新媒体时代传统媒体如何提升舆论引导力

鄢睿

【摘要】随着新媒体时代的到来，社会公众的主体意识空前高涨，表达意见的欲望也凸显出来。传统媒体在新媒体时代里，其舆论引导力依旧保有优势却也遭遇到虚假、不良信息泛滥不利于形成正确的舆论导向、议程设置互动性增强使舆论引导工作更加困难等重重挑战。面对纷繁芜杂的舆论环境，传统媒体可以采取适当的策略来提升自身的舆论引导力，针对这方面的问题本文作了初步探讨。

【关键词】新媒体传统媒体舆论引导

伴随着新媒体时代的到来，新闻信息传播变得更加多元化、全球化和立体化，社会公众的主体意识空前高涨，并且表达意见的欲望也凸显出来。尤其是对于社会公共事务，网民的参与意识极高，大部分网民都喜欢在网络发表自己的评论和意见。网民群体也呈现多元化的特点。所以，传统媒体在新媒体时代里，遭遇了舆论引导的瓶颈。

一、新媒体时代传统媒体舆论引导的优势及挑战

1、传统媒体的优势

（1）其公信力和权威性受到公众青睐

在新媒体时代，公众获取信息途径的选择越发多元化，信息的传播也更加复杂化，大量信息充斥在大众媒体中，质量良莠不齐。受众很难在短时间内判断信息的可信度，需要花费更多的时间和精力来筛选和判断，因此他们更愿意选择那些可信度高的媒体来获取真实可靠的信息。而这恰恰就是传统媒体的优势所在，传统媒体规范完整的新闻制作和发布流程、职业新闻记者、在长期发展中形成的职业道德等方面都确保了它能够充当权威信息发布者的角色并担负起这份社会责任。在公共突发事件爆发以后传统媒体以权威的言论为公众答疑解惑，从而制止“小道消息”、“流言”散播蔓延，对正确引导舆论的发展起到良好作用。

（2）报道及时让公众需求得以满足

当公共突发事件发生后，传统媒体对于事件报道的即时性和地域性不及网络媒体那么有优势，不过近年来的突发事件舆论形成的情况表明，引发公众关注的事件有时候是通过传统媒体的报道后才在网络上形成焦点。并且传统媒体与网络媒体的融合过程中也与网络媒体进行充分合作，借助于网络平台，及时并且客观地报道事件，可以及时引导舆情，避免网络个别公众的错误言论误导“群体公众”。①

（3）深度解读事件让公众知晓真相

在一个公共突发事件中，公众最迫不及待想了解的就是事件的真相。传统媒体在深度报道这方面具有先天的优势，利用自身的人力、物力、影响力，深入调查事件的真相，去关注新闻背后的新闻，透过现象看本质，还可以深入地剖析事件所反映出来的深层次问题及理性的应对策略。这些信息在传统媒体上发布以后，就会影响公众或意见领袖的态度，引导舆论走上正确的轨道。

2、传统媒体遭遇的挑战

（1）虚假、不良信息泛滥不利于形成正确的舆论导向

网络媒体的双向传播优势让受众能够通过网络渠道发布各种信息，但问题也接踵而至。在传统媒体中其新闻信息的发布要经历多重环节并通过记者、编辑等新闻专业人士的层层把关。他们对新闻信息源进行筛选以及确认其真实性后，才会通过信息平台来发布，因此舆论导向的引导相对容易，只要注重对这些环节的把握就能实现。然而，在网络媒体中，受众可以自由发布信息，但是信息的把关却有所缺失。因此，网络媒体中的虚假信息泛滥。再加上商业利益的驱使，许多不良信息也充斥其中，这些因素在很大程度上影响了传统媒体的舆论引导功能，不利于形成正确舆论的导向。

（2）议程设置互动性增强使舆论引导工作更加困难

在网络传播时代，网络媒体的议程设置功能的影响因素更加多元化了，其新闻议程的设置更多地取决于受众的喜好，同时也更充分地尊重网民的意见，在受众的需求基础上来进行议程设置。这样，传统媒体议程设置的自主性被大大降低，新闻记者设定议程的次数逐步减少，这就使得传统主流媒体的舆论引导工作更加困难，面临着更加复杂的局面。

（3）西方媒介霸权给舆论引导工作带来挑战

在目前的国际互联网信息中，一半以上是由西方国家所提供的，这也是由于技术水平和经济条件的限制所导致的结果。因此，西方国家媒体在全球网络传播过程中拥有绝对的优势，甚至有时候掌握着话语权。而其提供的信息所带来的价值观念也在潜移默化地影响着全世界不同地区的网民。这样的新媒体时代传播形式给我国传统舆论引导工作带来了严峻的挑战。

二、新媒体时代传统媒体提升舆论引导力的策略

1、主动进行议题设置，准确把握舆情变化

在新媒体迅猛发展的背景下，社会舆论呈现出多元化的趋势，传统媒体再也不是进行议程设置的唯一主体，受众通过网络媒体可以进行自我的议程设置，这样，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，必须准确、及时地把握舆情变化，主动进行议程设置，这样才能赢得舆论引导的主动权。

舆情即公众舆论。新闻传媒能够正确引导舆论的前提是——了解和熟悉舆情变化，真实地反映舆情。因此，传统新闻媒体应该做到向社会公众真实反映舆情，在此基础上有效地设置议程，引导舆论。要做到这一点，首先，传统媒体要寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点。只有根据受众关注和感兴趣的热点来进行议题的设置，才能吸引受众的注意和兴趣，进一步开展有效的舆论引导。其次，要抓住受众的疑虑点进行有效引导。市场经济、改革开放、全球性问题等让受众产生疑虑、感到困惑的方面，是新闻媒介解疑释惑进行舆论引导的重要方面，也更凸显了媒介的重要性。

2、确保传播渠道畅通，避免造成媒体失语

当重大的公共事件发生时，公众在关注事件发展的同时也带动了他们对信息的渴求。如果在这个关键期，大众传媒“失语”或者“缺位”或是不能够准确、充分地传播信息，流言蜚语、小道消息便会占据主导地位，它们会加剧公众的恐慌，起到不良影响。因此，传统媒体在对待社会的热点、焦点、难点的问题方面一定不要充耳不闻、视而不见，更加不能够回避问题，知而不闻，闻而不报，无所作为，否则就会导致媒体在新闻事件上“缺位”和“失语”情况的出现，这样会导致群众对媒体的信任度降低，媒体脱离群众，同时也就是媒体主动放弃了舆论阵地②。媒体应该积极主动地介入，及时客观地报道以巩固自己的舆论引导力。

另一方面，在公共事件发生的初期阶段，基于受众对信息的需求量很大，大众对信息往往是不加选择全盘接收，失去了理性的辨别力，此时的信息鱼龙混杂难以判断，就算是以讹传讹也会有部分大众深信不疑。因此，信息的透明公开，信息传播渠道的畅通无阻是终止谣言的有效方式。传统媒体应该积极主动地介入事件，及时客观地报道，第一时间发布权威信息，集中优势力量展开密集传播，牢牢掌握住舆论主导权，以巩固自己的舆论引导力。

3、对网络舆论分性质引导

在传统媒体引导网络舆论的时候，可以从舆论的正向和负向两个方面进行。正向的舆论包括——社会褒扬、诤言和舆论监督；负向的舆论包括——假话、谣言、社会浮言、谬论。

在引导正向的网络舆论时，这种舆论对于事件的发展起到了积极的作用，因此就应当把它加以扩大化，使其发挥正面导向作用。传统媒体可以广泛的传播正向舆论，以引起受众的更多关注。同时，传统媒体和网络媒体还可以发挥联动作用，一起发表相互呼应、关联的新闻评论，从而推动正向舆论的发展。

在引导负向的网络舆论时，对于这种舆论，绝对不可以任其发展的态度对它视而不见。由于在网络媒体中，网民也可以自己来进行议题设置。某些负向舆论，通过网民的操作，会不断被转发、顶起。而他们往往会让其他受众对事件的认知产生迷惑，这就会造成不良的影响。因此在面对负向网络舆论的时候，传统媒体一定要进行引导和控制，为事件的发展提供参考意见，同时为形成良好的舆论环境增添力量。

媒介控制舆论的具体方式包括选择控制、渗透控制和直接控制三种，前两种以操纵信息的方法控制人们的可知度，支配人们的意识倾向；后一种用鲜明的观点向人们输入理念，直接作用于人的态度③。因此，在引导负向网络舆论方面，传统媒体和网络媒体应联手行动，具体来说可以从以下三方面着手：

第一，在进行新闻事件的报道方面，网络媒体应把传统媒体的新闻作为基本资料，然后结合新媒体的特点来进行加工，使原来的新闻成为本媒体的新闻。也就是借助传统媒体的平台，却不完全依赖于传统媒体。这样新闻报道的基本信息内容一样，但是从多侧面解读，也为受众提供了多元化的视角，使那些具有负面影响的舆论相对分散。

第二，当负面影响的舆论已经达到一定的规模时，传统媒体和新媒体可以通过对某一问题进行理论探讨的方式联动，适当地表达媒体内部的态度，使受众的视线从负面舆论上逐渐转移开来，对具有负面影响的舆论进行中和，这样负面影响的舆论带来的冲击就会有一定程度的减小。

第三，当关于某一话题的网络舆论发展速度过快时，传统媒体和新媒体之间可以相对地减少互动，通过新闻传播量的减少，使信息扩散的速度、集中的程度相对降低，以起到缓冲作用。

目前网络新媒体已成为各种利益诉求、各种社会思潮的集散地以及重要的社会舆论场。如果传统媒体与新媒体相互作用机制缺失或者缺位的话，必然会大大削减二者的合力，影响舆论引导力的发挥。综上所述，引导网络舆论，重点应放在对舆论发展阶段的负向舆论的引导和控制，媒体间的互动在这个过程中，必须根据实际情况，或减少互动的频率、或增加互动的方式，尽力在媒体互动这一方面，对舆论控制发挥作用。

传统媒体要开阔思路，搭建传统媒体和新媒体的互动平台，善于应用先进技术，实现与网络媒体、手机媒体等多种媒体形式的良性互动，充分利用新媒体的论坛、博客等功能，捕捉新闻线索，了解社会舆情的焦点和变化，为开展舆论引导服务，在此基础上构建舆论引导的新平台。传统媒体要与新媒体形式有机结合，优势互补，构建舆论引导的合力，提升舆论引导力。□

参考文献

①姜胜洪，《把握网络舆情规律，加强正面舆论引导》[J].《中国党政干部论坛》，2010（7）

②杨壮，《浅论新闻媒体科学舆论观》[J].《媒体时代》，2010（9）

③张隆栋：《大众传播学总论》[M].中国人民大学出版社，1993：207

（作者：山西传媒学院编导系网络与新媒体教研室主任）

责编：周蕾