互联网时代广告与受众的关系

薛诗雨

【摘要】新兴媒介转变了广告传播生态环境中的信息流通模式，与此同时，“瞬连”的网络环境使得主动消费群体日益崛起，网络广告与受众之间的关系顺势而变，重新洗牌。本文通过对新广告形态与新受众形态进行研究，分析互联网大背景下广告与受众的“新关系”及其影响，主要表现为“品牌效应”已转变为“用户品牌”，品牌的价值更多的体现为“互动”的价值等，只有洞悉广告与受众这种“新关系”才不会被时代所淘汰。

【关键词】互联网广告受众互动

数字技术背景下，移动网络技术的迅猛发展和日趋成熟，使得广告的形态和传播方式正发生着深刻的变化。2015年9月1日，新《广告法》正式颁布并实施，广告的法规在时代潮流中顺势变革，说明了广告在新媒介环境下的重大变化。

在互联网浪潮的冲击下，广告产业结构已然发生了剧烈变化，而网络广告地位也变得日趋重要。据国家工商总局数据显示，去年我国广告年经营额达到5600多亿元，广告市场总体规模居世界第二位；而其中，从2010年到2014年，中国互联网广告市场规模就扩大了不止三倍，网络广告占中国广告市场的份额由2005年的4.8%上升到2014年的23.6%。①新《广告法》在这样迅猛的数字增长中应运而生，并首次明确增加了对互联网广告的规范和要求，这一顺应新形势的明显变革，表明了广告生态环境在搭乘互联网的快车中迅猛变化和发展，并明确了互联网广告规模的日渐壮大、转型为未来发展的大趋势。

一种新的格局正在形成，人们告别了过去的统一模式开始从大众消费时代解放出来，转而进入一种“小而美”的生态环境——分众时代。喻国明在《关于当前传媒发展的若干思考》一文中把互联网在社会中所扮演的角色，比喻为未来生活的连接者和组织者，它是将当今社会发展中的各个部分，有机统一的结合在一起，成为一个协调发展的整体，因任何一方的变化都会产生牵一发而动全身的效果，互联网所形成的是一种连接、开放与整合的姿态。在互联网的影响下，各类新关系形态逐渐形成，并且呈现出越来越强的关联性。其中，在广告产业方面，广告从具有独立投入与产出的产业延伸，并与传媒业以及相关的国民经济产业形成越来越明显的“联动效应”。而在广告与受众方面，新兴媒介转变了广告传播生态环境中的信息流通模式，与此同时，“瞬连”的网络环境使得主动消费群体日益崛起，网络广告与受众之间的关系在这种背景下顺势而变，重新洗牌。

一、主动消费群体的崛起

在传统媒介环境下，广告信息流传播的模式为传播者单向的“推”向受众，是一种强制性的“灌输”，受众的反应模式一般为：知晓-了解-信任-欲望-购买。在这一模式中，占据传播的主导性“发声器”角色主要为媒体，而消费者多为单方面被动的接受者。

然而随着网络经济和市场细分的发展，即时、直接的非强制化双向沟通成为网络广告的核心特征，“受众本位”这一理念衍生并深入人心，呈现出一种与传统信息传播模式相反的现象，受众权利得到空前的释放，主动性和选择性大大增强，告别传统生态环境中被动的角色限定——“接受者”、“目标对象”，转变为主动的“搜寻者”、“参与者”。互联网平台赋予了现代消费者主动搜寻信息的权利，他们会通过各类搜索渠道主动找寻自己需要的资讯，甚至在线发起与企业商家的直接对话，提出自己的诉求。

二、“泛广告”的出现与新关系的建立

目前，一种新趋势已呈现在广告业态中，即泛广告化。呈现形式主要包含两个方面：首先，广告与营销的相关融合促使两者的边界越来越模糊，并开始相互渗透，原生广告的兴起就诞生于这样的趋势之下。其次，广告与媒体的边界也逐渐在消失，媒体内容与广告跨界融合为一体，直接兜售给受众。②

2015年1月的微信朋友圈广告首秀，引爆了整个互联网和全民热议，这或许是广告沦为垃圾骚扰信息后的首次角色形象转变，让没有看见朋友圈广告的人开始仔细寻找广告，让已经看到广告的人晒出广告并进行了一场朋友圈身份和地位验证的狂热PK，这次原生广告的投放象征着互联网广告时代的变革，也预示着“泛广告化”将成为未来广告生态环境的主流，“受众本位”的理念将深入人心，进而成为广告营销推广的根本出发点。网络广告呈现的三大革新趋势将是：更好的用户体验，更精准的定位，更完整闭环的跟踪分析。广告主将运用后台用户数据，针对不同用户组进行广告的“专属定制”；精准投放并具有差异化特色；广告在用户信息流中将扮演一种自然融入的角色，让广告成为生活的一部分。

在广告新形态和受众角色的变化趋势之下，新关系也在潜移默化中形成，主要表现为：

1、受众与受众的新关系

新的生态环境下，互联网正在改变着消费者之间的关系形态。在传统广告形态中，消费者是广告主的“目标受众”，而他们之间是一种隔离的关系，是独立的个体，而互联网时代改变的是受众的基本生活结构，“目标受众”这个词已经被重新定义，一张“网络”将消费者相互连接起来，基于无线网络的智能模式使得消费者之间实现了“瞬间沟通”，这张“关系网”成为消费者洞悉评定广告品牌的基本依据。

与此同时，消费者行为也发生了变化，不再是传统消费中的个人行为。网络使得有共同兴趣、爱好与价值观的群体重新“部落化”，形成一个个小型群体，并在这个“部落”中，向自己周边的亲戚朋友分享商品和服务，甚至可以通过网络向购买同品牌的陌生人推荐。麦克卢汉在关于“地球村”的概念中做了这样的阐述：电子媒介的同步化性质，使人类结成了一个密切互相作用、无法静居独处的、紧密的小社区。③而电子技术飞速发展让全球的用户重新回归了部落化的状态，受众之间的新关系正是对这一理论的呼应和延展，人们通过网络平台分享着各自的消费心得和体验。

2、广告与受众的新关系

因为互联网的出现，市场规则发生了变化。核心因素“互动”引发了移动互联网带动的媒体广告革命，这也成为广告产业的未来发展风向标。

在旧营销时代，发什么样的广告以及接受形式都由广告主把控和主导，然而现在，借助互联网受众可以主动掌握海量的资讯，选择符合自己喜好的信息，整个市场的把控角色在一定程度上，从品牌变成了消费者。非强制力下的双向互动传播带来了一种全新力量，通过虚拟的网络空间，消费者会因为相同的兴趣爱好而自发的进行聚合与互动，形成了“C2B”模式中“C”（消费者）端的力量崛起，这种崛起解构了传统广告媒介的主导话语权，释放并重构了“B”（商家）与“C”（消费者）之间所建立的一系列关系，从而构成主流的“C2B”新营销关系模式，这种模式也是基于消费者端力量崛起的“反向定制模式”。

在过去，受众相信各类媒介所宣传的广告品牌，而现在，他们更多的会通过周围关系圈的口碑推荐，在线产品的购买评价来做出选择和决断。所以，一条网络广告想要获得成功，必须要倾听消费者的声音，从赢得消费者的认可开始，建立一个以消费者为中心的交互性营销体系。许多广告主已经意识到了受众互动与体验的力量，将受众信息转化为研发制造等环节的数据，进行个性化管理，比如网络浏览记录，消费记录，用户评价等，甚至直接邀请消费者进行设计开发，“参与式营销”成为行业主流趋势和成功的关键。

在新的广告传播生态环境下，商家的使命从“商品”经营转变为“粉丝经营”，而传播的信息内容逐渐从“议程设置”转变为“议题设置”，在经营内容、完善技术、消费者洞察三大互联网广告发展的前提中，消费者洞察演变为一切广告行为的根源。

今天，互联网广告要做的是，从新的视角来审视这种“新关系”，并思考如何靠一定的诉求与受众来维系“新关系”。而众多企业也不再选择“单打独斗”，纷纷迈出“资源共享”的新步伐，形成了跨界营销的合作，将自身的资源与他人的资源进行对接，以此来实现“1+1>2”的叠加效应。“用户模式”促使着业态新格局的产生，“品牌效应”转变为“用户品牌”，部落群体下的“小众”，越来越相信自己的同类推荐而不再是广告宣传。□

参考文献

①新华网，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-06/15/c_1115624976.htm

②凤凰科技，http：//tech.ifeng.com/a/ 20150327/41026007_0.shtml

③阿里研究院：《互联网+从IT到DT》[M].机械工业出版社，2015

（作者：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业2014级研究生）

责编：周蕾