基于主成分分析法的重庆大学生网络团购行为研究

范登龙，戴庆春，涂妍旭

基于主成分分析法的重庆大学生网络团购行为研究

范登龙，戴庆春，涂妍旭

网络团购诚信、优惠、产品信息一致性、便捷、尝鲜是重庆市在校大学生的网络团购行为五个主成分。提升网络团购网站整体满意度，网络团购网站应该严格考核参团商家，提升消费诚信；应该注重竞争策略，建立价格优势；必须准确描述产品信息，减少认识误差，满足顾客期望；在全包安全的基础上，简化团购操作流程；及时更新产品，保持消费新鲜感。

网络团购；主成分分析法；大学生行为

据《2013年中国团购市场统计报告》显示，2013年团购成交额达到358.8亿元，购买人次达到6亿人次，2013年团购平均客单价已从2012年的46.9元提升至59.4元。另一方面，团购网站的2014年在“万众团的关闭”中开局，团购网站数量从2010年风生水起时的6 000多家降到2014年1月的213家［1-3］。团购网站的急剧倒闭，也是对网络团购行业现存网站的警示。当前，团购网站应该在更好地满足顾客需求上努力，提高营销的针对性，从而获取利润。中学生、大学生或公司白领阶层作为网络团购的主要顾客，深入开展其网络团购行为研究对于团购网站的发展具有一定的意义。本文以重庆大学生为研究对象，对其网络团购行为进行相关研究。

一、文献综述

随着网络团购的快速发展，国内学者对网络团购的研究也逐步增多，主要从现象阐释、运营模式和相关调查报告等方面加以展开。宋家顺［4］通过文献分析法，阐述了当前网络团购的基本知识和大学生消费的特点，通过分析网络团购的实施条件，结合大学生这个特殊群体的特点，对构建大学生网络团购市场的可行性做出了基本分析与评价。他认为，大学生这一消费群体已经具备实施网络团购的基本条件。宁连举等［5］采用理论分析和实证研究结合的分析法，从团购需求量最大的餐饮类团购出发，站在消费者的角度分析了网络团购消费者购买选择偏好行为。覃丽娜［6］在关注大学生消费状况、了解大学生的消费行为现状的基础上，对网络团购影响大学生消费者行为具体情况进行客观研究得出实证结果，并针对这些结论探讨拓展大学生网络团购市场的合理建议。高林［7］以社会调查为研究方法，以网络团购的主要受众——在校大学生为被调查对象，结合国内外学者对网络团购的研究，从四川省在校大学生团购行为的角度，展示了四川地区在校大学生的个人消费信息、网络团购认知度和参与积极性、了解网络团购的方式和参与团购的重要因素及团购产品、在网络团购过程中存在的问题和提出的相关建议。

Tsvetovat等［8］也同样研究了团购中买卖双方的收益，分析了团购联盟形成的机制和相关协议，并为买方中介提供了一个组成团购联盟以及他与卖方进行议价的框架。Rugullies［9］的研究表明，商家的运营成本可以在网络团购中明显降低，同时通过网络团购也能解决商家符合产品质量的库存问题，尽量减少优质产品的积压，以薄利多销的营销方式达到利益最大化的目的。Brien［10］提出网络团购是一种以合作方式存在的电子商务，凭借具有相同购买人的团结达到购买数量上的优势，以团体为溢价主体，展开与商家的讨价还价，从而获得价格较低的商品与服务和较高的折扣。

由此不难看出，目前文献都是从某一方面或某个问题进行较为深入的调查和分析，而对网络网购的因素重要性分析还不够深化，总体来说量化分析比较少。本文结合偏好差异相关特性，对重庆市在校大学生进行调研，分析其网络团购消费行为偏好，为网络团购的发展提供了最有价值的参考。

二、实证研究

（一）抽样情况

为了解重庆市大学生网络团购行为，我们于2014年5月，采取校园内随机拦截调查的方式，对重庆大学城5所普通本科院校和3所高专高职院校的120名在校大学生进行了调查，收回有效问卷105份，问卷回收率为87.5%

（二）变量设计

为全面了解和分析重庆大学生网络团购使用情况，了解不同专业和年级的同学对网络团购的认识和需求偏好。问卷问题分两类设计，共15个问题。其中，基本信息共4个问题，是否参与过团购的甄别问题1个，未参与团购相关调研问题4个，参与过团购的问题5个。其中第15题关于网络团购评分量表还包括20个二级问题，见表1。

表1　　网络团购满意度测评指标

（三）分析方法

经过KMO检验和Bartlett球形检验，发现KMO值为0.813，适合做因子分析，说明此组数据基本适合于因子分析。此外，Bartlett球形度检验结果小于0.05，适合进行因子分析。

表2　KMO检验和Bartlett球形检验结果

图1　　主成分碎石图

三、数据分析与结论

碎石图是各个主成分特征值的散点图，从图中可以看到，从第5个主成分开始，这些主成分的特征根已经变得非常小，因此只需要提取前5个主成分。

使用SPSS软件分析，得到旋转成份矩阵，如表3。分析可知，前5个主成分的特征跟值大于1，合计的方差解释度为68.782%，解释度较好。特征值λ分别为6.999，2.34，1.549，1.174，1.006。

因子载荷的绝对值越大，则表示对其所代表的指标变量的解释度越高。由此，可以对旋转后的因子载荷矩阵进行因子命名。第一个主成分的X13、X14、X15、X16、X17等几个变量的系数较大，分别为0.796、0.572、0.647、0.633、0.676，故将其命名为“诚信F1”。第二个主成分的X5、X6、X7、X8等变量的系数较大，分别为0.631、0.736、0.779、0.822，故将其命名为“优惠F2”。第三个主成分的X1、X2、X3、X4等变量系数较大，分别为0.671、0.711、0.756、0.877，故将其命名为“产品信息一致性F3”。第四个主成分的X9、X11两个变量系数较大，分别为0.834、0.804，故将其命名为“便捷F4”。第五个主成分的X10、X12两个变量的系数较大，分别为0.909、0.563，故将其命名为“尝鲜F5”。

表4为旋转后的主成分特征值及方差贡献率。通过表4可以发现，第一个公共因子即诚信因素对网络团购整体的满意度影响最大，其方差贡献率为36.839%。其他4个公因子，分别为价格优惠（12.315%）、产品信息一致性（8.155%）、便捷性（6.181%）、尝试新事物（5.293%）等。通过分析，我们建议：第一，诚信因素直接关系到顾客的期望价值，其对顾客满意的影响力最大。为此，网络团购网站应该严格考核参团商家，提升消费诚信。第二，团购最重要的目的是希望获得价格优惠，价格优惠才能吸引顾客眼球。为此，应该注重竞争策略，建立价格优势。第三，注重信息传递，准确描述产品信息。网络团购网站必须准确描述产品信息，较少认识误差，减少顾客期望差距。第四，注重考虑团购的便捷性。网络团购网站应该在全包安全的基础上，简化团购操作流程。第五，及时更新产品，保持消费新鲜感。

表3　　旋转成分矩阵

表4　　旋转后的因子载荷矩阵

四、结束语

影响网络团购网站的满意度因素众多，全面、准确地把握这些因素对于提高顾客整体满意度非常关键。本文利用主成分分析法，归纳了大学生对网络团购的五个主成分，并就此提出相关建议。这五个主成分可以作为网络团购网站今后改进服务的方向，也可以作为网络团购网站对消费者售后的回访评价，具有一定的价值。

［1］肖昕.万众团倒闭再释团购业危险信号［EB/OL］.（2014-01-05）.http：//zzwb.zynews.com/html.

［2］2013年中国团购市场统计报告 ［EB/OL］.（2014-01-17）. http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20140117/49393.

［3］中国互联网信息中心.第33次中国互联网发展状况统计报告［EB/OL］.（2014-03-05）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

［4］宋家顺.大学生网络团购市场的分析与构建［J］.商场现代化，2007（13）.

［5］宁连举，张莹莹.网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究：以餐饮类团购为例［J］.东北大学学报（社会科学版），2011（5）.

［6］覃丽娜.大学生网络团购消费行为的影响因素研究：以中南林业科技大学为例［D］.长沙：中南林业科技大学，2012.

［7］高林.四川省大学生网络团购行为模式及其影响因素分析［D］.绵阳：电子科技大学，2013.

［8］Tsvetovat M，Sycara K，Chen Y，Ying J.Customer Coalitions in the Electronic Marketplace［J］.In Proceedings of the 3rd Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce（AME-2000），2000（6）.

［9］Rugullies E.Power to the Buyer with Group Buying Sites［J］. E-Business Advisor，2002（10）.

［10］Brien J.Cooperative Commerce：Group-buying Engines Promise Consumers Strength in Numbers［J］.Computer Shopper，2000（5）.

（编辑：唐龙）

F724.6

A

1673-1999（2015）03-0054-03

范登龙（1980-），男，硕士，重庆科技学院（重庆401331）工商管理学院讲师，研究方向为市场营销；戴庆春（1980-）男，硕士，重庆科技学院工商管理学院讲师，研究方向为市场营销、营销策划；涂妍旭（1991-），男，重庆科技学院市场营销专业2010级学生。

2015-01-05

2012年重庆市教委人文社科课题“显要义务理论视角下的重庆火锅企业营销道德评价指标体系研究”（12SKQ 05）。