基于营销能力与环境不确定性的整合研究

刘泉宏+汪涛

摘要：市场导向历来被视为营销观念的执行工具之一而被关注。关于市场导向如何影响企业绩效，现有研究存在较大分歧，其根本原因在于二者之间并不是直接关系。据此，本文深入研究了营销能力对其关系的作用，并考察环境不确定性的影响，以中国企业为对象进行了实证检验。本文认为，随着市场环境越来越动态化和复杂化，企业必须树立市场导向观念并把它有效地转化为营销能力，才能取得良好的企业绩效。

关键词：市场导向；营销能力；企业绩效；环境不确定性

一、引言

市场导向历来被视为营销观念的执行工具之一而在营销理论和实践中居于重要地位，大量企业坚信市场导向对企业绩效有积极作用，并试图通过培育市场导向来提高其盈利水平。然而，现有研究对于市场导向究竟如何影响企业绩效存在较大分歧。一些研究认为市场导向对企业绩效有显著的正向影响；[1-4]另一些研究则发现两者的关系极其微弱；[5]而有些研究却发现两者之间没有任何联系。[6]这些研究分歧势必会给企业实践带来困惑，即培育市场导向的意义何在？

出现上述研究分歧的原因，首先在于不同的学者在界定市场导向时存在分歧，从而导致对它的测度存在差异。虽然目前已经开发了一些比较成熟的量表，但学者们在具体研究过程中倾向于根据自己的界定做较大幅度且各不相同的修改；[2]其次，关于企业绩效的测量，存在主观绩效和客观绩效的差异，到底哪种绩效标准更为适用，尚无统一的认识；最后，诸多研究认为，市场导向对企业绩效的影响是间接的，应该存在某些中间变量的影响[7]这也是直接检验二者之间的关系而出现研究分歧的最根本原因。因此，近年来一些中介变量和调节变量被相继纳入到研究中，如组织创新、组织承诺、战略类型等，但至今仍未达成共识。

本文认为，究竟应该引入何种中介变量，关键在于该变量是否真正桥接了市场导向与企业绩效之间的关系，而营销能力正是这样一个重要的但在以往的研究中却不被重视的中介变量。鉴于此，本文试图研究该变量的中介作用，并考察环境不确定性的调节作用，构建出新的概念模型，并以中国企业为研究对象进行实证检验。

二、理论基础与概念模型

（一）市场导向

众多学者将市场导向定义为一种组织文化或特定价值，认为它有利于更好地满足顾客需要、最小化竞争，从而能产生卓越的企业绩效。Narver和Slater[2]将市场导向定义为一种能够最有效地导致某种行为的企业文化，这种行为是为顾客创造价值和为企业创造更高利润所必需的。他们认为市场导向由三个行为要素和两个决策标准构成，三个要素分别是：顾客导向、竞争导向和跨职能协作，两个决策标准分别是：长远打算和利润率。Jaworski和Kohli[3]从更为细致的角度定义了市场导向的三个行为要素：收集市场情报及顾客现时和将来的需求信息、在组织内部广泛地传递这些信息、以及对这些信息做出反应。Maydeu-Olivares和Lado[8]也认为，随着消费者偏好的快速变化、技术的飞速发展和竞争的不断加强，企业开发某种组织机制来产生市场信息、分析信息并做出针对性的反应就变得势在必行。

（二）企业绩效

绩效是指企业战略目标的达成度，战略管理的目的就是要改善企业绩效。Anderson等[9]认为企业绩效取决于环境、战略与目标，不可能定义适用于所有组织的绩效标准，只能发展出一）般性的指标，包括效率、满足、适应性或效力。Vickery、Droge和Markland[10]认为企业绩效以投资回报率和投资回报增长率﹑销售增长率及销售增长增长率﹑市场占有率及市场占有增长率为衡量指标。Nooteboom[11]将企业绩效分为财务绩效和非财务绩效。Matsuno和Mentzer[12]则将企业绩效具体化为市场绩效和财务绩效。

（三）营销能力

营销能力被认为是企业伴随其营销职能的运用而体现出的服务于外部市场的技能。Knight、Madsen和Servais[13]指出，营销能力包含了企业的市场知识和运用营销工具实现市场定位的能力。Srivastava、Shervani和Fahey[14]提出在企业的所有资源和能力中，基于市场的能力最为关键，它能为企业创造新的顾客价值。

Henderson和Clark[15]认为营销能力由营销计划能力与营销执行能力所构成。而Arnett和Badrinarayanan[16]则将营销能力区分为知识管理能力和关系营销能力，并认为培养雇员的营销能力至关重要。Webster[17]指出，企业营销能力应包含营销文化、营销战略和营销策略三）个层面。在此基础上Hooley等[4]认为，营销能力是某种金字塔式的结构，分别对应上述（三）种能力。Day[18]在研究市场驱动型组织的能力时，将营销能力划分为联系（spanning能力、由外而内（outside-in的能力和由内而外（inside-out的能力。Porter[19]指出，企业从其独特能力中获取竞争优势是迈向成功的关键。Benedetto和Song[20]通过对中国企业的战略类型和公司能力的关系研究进（一）步指出，不同战略类型的企业具有不同的能力倾向，挑战者更注重由内而外的能力，而防御者更注重由外而内的能力。

（四）环境不确定性

环境与组织间的互动关系极为密切，任何企业必须在（一）定的环境下生存。环境因其具有动态性而蕴含了诸多不确定性。[21]环境不确定性的定义主要有三）种：无法指出未来事件可能发生的概率；缺乏因果关系的信息；无法预测决策可能的结果。[22]Ottesen和Gronhaug[23]使用环境动荡的定义，把环境不确定性界定为：环境中不连续的、显著的和不可预测的事件，并指出了（三）种类型环境动荡，即市场动荡、技术动荡和竞争强度。

许多学者尝试从各种角度对环境不确定性进行分类。最早进行环境研究的学者Emery和Tris[24]依据环境特性将其分为变动性和不可预测性。而Duncan[22]认为环境不确定性是由环境复杂度和环境变动性两个因素决定的，主张采用消费者、供应商、竞争者、社会政策因素及技术等5个构面进行衡量；Miller和Droge[25]则将其分为营销的不确定性、产品的不确定性、竞争的不确定性、消费者的不确定性与生产/服务的不确定性。