中国白酒，冲出“稻米文化圈”正当时

于佳

五粮液低度系列上市发布会。

中国白酒企业正通过“国际化”的方式，尝试白酒产业调整与升级的可能性。在习近平主席“一带一路”战略构想下，这种可能性正在变为现实性。

“中国经济新常态下，传统产业的转型升级，让海外消费者了解、认可中国白酒，在白酒业显得更为迫切。这是机会，更是责任。”五粮液集团公司董事长唐桥说。

2015年5月1日，意大利米兰世博会开幕。中国企业联合馆第一次以自建馆的形式在海外世博会集中亮相。这其中，世界名酒五粮液的身影格外令人瞩目。

“以全球资源作为白酒龙头企业制定战略的参照系，中国白酒产业调整与升级，须把‘走出去’作为一个重要考量来进行改造与发展。”唐桥表示，如何国际化，将是中国白酒行业未来必须思考的战略问题。

事实上，近几年五粮液一直走在国际化的前端，尝试努力冲出“稻米文化圈”，向全球推广中国白酒文化，促进中西文化交流、融合。

所谓稻米文化圈，与“筷子文化圈”“汉字文化圈”“黑头发黄皮肤圈”“儒教文化圈”等相对重合，主要分布于东亚、东南亚地区。由于与中国文化同根同源，这些地区对于脱胎于中国传统文化的白酒文化更易接受。

与之相对应，西方文化圈被称为“麦面文化圈”“刀叉文化圈”“拉丁字母文化圈”和“耶稣教文化圈”，是白酒文化较难进驻的区域。

白酒专家铁犁曾指出，“各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同，所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，还未进入主流人群。”

对此，唐桥表示，“中国白酒‘走出去’的实质是中国文化‘走出去’。”在唐桥看来，中国白酒要冲出“稻米文化圈”，关键是要解决文化问题。

“中国白酒传统的消费渠道，基本是餐桌消费。我们平时聊天时，很少会拿白酒出来喝。这却是西方酒文化的组成部分，就是在办公室也可以边喝边聊，酒吧、夜场更是如此。因此消费场合对酒种选择有很大的影响。”唐桥指出，文化差异才是中国白酒走出去面临的最根本问题！

五粮液集团公司总经理、五粮液股份公司董事长刘中国也强调，中国白酒需以中国传统文化为载体，以世界市场为边界，融入各国消费者的生活。

“中国的传统产业，过去有引以自豪的陶瓷、丝绸、白酒、茶叶四大产业。当世界工业化进展到21世纪，只有中国白酒由于其技术工艺的独特性、不可复制性和文化的传承力，在世界酒业中尚占有一席之地。”刘中国说，白酒应扛起复兴中国传统文化的大旗。

刘中国进一步强调，“中国白酒走出国门就应该巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和社会进步紧密结合，把传统文化和现代生活紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化。”

在意识到文化差异才是根本后，五粮液开始针对性的布局国际化。“向全世界宣传中国白酒与中国白酒文化，这是整个行业的责任。”唐桥说，“国际市场是中国白酒未来的新增长点。”

基于此，五粮液扛起了中国白酒文化全球范围传播的重担。事实上，早在20世纪90年代，五粮液酒就提出了“全球配置资源，全球寻找市场”的发展理念，引领中国白酒“走出国门，走向世界”。

近年来，五粮液开始通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会，并主动加强与麦德龙、沃尔玛、乐购等渠道商巨头的合作。

同时，从2008年起，五粮液开始在欧美市场投放广告。2010年底，五粮液中国香港旗舰店开业。2011年，第九届韩国首尔国际酒类展览会上，五粮液携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅实酒等全线产品参加，并举行了“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会。2013年11月，刘中国受邀参加威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴，并在英国国会举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。作为中国传统文化的代表，中国白酒文化逐渐被国际市场认同和接受。

“研究国际市场是我们今后发展的重点，但白酒国际化不是一代人就能够成功实现的。”唐桥认为。

“各国消费者了解中国文化、体验中国人的生活习俗，进而接受中国白酒，喜爱中国人的饮酒方式。这是一个艰苦的过程，一个潜移默化的过程，但坚信，这更是一个互生共荣的过程。”刘中国表示，开拓国际市场需要稳扎稳打。

在唐桥的国际化蓝图中，海外华人是五粮液的第一块蛋糕，东南亚地区则是第二块蛋糕。但最终五粮液必须要走向广袤的非华人文化、非稻米文化圈。

“我们的第一步，要对准7000万海外华人市场。第二步，便是稻米文化圈市场，因为这些国家的白酒消费水平很高。然后，会有秩序地进驻欧美市场。”唐桥说。

但是，要实现上述战略，困难是显而易见的。根据相关统计，目前中国白酒出口贸易额仅仅占世界国际酒贸易额的1/1000，而国外蒸馏酒，如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场（白酒属于蒸馏酒一种）的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%。

更现实，更棘手的问题则是，如何开发适合“刀叉文化圈”的低度酒！没有合适的产品，任何战略都是空谈。“与中国传统酒文化不同，欧美的消费者更喜欢低度酒，而不是高度酒。”唐桥说。

“只有投入更多的研发力量去适应世界各国消费文化，主动适应并融入对方的消费文化，他们才能主动消费你的产品。”唐桥强调，中国白酒走出去，要在生产过程中就对酒的性能进行改造。

鉴于此，五粮液集团目前已与“美国最大的酒业公司”百富门公司建立合作，共同研发面向年轻化、时尚化市场的酒精饮品，打通国内外新兴酒饮市场。2013年9月，五粮液为适应白酒低度化消费趋势，推出了五粮液低度系列。

多年的国际化布局最终取得了阶段性成果。目前，五粮液与全球29个国家和地区的90多名经销商建立了直接合作关系，五粮液及系列酒产品已进入英国、美国、法国、荷兰和西班牙在内的全球40多个国家和地区。

“虽然已经有了成绩，但距离目标还很远。”唐桥说，五粮液国际化步伐的最终目标是让五粮液奔向世界级，让中国的五粮液变成世界的五粮液，这是一项着手当下、着眼长远的事业。

2015年5月1日下午，中国国际贸促会会长姜增伟在 2015 年米兰世博会宣布，中国企业联合馆正式开馆。以五粮液为代表的中国白酒企业与其他中国企业一起，正式亮相世博会。

本届世博会以“滋养地球，生命的能源”为主题，聚焦饮食文化、农业、食品等领域。中国共有国家馆、中国企业联合馆和万科馆三个自建馆。以“中国种子：种子的梦想，汇聚的力量”为主题的中国企业联合馆，将集中国最优秀的企业和最领先的品牌，在世界舞台亮相，展现中国“智”造风采。

“此次五粮液受邀成为2015年米兰世博会中国企业联合馆白酒行业指定参展品牌，是五粮液在国际舞台又一次里程碑式的亮相。”唐桥表示，五粮液将以此为契机，稳步开展相关战略推广活动。

2015年6月9日意大利米兰世博园区中国企业联合馆日现场，五粮液将与众多企业一起，再次向世界展示中国企业国际化形象。而五粮液也将在7月5日至7月11日开始五粮液企业活动周的推广。

刘中国认为，此次五粮液受邀参展中国企业联合馆，是荣誉更是责任。“五粮液将竭尽所能向全球展示我们与自然和谐共生的哲学、回馈自然的气度，将五粮液这一‘中国种子’百年传承、反哺地球的精神传递给全世界，让世界再一次见证中国白酒文化的魅力与传承。”

“以五粮液为代表的中国白酒企业亮相2015米兰世博会，向世人表达了中国白酒走向世界的迫切心情和决心。”刘中国强调，全球化时代下，中国白酒进入西方乃至全球市场是必然的。

显然，此次世博会将成为中国酒企展开新一轮中国白酒国际化布局的最好时机。抢抓时机推动中国白酒产业的调整与升级，“是五粮液的机遇与责任，更是白酒这个传统产业现阶段的机遇与责任。”唐桥说。