当代商业招幌语言信息传达特点初探

胡荣华

(安庆师范学院文学院，安徽安庆 2 46133)

一、引言

“招幌”是“招牌”和“幌子”的复合式通称，是工商及其他诸行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式，是一种特定的行业标志和信誉标志，也是一种视觉传播的传统广告民俗和民俗语言艺术。［1］最早将招幌划分为招牌和幌子的，见于徐珂《清稗类钞·农商类·市招》:“商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌。大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者;更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”由于科技与文化的进步，实物招幌在当今社会已经不多见了。如果使用得当，招幌语言会对商家招揽顾客发挥积极作用。

语言是社会的产物，它随着社会的产生而产生，随着社会的发展而发展。汉语作为一种语言，具有一切语言共同的属性。从结构上说，它是一种音义结合的符号系统。从功能上说，它是人们最重要的交际工具和思维工具。［2］招幌语言作为商家对顾客进行交际的工具，在信息、情感传递方面与其他交际语言具有共同的一般属性。不仅如此，由于应用的语境和作用不同，招幌语言又有其自身的鲜明特点。运用语言进行交际是瞬息间的事情，但却包含着一系列复杂的问题。如果借用信息论的术语来说，这一过程大体上可以分为编码、发送、传递、接收、解码五个阶段。［3］

笔者走访了南京市溧水区、溧阳市、镇江市及安庆市四地，从信息论角度分析当代商业招幌语言在信息传达方面的特点，期望能帮助商家更加文明、有效地使用招幌语言，进而间接地帮助规范语言文字应用和增加消费，促进经济增长。

二、当代商业招幌语言信息传达特点

(一)“编码”时以效用为首要考虑因素

1．文字、图画、声音兼用

在镇江市中山东路附近有一张大面积的家具店广告牌，设计精美，图文并茂，不时会有路人驻足观看。该广告牌上用的招徕语是“精品家具、建材、家饰，一站式购齐”。顾客看到后会觉得去那儿可以省去很多奔波之苦。如果仅仅是这一句话，还不够吸引人。在这一句话的旁边，我们可以看到有两位气质优雅的美丽女子坐在同一张精美沙发上，一位微笑着，一位似乎在向观众呼喊什么，似乎在呼唤顾客去该店家购置家居用品。这样一幅有声有色有文字的广告，怎么能不引人注目呢?商家通过文字、图画、声音兼用，取得了很好的招徕效果。

由于多感官刺激在吸引顾客注意力方面效果更佳，因此，语言与多种招徕形式结合的形式被商家广泛接受并使用。我们常看到卖面的商家会在店名旁边附上一碗诱人的面条，理发店老板会在店名旁边贴一张剪刀图或几幅发型照等。在宣传广告上，几乎所有销售白酒的广告中都少不了一位标致美女，绝大部分房地产广告中都有唯美的建筑效果图，等等。

相对于安静的事物，人们更容易被动态的、有声的事物吸引，所以招幌语言在编码时还会加入诸如霓虹灯、歌曲等非信息要素以增强信息强度。这些都体现着招幌语言编码和设计以效用为首要考虑因素。

2．活用语言规则

司马迁有言:“天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。”在利益驱使下，商家在确定招幌语言时可能会为实现最好的效用而不顾现代汉语的使用规范。如使用语句不合语法规范及语义搭配;使用带错别字的成语等。

2013年3月28日，南京市溧水区正式揭牌、挂牌，从此溧水县名称成为历史，溧水区经济文化事业的发展也因此加快了节奏。为加快洪蓝镇融入主城区工程，洪蓝镇被定为拆迁区域。笔者在待拆迁的房屋上看到许多喷漆广告，其中有这样一类特殊的招徕语言，如“突击建房，一夜成功”“专业建房，价格低”等。这些句子旁边还附有责任人及其联系方式。乍一看，这样的语句比较费解。按照常理，建房的时间少则半年，多则三五年不等，与“一夜”在语义上是不可以搭配在一起的。笔者所看到的这一类语言似乎违反了语义搭配及语句构成规则，但只要结合特定的社会环境，就能很好的理解了。由于拆迁办会根据居民的居住面积分发拆迁费，拆迁在即，居民为了多分拆迁费就会想办法及时扩大居住面积。有需求就有市场，有市场就有招幌语言。在一些特殊的社会环境下，我们必须结合社会要素才能充分理解一些违背语言规则的语句。

南京市溧水区城区有一家饭馆，店名为“食全酒美”;在溧水区下辖的双牌石镇上有一家服装店，名为“衣衣不舍”。以上所举的两个例子都因使用了带错别字的成语而不符合本体语言学理论。但如果从社会语言学的角度来看，这样使用就没有什么大碍。上述店名不仅表达出了店家的经营内容，而且耐人寻味，备受欢迎。

随着社会的发展，新事物、新概念层出不穷，人们的思维愈来愈细致复杂，这些都会向交际提出新的要求，推动语言不断丰富词汇，改进语法。［3］(P174)语言是在人们的使用中不断优化原来的规则而得以向前发展的。只有让人民大众来决定语言要素最终的去留，语言才能永葆生机和活力，更好地为社会发展服务。

(二)“发送”时常作自夸性描述

1．对“物美价廉”的夸大描述

每个人都希望在购物时买到物美价廉的东西。“物美价廉”包含两个意思:一是商品质量要尽量好，二是商品价格要尽量低。商家在对自己的产品进行描述时，往往会夸大自己产品的质量，或用价格低为幌子吸引顾客，有时二者还结合使用。

笔者在溧水汽车总站看到一则止晕糖的宣传牌，上书“晕车，晕船，一吃就灵”。再灵的药，人吃下去后也要过一会才能见效。商家对自己的产品质量描述过高。

镇江市一家店在做活动时拉出大横幅，上面用大字写着:“品牌家纺三年一次零利、清仓”“零利价”。不言而喻，该商家对商品价格的描述不符合实际，但这种夸张的描述能激起消费者的购买欲。

再如，许多店家用大号字打折三折优惠宣传标语的同时，在其右下角附着一个小小的“起”字。入店一看，只有一两件商品是打了三折的。

从规范上看，以上不切实际的招幌语言违背了信息传递的真实性。但从效果上看，适当的夸张在一定程度上的确能起到促销作用。似乎顾客与商家都对这类招幌语言达成了一种默契和共识:双方都知道此类招幌语言存在夸张成分，都不会认为这是一种欺骗行为。

2．对产品使用者数量的夸大描述

从众，指改变自己的观念或行为，使之与群体的标准相一致的一种倾向性。人们更容易被那些知识渊博、值得信任和被人喜欢的人影响而转变自己的态度。与此相似，当我们认为群体成员是正确的，并且希望自己被群体所喜欢和接受时，就会更加倾向从众于群体的行为。［4］商家常会利用人们的从众心理影响顾客的消费行为。

镇江市东吴路上某房地产广告牌上写着“十个镇江人，一个选XX(XX指该房地产园区名)。”这句话的言下之意是:有十分之一的镇江人选择了购置该园区的商品房。该房地产公司在网络论坛上发布的广告中又称“十个镇江人，九个选XX”，明显不切实际。

在网店使用的招幌语言中，我们也会经常看到诸如“连续X年销量第一”“热销XX件”“抢疯了”等。有经验的人知道，一些商家会通过购买自己的商品来提高销量，其销量信息并不完全属实。

消费者更倾向于相信多数人做出的选择。此法却有促销的作用。众所周知的一句俗话，“大众的眼睛是雪亮的”，恐怕可以对这种现象做一个直观的解释。

3．对购买机会的过小描述

我们常见的“过了这个村就没这个店了”“亏本甩卖，只此一天”等招幌语言都隐含着这样一个信息:错过了这次购买机会就不会再有这样低的价格了。事实上，过一段时间，同样的产品大多还是可以以同样低的价格买到。如安庆市孝肃路一家服装店门前的“清仓大甩卖，最后三天”的广告牌在门前摆放超过了三天时间。因为担心错过最佳购买时机，许多顾客会迫不及待地解囊。

(三)“传递”时尽量扩大内容的可感知度

社会心理学原理表明:在大量曝光中，感情因素有特别重要的效果。［4］(P503)商家在向观众传递信息情感时，首先考虑的就是要让目标消费者能看到其招幌语言。商家通过把广告信息置于显眼位置、多载体布置广告、使用辅助手段等方式，使最大数量的顾客能够接收到其商品信息。商家常采用大量曝光的方式吸引顾客眼球。

1．把广告信息置于显眼位置

虽说“酒香不怕巷子深”，但在商品琳琅满目、行业竞争激烈的市场上，显眼的广告是一个争取顾客的有利手段。这在争取新顾客方面表现尤为突出。

市中心十字路口的广告位的租金相对更高，这是因为在市中心人流量大，该处的广告可以被更多的人看到，更具商业价值。

一些商店、驾校、洗浴中心由于地理位置比较偏僻，店家老板就会在人流量大的显眼位置放一块指示牌，标注“向前一百米”等字样。如安庆师范学院龙山校区东门之外的“金百合洗浴中心”位置较偏，老板就在学生经常路过的主干道旁放置了指示牌。

从另一方面讲，如果一味地追求扩大产品信息的可感知度，可能会造成不利影响。在溧阳市绸缪镇的一条主干道旁，“老李排挡”等店家把广告牌立到了路边。这样做的确可以使顾客更容易看到其店面，但一些立式广告牌超出了路沿，有引发交通事故的危险。

2．多载体布置招幌语言

招幌语言的载体随着时代的发展变得越来越多样化。商家会通过不同的载体布置招幌语言，以求最大范围地影响消费者。

招幌语言的载体不胜枚举，如店面招牌、墙面、车体、电线杆、出租车上电子滚动屏、高速路旁的大型广告牌、大型商场前的电子银屏，等等。只要有可能，商家们会想出各种办法来布置招幌语言，甚至在地铁隧道里我们还能看到利用人的视觉残留效应推出的广告。

这些多载体布置的广告还会在同一载体重复出现。同样的一则广告，会重复出现在全国各地，有时相隔不远就能看到同样一则墙面广告。商家通过多载体、重复出现的招幌语言对人们施加影响，有利于产品的宣传。另一方面，过量招幌语言的传递也会造成广告泛滥的现象，不仅影响市容，还“绑架”路人视线。人们似乎进入了被迫接收广告的时代:睁眼所见，必有广告。招幌语言的使用应更加注重质量，而不是数量。粗制滥造的广告应得到有关部门相应规范，这也需要商家具备更高的从业素质。

(四)“接收”时需保证产品特点与顾客需要高度契合

如果招幌语言中的产品信息与顾客所需不相符，那么顾客就不愿意去了解商品的更多细节。因此，商家必须考虑顾客的需要，使其在接收到招幌语时产生进一步了解产品的兴趣。

每一个事物都同别的事物既发生联系又有区别。认识事物就是比较跟别的事物的联系和区别。事实上，各种方法都可以归纳到比较的方法。我们要解决问题，就要认识事物的共性和个性。认识这一些，要跟别的事物比较。［5］这里我们使用控制变量法和比较法对相关招幌语言进行分析。

1．同样的产品售给不同类型的顾客，以分析顾客特点为主

同样是销售女装的商店，店主在起店名时，往往会考虑目标消费者的特点。我们以安庆师范学院龙山校区东门外的女装店店名和安庆市区的女装店名为例作比较分析。大学生与社会人士相比的特点是:没有工作收入，文化需求较高，住在集体宿舍，受网络文化和校园文化熏陶，年轻有活力等。这些使学校周围的服装店店主起店名时更多地考虑学生的特点，以获得学生的青睐。如“少女十八”的店名颇受学生欢迎，因为它符合在校女生的年龄特点和心理期望;再如“闺蜜”女装店，也契合在校女生居住在集体宿舍的特点。相对地，市区的服装店店名如“私家衣柜”“女人缘”“名裳”等，则是基于市区女性居家、成熟、追求高贵的特点而起的。

另外从总体上来看，安庆师范学院属于师范类院校，在校学生中女生与男生的比例约为3:1。由于在校女生数量远大于男生，学校周围的服装店几乎全是女装店。相对地，市区女装店与男装店的比例比学校周围低得多。这种现象从整体上反映了商家使用的招幌语言是随着顾客需求结构不同而变化的。

2．不同的产品销售给同一类型的顾客，以突出产品特点为主

同行业之间往往存在竞争关系。同一消费者在购买了某一家的产品后，一般就不会再去其他店家购买同类产品了。因此商家在定位产品和使用招幌语言传达产品信息时，会突出产品的特色和优点，以与顾客实际需求高度契合度。

在竞争激烈的餐饮业，想要争取顾客，占据更大的市场份额，必须认准顾客的需求并依此定位和确定自己的特色。“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，从2011年起，西贝的这句简单的广告便通过广播等大众媒体，深入中国消费者的心中。西贝餐饮创始人贾国龙先生在接受媒体采访时表示:做餐饮就是做特色。贾国龙先生在吸取多方经验后，最终依据特劳特定位理论确定了以“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，打造西北菜第一品牌”的定位和特色，实现了迅速发展，被业界称为餐饮行业的一匹黑马。

在定位品牌特色的同时，贾国龙先生还积极考虑如何使其西北菜特色信息更好地传达给顾客。他先是对其广告语做了“去数字化”的工作，把“90%的原料来自西北乡野和草原”改为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。他花费高达200万元请业内知名的朗涛公司着墨设计了备受顾客欢迎的Logo，并对全国接近60家分店的Logo和标识进行了更换。另外，贾国龙先生觉得，西贝给人传递的信息要更加时尚、有现代感一些，于是他对辅助招幌手段做了一些改进，如淘汰挂在餐厅墙壁上的一些过于老旧的民俗照片等。

西贝餐饮不仅在对比和学习中把产品特色做到了实处，而且在向顾客传达产品信息时也充分考虑到了顾客在接收信息时的第一反应。

(五)迎合顾客“解码”时的消费心理

1．为产品起名时迎合顾客心理

“顾客就是上帝”。商家不仅在广告和店名中会使用招幌语言，在为产品取名时，也会考虑什么名字能得到顾客的喜爱。商家为产品取名时不仅要照顾到产品特点，还要考虑观众的心理特点。商家一般会为产品取一些顾客更容易接受的名字以促进销量。

重庆长安汽车股份有限公司取名“长安”，正是迎合了所有驾车者心中的期望:永远出入平安。一种传统切片熟粉糕点取名为“步步糕”。由于“糕”与“高”谐音，被赋予了“步步高升，越来越好”的含义。“步步高”这一名称迎合了顾客追求事业高升的心理。

类似的例子不胜枚举，如“美的”空调、“得利”文具、“飘柔”洗发露、“心相印”纸巾、“今世缘”酒、“开门红”电控大门、“稳得高”活性生态肥，等等。这些产品名无一不体现着商家为产品起名时会迎合顾客心理。

2．用语礼貌，服务态度谦和

顾客是商家的衣食父母，每一个商人都知道得罪顾客是商业经营中的大忌。消费者购买商品时还期望得到优良的服务。不论是用语言引导还是用文字招徕，商家一定要自始至终对顾客保持态度谦和、用语礼貌。礼貌分为积极礼貌和消极礼貌两种:积极礼貌通过恭维来抬高对方，消极礼貌则通过对自己使用谦称或使用自贬的言辞来抬高对方。［6］为博得顾客的欢心，商家更偏向于通过积极礼貌的夸赞语言，使消费者体会到直接而清晰的尊贵感。如化妆品欧莱雅的创意广告词“你值得拥有!”自然堂化妆品的广告词“你本来就很美!”新城豪庭开盘时的广告语“恭迎现场品鉴”;商业活动即将揭晓前的“敬请期待”等。

在招幌语言中，消极礼貌语言的运用不如积极礼貌语言那样常见，因为在恭维顾客方面，消极礼貌不如积极礼貌那样直接。在消极礼貌中，自贬方式比自谦方式用的更少，因为自贬会影响顾客对产品的信心。

俗话说“礼多人不怪”“拳头不打笑脸人”，没有人会拒绝真诚的笑容和热情的善意。在竞争激烈的市场环境里，通过谦和的态度和礼貌的语言赢得顾客的好感，是所有商家保持长久经营和持续盈利的必然选择。

三、结语

语言作为交际工具和思维工具在社会生活中发挥着不可替代的作用。招幌语言在商业社会中担负着信息传达、吸引顾客的重任。经营者应当向消费者提供有关于商品或服务的信息，并且这种信息必须是真实的，不能是虚假的，否则会影响消费者的选择和判断，损害消费者的权益。［7］本文结合实地考察，举例分析了商业招幌语言在信息传达方面的五个特点。这五个方面的特点只是举例性质的，其合理性也有待于方家指正，相关研究也需要更多人来完善。我们希望通过此次研究和分析使商家们进一步了解招幌语言的信息传达特点，促使其更加正确、文明、有效地使用商业招幌语言。

［1］曲彦斌．中国招幌辞典［M］．上海:上海辞书出版社，2001．

［2］黄伯荣．廖旭东．现代汉语［M］．北京:高等教育出版社，2002．

［3］叶蜚声．徐通锵．语言学纲要［M］．北京:北京大学出版社，1997．

［4］S．E．Taylor;L．A．Peplau;D．O．sears．社会心理学［M］．北京:北京大学出版社，2004．

［5］于根元．应用语言学教程［M］．北京:华语教学出版社，2008．

［6］江结宝．权势关系中弱势角色的礼貌语言特点初探［J］．语言文字应用，2005，(11)．

［7］钦国巍．网络购物中消费者知情权法律保护问题刍议［J］．哈尔滨学院学报，2012，(12)．