论生态感知力对乡村旅游产品营销战略的影响

宋立

本文基于对生态感知力的认知，探讨生态感知力对乡村旅游产品营销战略的影响。论文以南京江宁区“五朵金花”乡村旅游地为研究样本，以到此一游的境内外游客为研究对象，采用问卷调查、数据相关性处理、统计信度和因子分析等方法对旅游消费群体的生态理念感知度、环境态度感知度、环境评价感知度和环境行为感知度进行解构。研究证明：各类消费群体在生态感知力方面存在较大差异，并得出乡村旅游产品营销战略的最优方案。

一、“生态感知力”的界定

“生态感知”就是生态环境在人们头脑中形成的印象。这种感知成为人们对生态环境进行解释、判断和选择的依据，从而导致对该生态环境进行利用、改造的决策不同。因而，研究决策因素群的生态感知就是一种重要的人地关系。本文研究的“生态感知力”是指影响乡村旅游产品营销战略的各种决策因素具有周围生态参数的采集、语义表达、语义查询解析和语义推理的能力。

二、研究背景与研究对象

2014年10月，在南京举行的全国休闲农业经验交流会上，江宁区黄龙岘村和大塘金村分别被授牌本年度“中国最美休闲乡村奖”和“中国美丽田园奖”，充分展示江宁乡村旅游的创新路径和整体实力。据官方统计，全区13个旅游“金花村”吸引游客868万人次，实现综合收入7.75亿元，近3年就有5个村获评“国家级”奖项。目前，南京江宁区的都市休闲农业推进会造就了以“农家乐”为乡村游主题的“五朵金花”，即“世凹桃园”“石塘人家”“汤山七坊”“朱门农家”和“东山香樟园”。“五朵金花”被文化部评为“中国十大美丽乡村”，“世凹桃源”和“汤山七坊”已成为江苏省四星级乡村旅游点。

研读文献发现，研究乡村旅游产品的文章多数围绕乡村旅游产品设计和旅游价值评估，而从生态感知力视角探索乡村旅游产品营销战略的文章甚少。生态感知力和生态行为之间的关系、指标统计数据的信度和效度分析是本文研究的重点。另外，营销战略是在完善统计数据概念体系和多指标方法融入基础上通过生态感知力和行为模式的表达特征来设定的。调研以“五朵金花”为研究样本，以当地的境内外游客为研究对象，于2015年5月通过问卷调查法、行为观察法和访谈法对主要乡村旅游景区游客和当地居民进行抽样调查。

设定本调查中研究对象与样本抽样误差为5%，信赖标准为95%，给出公式计算初步样本量：

G初步样本量=A2可靠度标准差数·B特征变异度·（1-B）/C2允许误差（公式1）

K最终样本量=G/（1+G/F研究对象总量）（公式2）

其中，95%A=1.96，B=0.5，C=5%，得出G=384.16。提取南京江宁区2014年1月至2015年8月份月平均游客量为研究对象总量，经“江宁统计信息网”和《南京市江宁区2014年国民经济和社会发展统计公报》统计：江宁区内目前有15家五星酒店、19家四星酒店和27家三星酒店，海内外游客月均入住星级酒店的人数为F=150万人次，代入公式得G初步样本量=384.16，K最终样本量=384.06。此外，设定问卷调查的弃答、拒答率和客观因素导致的统计误差为10%，则Z最小样本量=K最终样本量·（1+10%）=422（份）。

三、问卷设计与调查方案

生态感知力的分析需要通过行为倾向和行为模式的显性表达，调研通过针对乡村旅游者对生态意识相关问题的感知态度和行为模式设计调查问卷，并从乡村旅游者的感知力、态度倾向和行为模式分析乡村旅游者的生态感知力和意识特征。问卷整体由游客属性特征、乡村旅游环境生态理念感知度、生态环境态度感知度、生态环境评价感知度及生态环境行为模式感知度组成，同时采用Likert五级量表法（1-很不满意、2-不满意、3-一般满意、4-满意、5-很满意）对观测指标进行量化分析。指标体系如表1所示。调研结合定点调查法和现场随机抽样法、并通过现场观察与访谈形式对问卷进行7天的调查，调查对象具有针对性，并避免人群组合重复发放现象。本次调研共发450份问卷，回收428份，问卷有效率为95.11%，满足统计可行要求。

四、数据分析方法

论文运用SPSS19.0和Excel2007对调查问卷得出的数据进行统计分析。通过描述性统计分析样本的构成属性特征;信度分析是对各项同层面指标间的一致性及数据信度检验的分析;因子分析是对多变量或因子间相互关系的分析，通过衡量变量因子间重要程度总结出主次要素;t-test用于休闲旅游者分组差异检验分析;单因子变异分析因子差异的来源。首先，依据描述性统计方法对乡村旅游者的基本属性进行分析，结果如表2所示。

根据统计分析表可以得出，年龄段在18～24的乡村旅游者比例为28.50%，单身和在校学生的出游比例分别为38.08%和24.07%，省会城市乡村旅游者比例为29.67%，年均休闲旅游支出小于0.3w的出游比例为50.00%，该组数据说明统计结果与日常旅游基本模式吻合。

在乡村旅游者的环境生态理念感知度方面，据统计的428份有效样本选项中以“生态环境问题本质上不只是属于南京江宁区的社会经济发展范畴（3.67）”“农业景区内的生态环境资源和农业游憩资源是不可被无限利用的（3.62）”“社区乡村旅游资源节约利用并关注生态环境动态信息（3.53）”的感知力最强，说明大部分乡村旅游者在“保护生态农业环境的必要性”和“乡村游憩活动对生态环境产生外部效应”这两方面持认同感。

在生态旅游环境态度感知度方面，“社区村民为了生活质量，注重生活方式与农村自然环境演变规律的统一和谐（3.93）”“当乡村游憩空间的生态自然遭侵害时会发生系列可持续后果（3.73）”“开展乡村旅游时注意对生态环境和农业资源的保护（3.52）”感知度较高，而“乡村农业景区具备自我修复功能，游客任意行为均不从本质上改变生态环境的平衡状态”和“环保技术无法从根本上解决农业景区出现的生态环境问题”的非感知度分别为1.61和1.54，表示多数乡村旅游者对生态环境保护和区域经济发展的关系态度是明晰的，旅游者和当地居民应以生态环保的意识态度感知生态环境和生活习惯的兼容关系，且明确“生态不经济”和“经济不生态”之间的辩证关系。

在乡村旅游生态环境评价感知度方面，67.64%的乡村旅游者认为农业景区生态环境保护和环保设施利用程度的责任主体应为政府机关（15.09%）、乡村旅游者（14.68%）和当地居民（5.12%）三方主体。另外，80.23%的乡村游客认为应提前对游客进行生态环保教育以确保生态环境的可持续性，从“乡村旅游导致农业景区生态环境失衡感知度（2.06）”角度说明旅游者对现有乡村游憩空间生态环境的失衡程度仍在其可承受范围内，“生态不经济”现象尚未影响游客对乡村旅游的选择决策。

在乡村旅游生态环境行为模式感知度方面，“农业景区依照环保原则和制度规范开展游憩活动（3.79）”“积极参与日常生态环保型乡村旅游组织并鼓励生态宣传活动（3.65）”“主动参与义务型旅游生态环境知识宣讲活动，注重其与乡村生态宣讲活动的联合开展（3.87）”的感知度较高，而乡村旅游者感知度分别为3.23和2.88的“乡村旅游者环保素养和生态循环理念的缺乏是生态环境产生负面效应的主要因素”和“农业景区管理和营销工作不完善是生态环境产生负面效应的主要因素”是引致农业景区环境负面影响的主要因素，“在生态环境良好且规模较大的农业景区内破坏点环境是不会产生较大影响的（非感知度1.71）”说明多数乡村游客具备较好的个人素养并能及时规范旅游文明行为。

五、统计信度分析和因子分析

此调研利用整体信度系数（Cronbach's α）和F检验分析同等级选项下各子选项间的一致性，即利用SPSS19.0软件计算出乡村旅游者的环境生态理念感知度、生态型旅游环境态度感知度、乡村旅游生态环境评价感知度和乡村旅游生态环境行为模式感知度的整体信度系数，若整体信度系数大于除去任意子选项后计算的信度系数则表示问卷调查的统计数据是具有信度的。首先，统计得出乡村旅游者的环境生态理念感知度项的整体信度系数和标准化信度系数分别为0.721和0.738，若除去任意子项目做信度校验和Hotelling’s T-square检验，得出T1～T5信度系数均小于0.721，且乡村旅游空间绿色动植物属性感知力（T1）和乡村旅游空间关于乡村旅游资源与农业资源耦合程度的感知力（T3）相关系数可达0.619，量表得真分数能力为72.1%，且具有一定信度。其次，生态旅游环境态度感知水平项的整体信度系数和标准化信度系数为0.683和0.691，A2和A5外的其他子项系数均小于0.683，且A4和A1相关系数达0.584，量表得真分数能力为68.3%且具有一定信度。再次，乡村旅游生态环境评价感知度项的整体信度系数和标准化信度系数为0.632和0.636，除了R5子项的其他子项信度均小于0.632，且具备信度要求，同时量表的选择相中认为旅游基础设施建设速度不及农业景区开发速度、行政监管力度有待加强和环保意识仍处模糊状态的所占比例分别为26.2%、20.2%和27.2%，其表示需要加强乡村旅游者和当地居民的生态环保意识。另外，乡村旅游生态环境行为模式感知度项的整体信度系数和标准化信度系数为0.664和0.662，且平日积极参与生态环境保护型乡村旅游活动组织并鼓励生态宣传活动子项（B4-28）和平日愿意参与生态环保知识宣讲并注重联合社区、旅行社进行生态型旅游服务子项（B4-29）间相关系数为0.761，符合量表一般信度要求。

另一方面，利用主成分因子分析方法对乡村旅游者的环境生态理念感知度项的部分数据进行Varimax正交旋转和Regression回归因子分析，选择KMO and Bartlett’s test对相关系数矩阵进行统计检验，利用KMO值比较观测相关系数值与偏相关系数值，其值越接近1则变量的因子分析效果越明显。而该调研量表的KMO值为0.736，表示本项因子分析结果合理可行。T1～T5子项变量中T3和T4的Communality共同度较大且分别为0.678和0.781（方差解释量为67.8%和78.1%），因子内含量和重要程度较高;A项KMO值为0.742且A7和A9共同度达0.762和0.739（方差解释量为76.2%和73.9%）;R项因采用评价量表而不采用因子分析，而B项KMO值为0.787，B4-25项和B4-26项的共同度达0.872和0.827。

乡村旅游者群体属性的差异直接体现在各种调查子项感知表达上，选取乡村游憩空间农业旅游资源感知能力子项做数据统计，得出：感知能力依照职业属性排序，体现教育程度与乡村旅游资源利用和生态环境保护关系的感知力成正比;从家庭结构排序则有孩家庭大于夫妇家庭和单身家庭;从居住地域类型和年均家庭收入看，省会城市、直辖市和地级市的资源环境感知力大于县级市和乡镇;从年均休闲旅游支出上表明对乡村旅游资源环境感知度高低和支出大小成正比，游客在游憩时也增进对生态环境保护的理论认知和行为规范。

根据在A项中选取A7和A9子项做数据，得出：城市群体、高等教育群体、有孩家庭和较高年收入家庭对乡村旅游空间环境保护的感知力较高，而在社区参与管理能力与生态环境保护关系的感知力方面，科研人员、在校学生、有孩家庭和年高收入家庭的感知力较高。在R项中，67.48%的调查者认为行政机构（15.57%）、乡村旅游者（15.23%）和当地居民（6.98%）三方共同负责游憩空间生态环境的保护和环保设施的利用;而针对旅游者感知生态环境较以往质量有所下降的原因，乡村旅游基础设施建设速度不及农业景区开发速度因素占26.2%、行政监管力度有待加强因素占20.2%和环保意识仍处模糊状态因素占27.2%，营销战略角度上讲，生态农业景区的生态系统管理措施、环境宣传标识体系、导服生态理念灌入方式、游客生态理念教育和义务生态环境保护宣讲等均能被95.73%调查者所接受。在B项中，为保护生态旅游环境，促进农业与旅游业的循环联动式发展，游憩空间内采取生态便捷式交通工具及垃圾循环处理系统等绿色环保措施，其行为感知度与高学历者、中青年旅游者和高年均旅游开销群体紧密相关。

六、统计结论与营销战略

据统计结果显示：由于各乡村的旅游环境，及被调查群体的属性特征、居住环境、行为习惯等均有所差异，因而被调查者在生态感知力和生态行为表达方面有所差异。南京江宁“五朵金花”乡村游憩空间内的农业景点在开发规划之初就应注重客源市场的调查及乡村基础设施建设。针对空间内不同片区的生态资源特质和游客流分布，景区设置公共环境生态设施系统，如垃圾分类系统、水循环处理系统、天然氧吧点等，并在旅游节点配备各种生态理念教育标识体系。另外，若要确保区域乡村旅游产品营销战略的靶向性和完整性，生态循环型硬件的配备和软件服务的强化刻不容缓，导游和当地“宿主式”居民的基本素养、生态理念态度和行为方式直接导致乡村旅游产品的绿色营销是否成功，并为乡村旅游地的生态形象树立了第一印象牌。值得注意的是：生态感知力可以促使生态行为模式的发生;而生态行为模式的反复强化也会增强生态感知力，并能提高环境态度感知力和生态环境评价感知力。生态行为的发生伴随着游客及当地居民对环境保护机会成本的考虑。由此，乡村旅游营销战略部署必须建立在生态行为的强化工作和生态环保教育的宣传工作上。同时，针对乡村游憩资源和周边生态环境资源的特质，对游览群体进行细化，以保证生态型乡村旅游产品营销的有效性和可行性。而环保型的营销服务也会提升景区的整体形象。