乘客通行和站立造成遮挡物较多，且如果地面较脏，会影响产品形象，所以需要较强的维护力度，且地面应简洁绘图，简单的沙滩、海水、草地就能取得良好的效果，而墙体和天顶则是发挥创意的最佳地点。

创意局限性——地铁由于封闭所以车厢、站台的招贴必须延伸性较强，否则会加强压抑感，采取天空、海底世界、冰川、原始森林等亲近自然的贴纸内容，会取得更好的效果，也能使地铁空间变得更舒适。

短期销售效果不佳——此类广告主适用于需要快速增加知名度的品牌或新上市产品，增加市场的感知和记忆，短期销量促进作用不明显，且具有广告深度不够的缺陷；如需加强深度，则在互动环节把乘客吸引到相应促销网站后巧妙设置激励购买的措施来带动销售。

地铁是公共空间，在地铁上投放力度和影响力如此之大的广告，已经不仅仅是一种商业行为，还涉及到其它部门的利益和管理关系，其实施还需要地铁业主对创意的尊重与支持，所以其实施过程较其它户外广告更繁杂，且要注意到文化冲突的可能性，购买相应保险以规避风险。

四、3D地铁广告的发展方向

3D地铁广告其本质仍旧与户外媒体一样，是城市生态圈的一部分，它不仅是一种广告，也是一种城市景观。

在新媒体飞速发展的今天，地铁广告仍旧需要不断寻求突破和创新的办法。就目前来看，互动性不断增强是所有广告的大趋势（多屏互动是未来发展方向），精准定位、适当互动、注重受众的深层参与是地铁广告未来需要完善的地方。

使用材料更加生态环保。户外广告招贴采用绿色环保材质，能够进一步增加广告的亲和力，如果再结合先进科技如重力感应或红外线感应，在乘客具有某种行为时能够有所反应以刺激乘客视觉（如变色）、听觉（如原始森林中的阵阵鸟语）、嗅觉（如花香、草香）等知觉，会使传播效果更佳。

一颗公益心。用做公益广告的方式来做商业广告，对品牌形象的树立作用巨大。在海底世界主题的车厢里，打印广告主logo的同时顺便打印一句“请爱护面积正在不断缩减的海洋”，既不会影响广告效果，也不会增加广告成本，但这不仅让乘客看到创意的魅力，也看到广告主的社会担当，同时能有效减少受众对商业广告条件反射式的反感。□

参考文献

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②北京地下铁道通成广告有限公司，《2013地铁媒体广告获奖作品选析》[J].《中国广告》，2013（10）

③北京地铁通成，《平凡空间，非同创新》[J].《中国广告》，2014（12）

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⑥林莹，《新户外广告案例撷萃》[J].《中国广告》，2015（4）

⑦漆婷婷，《媒介与创新的完美结合》[J].《广告大观》，2013（12）

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⑩实力传播，《2015全球广告预测报告》[J].《中国广告》，2015（3）

⑾王欣，《当巴西遇到4号线》[J].《中国广告》，2014（9）

⑿应曙光，《户外媒体业的全新突破点》[J].《中国广告》，2014（4）

⒀周倩，《地铁广告，发现空间的魅力》[J].《中国广告》，2014（4）

⒁周倩，《互动时代地铁广告的创新》[J].《中国广告》，2014（5）

（作者：四川大学文学与新闻学院新闻学专业硕士研究生）

责编：姚少宝