突发公共卫生事件爆发初期的媒体应对

张静

【摘要】突发公共卫生事件不仅和人民群众的生命直接相关，也会进一步影响经济的发展和社会的稳定。在此类事件中，媒体的信息传播具有消除民众恐慌感和提高民众预防能力的作用。特别是在事件爆发初期，信息流通不畅时，新闻媒体更需要展开积极主动的报道，占据舆论的主导权，协助政府相关部门和人民群众共同应对疫情的蔓延。本文从突发公共卫生事件的概念及特点入手，以《新京报》对H7N9禽流感报道为例，分析新闻媒体在突发公共卫生事件爆发初期的应对策略。

【关键词】突发公共卫生事件新京报H7N9禽流感媒体应对

突发公共卫生事件关系着公众的生命安全，从2003年的非典到2013年的H7N9禽流感疫情，突发公共卫生事件一直都是公众关注的话题。突发公共卫生事件的爆发，需要媒体发挥其信息沟通的功能，在提高公众的健康知识储备，提高公众的危机意识，及时播报和跟踪疫情等方面发挥其作用，尤其是在突发公共卫生事件爆发初期。首先，我们应该明确突发公共卫生事件的内涵和特点，以便新闻媒体在此类危机事件的不同阶段特别是危机爆发初期，把握好自身的角色定位，形成自身行之有效的应对策略。

一、突发公共卫生事件的内涵及特点

1、突发公共卫生事件的内涵

突发公共卫生事件可以从广义和狭义两个层面进行界定。广义的突发公共卫生事件，是指突如其来的、对人类身体健康和生活产生巨大威胁，并间接影响到国家和社会经济进步和局势稳定的自然和人为灾害。对公众造成威胁的突发公共卫生事件在社会早期多表现为自然灾害，如洪水、地震、龙卷风、森林火灾、海啸、雪崩、火山爆发等。而狭义上的突发公共卫生事件，专指我国《突发公共卫生事件应急条例》中确定的含义：即“突然发生，造成或可能造成社会公共健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件”。①

2、突发公共卫生事件的特点

不过和其他突发事件不同的是，公共卫生事件的突发性要更加难以预测一些。这类事件往往没有固定的发生地区和发生方式，其所影响的人群也难做出预测，并且其扩散的速度会很快，往往一地的公共卫生事件很可能就成为全球范围的洪水猛兽。另外，突发公共卫生事件还具有较强的隐蔽性，突发公共卫生事件中的一些传染病、食物中毒、核辐射等在早期基本都在一个不能立即察觉的缓慢的传播过程，其潜伏期比较长，不容易引起人们的注意，因而具有很强的隐蔽性。

同时，由于突发公共卫生事件具有出人意料、时间紧迫和涉及范围广等特点，所以往往给事件的危机处理带来很大的困难。在处理突发公共卫生事件时不仅涉及公共卫生部门，还要牵涉多系统多部门的配合，并且对突发公共卫生事件原因的调查、事态的控制再加上事件处理后期的善后和评估工作都需要很大的人力、物力和财力保障。在全球化的背景下，突发公共卫生事件不再是一个国家的事情，还牵涉多个国家合作应对的问题，所以处理起来更是错综复杂。因此，危机处理的复杂性也是突发公共卫生事件的一个特点。

突发公共卫生事件危害的是人类最宝贵的生命资源，所以事件爆发后，往往会引起社会恐慌，对正常的社会秩序会产生重大影响，给经济社会造成严重的危害，故此类事件具有后果严重性的特点。突发公共卫生事件危机传播中所涉及的信息一般都具有十分显著的专业性特征，它往往要牵涉医疗卫生和医药护理等专业知识，所以在信息传播时需要有一定专业知识背景的人参与，否则就会导致危机传播中信息失真或传而不通等情况发生。所以，其还具有信息专业性的特征。②

二、《新京报》关于H7N9禽流感报道的内容分析

《新京报》是中国第一家得到国家有关部门正式批准的跨地区经营的报纸，也是一份高度密集覆盖北京市场的新主流纸质媒体，它所报道的内容在涉及全国新闻事件的同时，更多地侧重联系首都地区人民的生活利益，作为一份发行量较大的京城报纸，报道的信息与我们的生活密切相关。

本文选取《新京报》在H7N9禽流感这一突发公共卫生事件爆发初期（2013年4月1日——4月10日）的报道，试分析在突发公共卫生事件爆发初期，媒体面对疫情扩散时的应对之策。

4月1日，《新京报》报道禽流感首次出现感染；沪皖两死一危重；并报道国家卫计委对公众关切问题的回答（如：确诊者如何感染H7N9病毒，H7N9能否人传人等）。4月3日，报道了江苏新确认的4例病情；感染者的病因：都和禽类接触过；还报道了患者的一些实际情况；为读者介绍了一些H7N9的相关知识。4月4日，更新了H7N9禽流感疫情的情况，报道国家卫计委下发通知表示：严禁因费用问题延误救治或推诿H7N9禽流感患者，确诊H7N9病例省份须日报灾情，表达政府对疫情的高度重视。4月5日，更新确诊感染H7N9的患者人数，并设有提醒、应对、病毒检测、声音等几个板块，还用一整版来对新型H7N9禽流感病毒揭秘。4月6日，报道全国H7N9患者确诊16例，6人死亡，还报道了《H7N9暂未呈现“持续人际传播”》，《上海暂时关闭所有活禽交易市场》，专辟一版报道世界卫生组织解答N7H9的疑团（如：如何预防H7N9病毒感染？吃家禽、猪肉产品安全吗？等人们目前关注的问题）和刊登了采访钟南山院士标题为《钟南山：别盲目吃板蓝根无法确认板蓝根对预防H7N9有效目前H7N9尚无大规模流行表现》的文章。4月7日，强调了国家领导人对疫情的关注，报道国家卫计委承诺：将做到疫情信息公开透明，及时回应；H7N9疫情处于散发状态，尚未发现人传人；并报道了相关控制疫情的行动（如：疫苗的研制），以及对疫情蔓延的分析报道《香港官员H7N9病毒人际传播风险低》；还有一版则介绍北京尚无H7N9感染病例报告，告诫北京居民不要接触鸟类、禽类动物。4月8日，报道疫情的发展情况：确诊病例增至21例；报道国家有关部委对疫情的救治和防控以及病毒的检测情况；又用一个版面介绍禽流感的相关情况（病源、防控、病症等）给读者参考。4月9日，报道全国确诊24例；报道《卫计委：H7N9仍处于散发状态——将扩大H7N9监测范围以发现早期病例或潜在病例》，《世卫：“死猪”与人感染H7N9无关》；并报道疫苗的研制情况《卫计委已启动H7N9疫苗制备研究》，疫情的传播情况《密切接触者中未发现H7N9踪迹》，及北京4例不明肺炎排除H7N9病毒感染等内容。4月10日，继续报道更新确诊者人数，及患者的相关情况，对病源的处理情况；并用一版报道《禽类感染H7N9遭遇分离滞后难题》包括新病毒无检测试剂，禽类感染无明显症状，动物防疫部门难提前发现及卫生与农业部合作不畅等内容。③

4月1日—4月10日，H7N9禽流感病毒尚处于散发阶段，确诊病例出现在长三角及其周边地区，还没有在全国大面积的爆发，仍属于突发公共卫生事件发生的初期阶段。在此阶段《新京报》对H7N9的报道集中在：及时更新疫情发展的情况，通过介绍患者的实际情况提醒人们注意可能存在的感染源，传播渠道等问题。还注重报道有关部门对疫情的防控情况及疫苗研制的进展，对民众普遍关切的问题，采取不回避的态度，保证信息的公开和透明，及时消除民众的疑虑。并多次报道介绍H7N9禽流感的相关信息及民众目前应该采取的预防措施和注意事项。

三、突发公共卫生事件爆发初期的媒体应对

突发公共卫生事件与人民群众的生命健康直接相关，一些重大传染性疾病具有传播迅速，影响范围大的特点。在突发公共卫生事件爆发初期，民众迫切需要获取关于疫情的最新信息来采取一定的措施使自己免受其害。而新闻媒体作为公众信任的，获得真实信息的重要渠道，在突发公共卫生事件爆发时，在满足公众知情权方面发挥着不可忽视的作用。同时，在突发公共卫生事件爆发的初期，新闻媒体对危机应急知识的教育，也可以增加民众防范疫情的危机意识，让公众对疫情的进一步发展有一定的心理准备和预防措施。那么，在突发公共卫生事件爆发初期，媒体应该采取怎样的应对策略？

1、及时传播信息，占据舆论的主导权

传播学研究表明，诸如：“谣言”、“小道消息”之类，往往是在权威的信息得不到通畅表达时才出现的。媒体对疫情及时客观的报道可以让公众了解事件发生发展的最新情况和全过程，营造良好的社会氛围，起到安定民心的作用。④如果在突发公共事件爆发初期，新闻媒体选择集体失语，就会给各种“小道消息”可乘之机，使民众轻信虚假信息而相互传染进入情绪化的集体无意识状态，增进民众的恐慌感，使民众易冲动和失控而失去理智。如果此时，新闻媒体才开始传播有关信息，信息的传播效果将大打折扣，消除虚假信息的影响所付出的代价也将更高，公众将对媒体产生不信任感，对媒体的后续报道也会产生质疑。新闻媒体失去了舆论的主导权，降低了新闻媒体应有的公信力。

《新京报》在此次H7N9禽流感的报道中，通过政策发布、及时更新疫情、政府应对措施、卫生防护常识等众多新闻报道方式，给公众提供了有关H7N9禽流感全方位的信息。让公众了解事件的真相，知道到底发生了什么事，自己该怎么办，另外，关于疫情的最新进展及政府应对信息也是公众极为关注的。让公众可以随着疫情的发展，采取科学合理的防范措施，避免出现盲目跟风的现象。对政府应对信息的报道，一方面，可以完成自己作为政府耳目喉舌的使命，协助政府进行信息沟通和舆论引导，避免公众对政府产生负面情绪。另一方面，可以加深公众对政府应急行动的理解和认同政府对事件处理的方式，积极采取行动配合政府的相关政策和措施，保证政府顺利地开展危机处理工作。并且善于运用专家的权威身份为公众答疑解惑的报道方式也值得肯定，这样，既可以消除人们对不确定信息的恐慌感，也可以保证信息客观性和增强信息的可信度。对疫情蔓延中出现的尚不能解决的问题，也及时给予报道，例如：病毒是否会出现人际传播还不能明确，疫苗的研制也存在实际困难等问题，对敏感问题的报道，显示了媒体报道信息的开放和透明，又增强了新闻信息的真实性，提醒公众疫情仍处于蔓延期，要时刻保持危机意识。

2、巧妙进行议程设置，重视信息的全面性和实用性

媒介的议程设置功能是指：通过反复播出某类新闻报道，强化该议题在公众心目中的重要程度。该理论认为，大众媒体虽然不能决定人们对某一时间或一件事情的具体看法，但可以提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见以及他们谈论的先后顺序。⑤

突发公共卫生事件爆发初期，事件处于不断量变最终达到质变的过程。这就要求新闻媒体根据疫情的发展变化，巧妙地进行议程设置，有意识地引导受众关注当前较为重要的问题，来分散其对次要信息和虚假信息的注意力。考虑受众的需求，设置相应的话题，不断更新和调整信息的报道，重视信息的全面性和实用性。围绕与疫情关联的信息和民众热议的问题展开全面的报道，除了注重刊发世界卫生组织发布的官方信息，以及政府等相关部门应对灾情的措施，还应报道疫苗的研制情况，病毒的分离情况，患者的实际情况，医院的应对措施，患者的康复情况等。对待社会已有的不实信息和民众已有的猜忌，新闻媒体也应积极给与回应，媒体全面慎重的信息发布是对公众安全和健康的尊重，既可以满足公众对信息的知情权，也能消除受众因不明真相而产生的恐慌感。

《新京报》对H7N9禽流感的报道注重了新闻报道的全面性和实用性，兼顾到了各方的利益，包括报道病毒传染的渠道，病情的控制，病毒的检测、患者的实际情况、患者的救治、医疗机构的应对策略、活禽市场的经营状况、积极发布官方信息和H7N9禽流感知识介绍。在报道相关病症和预防措施时，除了文字说明还配有相关的图片，帮助民众更好地了解病因、病毒传播渠道、感染后的病症、以及必要的预防手段等，这些信息使民众在危机来临时在行动和心理上都能有所准备。对于民众目前热衷的预防药物，也给予理性分析，减少民众因恐慌而出现的盲目行为。

突发公共卫生事件爆发初期，来自各方的消息很多，事件的发展存在很多不确定性，对同一事件可能存在各种版本的说法，民众一时难以辨认，此时受众正处于“非理性阶段”。⑥在此时，新闻媒体通过对信息的议程设置，不断跟进事态的发展，提醒民众此时应关注的重点，对民众存疑的问题详细报道，重视信息的全面性和实用性，有利于树立媒体在公众间良好的公信力和信任度。

3、树立危机意识，建立危机报道的固定机制

突发性公共卫生事件的突发性较其它危机事件来说更难以预测，危机潜伏和发展的时间也较长，波及的范围也较大。一旦没有尽早地采取措施遏制突发公共卫生事件的发展，就可能威胁更多人民群众的生命，也给国家经济的发展和社会的和谐安定带来严重的后果。在突发公共卫生事件爆发的初期，新闻媒体信息的发布，构建公众关心和讨论的中心话题，有效地引导社会舆论，从而帮助政府调度社会各阶层力量共同遏制疫情的发展，也能发挥其消除社会恐慌，维护社会和谐稳定的作用。但在突发性公共卫生事件爆发的初期，媒体要快速反应，履行好自身的社会责任，就必须在屡次的公共卫生事件的报道中，总结经验教训，树立危机意识，建立媒体自身危机报道的固定机制。

禽流感这类突发公共卫生事件对于人类社会的威胁在社会发展的进程中已多次出现，事件出现后，新闻媒体一定会组织记者展开相关报道，满足受众的信息需求，抢占舆论的主导权。但每当突发公共卫生事件刚开始时，对其相关的研究和应对措施才慢慢开展，可供新闻媒体报道的信息量尚不充分。面对供需之间的矛盾，新闻媒体在报道每一件突发公共卫生事件时，应树立危机意识，总结每一次报道中的经验教训，熟悉受众在疫情发生时的心理状态，总结突发公共卫生事件爆发初期采访报道的流程，进而形成危机报道的固定机制。以便在下一次危机爆发初期，现有的信息量不够时，媒体也能迅速反应，积极组织相关人员展开工作，在报道新情况的同时为受众提供先前类似禽流感的积累信息，降低公众的恐慌感，也可以提前给受众打预防针，使其在疫情出现时可以从容应对。

结语

随着社会经济的不断发展，人类面临的生存环境也变得越来越复杂，各种突发公共卫生事件也将时有发生，此类危机事件将成为民众和国家关注的一个重要领域。新闻媒体作为整个社会系统的一个重要部分，在突发公共卫生事件发生时，肩负着传播信息，正确引导舆论的使命。突发公共卫生事件涉及多方利益，本身也有不同于其它危机事件的特点，在爆发初期，更易带给民众恐慌感，媒体作为社会的守望者，应该在此阶段积极展开应对策略，及时传播信息，占据舆论的主导权；巧妙进行议程设置，重视信息的全面性和实用性；树立危机意识，建立此类危机事件报道的固定机制。使各个社会系统可以采取相应的防护措施最大限度地降低此类危机事件所造成的损失和伤害。□

参考文献

①②杨魁、刘晓程：《危机传播研究新论》[M].中国社会科学出版社，2011

③http：//www.bjnews.com.cn/

④⑤梁晓敏，《突发公共卫生事件中媒体的角色把握》[J].《新闻爱好者》，2009（10）

⑥张自力，《突发公共卫生事件中的媒体策略》[J].《中国记者》，2005（10）

（作者：中国互联网新闻中心资讯中心编辑）

责编：周蕾