地方政府网络形象塑造研究

王金红

【摘要】本文以阜新市为例，分析阜新市目前网络形象塑造取得的成效及存在问题，并提出地方政府塑造良好的网络形象应借助互联网平台建设网络服务型政府；打造政务新媒体提升网络互动力；及时正确引导网络舆论；提升地方政府工作人员的素质及网络媒介素养。

【关键词】政府网络形象阜新市政务新媒体

政府形象是指“政府这一组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种总体表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价①”。政府形象作为一种特殊的社会资源，也是地方政府软实力的重要组成部分。地方政府需要通过一定的手段、策略对自身的形象进行宣传、包装和改进，进而塑造良好的形象。近年来，随着网络技术的发展，网络已成为地方政府形象塑造的重要工具，塑造良好的政府网络形象是互联网时代提高地方政府执政能力的利器。

一、阜新市政府网络形象塑造的成效

阜新市作为资源枯竭型城市目前正处在转型期，抓住转型创新的发展良机，积极利用网络新媒体塑造政府形象并取得了一定成效。

1、创建政府门户网站打造政府网络形象

阜新市政府门户网站“中国·阜新”由阜新市人民政府主办，网站在政务公开、网络参政问政等方面开设了大量信息和服务功能。

（1）应用网站发布政府信息提升政民

互动。地方政府在主动应用网络方面主要表现在利用互联网发布政府信息和与人民群众的互动。阜新政府在“中国·阜新”门户网站开设“政务公开”板块，并下设领导之窗、政府机构、政府工作报告、政府文件等19个栏目。据网站提供数据，经笔者统计，截止2015年11月8日，除“领导之窗”及“应急管理”两大板块外，其他17个栏目共发布信息3351条。同时在网站首页设置“政府信息公开指南”、“政府信息公开目录”“政府信息公开工作年度报告”、“依申请公开”“工作机构及联系方式”5大栏目，共有49个职能部门提供信息公开指南。

阜新政府通过政府门户网站积极打造政民互动平台，设置“公众参与”板块，并下设领导信箱、咨询投诉、阜新网络问政、网上信访等8大栏目。“领导信箱”中群众可以给阜新市8位分管不同职能部门的市委领导写信，可以咨询、投诉、建议、求助。截止目前“领导信箱”和“咨询投诉”共处理236封群众来信，从办理结果可以看出信件回复较全面，事件得到较好处理。“阜新网络问政”平台目前已注册会员33335人，发帖82291条，在线会员最高纪录是1333人。根据《关于在阜新市人民政府门户网站政府论坛建立网络发言人制度的通知》，共74个行政部门设立网络发言人，对市民发布网贴在24小时内受理回复，并在5个工作日内给出办理答复。为适应移动互联网的发展，“阜新网络问政”除电脑版外还开设手机版。“便民回答”已受理答复176条，“建议提案”已受理答复286条。另外阜新政府在“阜新民心网”创建网络工作平台，公开受理群众举报投诉和政策咨询。

（2）应用网站提高行政服务水平扩大网络影响力。政府应用网络取得绩效的评价，主要包括评价政府应用网络提高行政服务水平和政府在互联网上的影响力、第三方在互联网上的评价三个方面②。阜新市政府在门户网站开设“网上办事”业务，共设置“市民服务”、“企业服务”、“绿色通道”三大板块36项办理业务。同时开通40个职能部门的“政务大厅”，每项业务均设置“办事指南”“在线咨询”“在线投诉”功能。

政府在互联网上的影响力主要体现在政府信息的影响力、网络平台链接集成度、搜索引擎排名、网民对本地政府的相关言论等。阜新政府网站目前访问量统计已达1687856人次，信息公示中显示已发表信息86701条。网站搜索引擎的收录情况能看出网站显示度，用百度、360、搜狗对“阜新”进行检索，中国阜新门户网站均出现在第一页检索页面，从中可见阜新门户网站在网络媒体中地位。

对于政府网上平台的整合情况，阜新门户网站提供站内信息检索以及百度、谷歌、搜狗、必应的搜索引擎网站链接。并设有县区网站、市直部门网站、企业网站、中省直单位网站等共77个阜新市主要政府部门网站。

2、建设多个网络平台全方位打造政府网络形象

阜新市政府除创建政府门户网站外，还创办多个网络媒体平台，共同打造政府网络形象。“阜新新闻网”作为阜新市委外宣网站在“论坛”版块开设“民生问政”栏目，目前已发布6684个帖子，涉及1809个主题，同时开通多项便民服务功能。“阜新金农网”作为阜新市政府农业门户网站，开设“综合资讯”、“政务公开”“为民服务”等栏目。“阜新教育网”开设“政务公开”频道。另外创办“阜新市网上公安机关服务大厅”“阜新市人力资源网”等多个网络媒体提供全方位的政务信息及便民服务。

阜新市政府在塑造政府网络形象中积极利用移动社交媒体平台，目前已创办“阜新市公安局官方微博”作为阜新市公安政务微博，目前粉丝数133879人，关注度701人，发布微博数14971条。

二、阜新市政府网络形象塑造存在的不足

1、政府门户网站技术存在的不足

阜新市政府门户网站作为阜新市政府网络形象塑造的主要平台，整体设计合理，但网站技术存在一定不足。如“阜新市应急管理”频道中“组织机构”网页中文字排版不够清晰，文字中出现网页编程代码；“领导之窗”栏目没有设置明显的“返回首页”链接，访问不够方便；“政务大厅”栏目中一级导航栏和本级导航栏超链接不够流畅；“阜新网络问政手机版”界面较简单，使用不够方便；“网上办事”和“政务大厅”栏目中设置的“在线咨询”和“在线投诉”功能均不能正常使用。

2、政府网上办事内容不够丰富，办事效能不高

阜新市政府门户网站开通了“网上办事”功能，共提供36项办理业务，总计478条服务事项，平均每项业务提供13条服务项目。这些服务对于市民生活中所要办理的事项来说显然无法满足。其中“设立经营”提供89条服务事项，“职业资格”提供50条服务事项，而其他办理业务如“劳动就业”、“公共事业”、“人力资源”“劳动保障”“招商引资”分别提供1条服务项目。

3、网络问政的及时回复效率低

阜新市政府已在网站开通“网络问政”、“便民回答”“领导信箱”“咨询投诉”等多项公众参与活动，对于市民提出各项咨询及建议，相关职能部门在线答复效率低。在“阜新网络问政”频道，笔者截取从2015年8月至今市民网络问政有效发帖数共95条，其中政府职能部门未回复帖数25条，占26.3%，即1/4的帖子未回复。

4、网络舆论引导不及时

网络舆论引导和舆情分析是近年来政府提高执政能力的重要表现，也是造政府网络形象评价指标之一。“11月10日下午13时许，辽宁省阜新蒙古族自治县发生一起持刀砍人事件，一城管中队长当街被不明身份人员砍伤不治身亡。”关于这一重大新闻事件，在11月11日上午全国各大网络媒体纷纷报道，在各大热门论坛网民也在纷纷讨论。但关于此案件在“阜新政府门户网站”和“阜新新网”至今仍未有任何报道，只有阜新市公安局新浪官方微博在11月11日晚21点发布一条关于此案件的报道，而且没有后续联系报道。当突发事件发生市民渴求真相时，地方政府和主流媒体失声或不及时跟进报道，容易助长网络谣言的传播，不利于网络舆论的正确引导，对政府网络形象会带来一定影响。

5、社交媒体平台利用率低

具笔者调查，阜新市政府目前没有建设自身的官方微博及官方微信公共平台，在微博的使用上，目前阜新市公安局官方微博运营效率最高，而其他阜新市职能部分对官方微博的使用更新效率较低。如阜新新闻网的官方微博目前只更新到2014年6月11日。

三、地方政府网络形象塑造策略

1、借助互联网平台建设网络服务型政府

网络时代地方政府应转变执政理念，从管理者向服务者转变，借助互联网平台创建地方政府门户网站，打造网络服务型政府。增强网络服务意识，高度重视民众在网络中的要求，将政府网络为人民服务作为政府网络工作的核心。政府信息应及时全面的在网络公布，对市民提出的诉求，应高度重视，在第一时间处理答复网络上民众的问题，帮助需要帮助的民众，让民众积极参与到公共事务的管理中。

2、打造政务新媒体提升网络互动力

地方政府应积极利用社交新媒体，建设包括政务微博、政务微信、政务APP在内的政务新媒体，提升政务信息传播的效率、推动官民对话、引导网络舆论、提升社会治理能力。地方政府应该分别建设微博、微信，依据各自特点在政务传播上相互协作、互为补充。“双微”融合对接推进政务新媒体综合发展，适应“政务O2O”时代的到来。

3、及时正确引导网络舆论

信息在互联网上传播的速度和范围是其他传统媒体无法相比的，对于突发危机事件、社会热点难点问题以及民情民意等很容易形成网络舆论。地方政府应该构建网络舆情的引导机制，及时正确引导网上舆论，妥善处置网络舆情，及时化解矛盾，在人民群众中树立积极正面的政府网络形象。

4、提升地方政府工作人员的素质及网络媒介素养

政府工作人员的素质和能力直接影响地方政府的行政运作能力及网络形象。近年来由于国家公职人员的违法犯罪问题在网络媒体上的快速传播，对政府的网络形象带来了极大的负面影响，如“广州房叔事件”“表哥杨达才事件”、“雷政富不雅视频事件”等等。塑造地方政府网络形象，提升政府工作人员的素质是根本。

网络时代，地方政府工作人员还应掌握运用新媒体、新技术，提高应对网络新媒体的能力。要熟练掌握政府门户网站的管理使用，掌握微博、微信、手机客户端的使用。通过定期培训提升地方政府工作人员的网络媒介素养，积极主动塑造政府网络形象。

网络新媒体时代，各地方政府开始重视网络形象的塑造，目前已取得一定成效，但在实际运作中依旧存在诸多问题。地方政府应该积极利用网络新媒体，提高网络办事能力，在互联网平台塑造积极正面的网络形象，以提升政府公信力。□

【本文系2015年阜新市社会科学研究立项课题项目“阜新市政府网络形象塑造研究”研究成果】

参考文献

①胡宁生：《地方政府形象战略》[M].中共中央党校出版社，1998

②黎旺星、王会、顾翠芬、梁武，《地方政府网络形象评价体系的研究》[J].《电子政务》，2015（5）

（作者：辽宁工程技术大学讲师）

责编：姚少宝