新媒体下网络舆情管控与处置——基于烟草行业视角

陈彦希

(重庆市沙坪坝区烟草专卖局，重庆 400038)

伴随着近年来的烟草行业网络舆情事件频发，新媒体下行业网络舆情的管控和处置也成为了值得研究的议题。虽然近年来网络舆情的管控和处置有一定成效，但是基于烟草行业的视角，新媒体下网络舆情的管控和处置仍然存在一些问题。

一、基本概念

(一)新媒体

新媒体是新的互联通讯技术支持体系下出现的崭新媒体形态，主要代表有互联网传播、微信、微博、博客、电子邮件、网络论坛等。特别是智能手机的兴起，更是让人们能随时随地从网络上接受或者传播各种信息。因此，以互联网、手机为中心的新兴媒体给我们生活的社会带来了巨大的变化和影响。报纸、杂志、广播、电视是我国传统意义上的四大媒体，而以互联网为代表的新媒体则被形象地称为“第五媒体”［1］。

(二)网络舆情

网络舆情是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论，是社会舆论的一种表现形式，是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。“网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。”［2］

基于烟草行业的视角，网络舆情主要从以下几个方面发生，一是垄断暴利，二是被指责控烟不力，三是执法不规范，四是科技创新是噱头，五是政企不分等等，以上方面都是网络舆情的高发区，也是网络舆情管控和处置的重点区域。

二、理论基础

(一)议程设置理论

议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式［3］。

议程设置理论在烟草网络舆情中的表现:

烟草网络舆情中的相关方，基本上是持有不同意见的群体，都是为自己的利益而发声，其态度和行为存在明显的分歧和差异。通过议程设置，可以让双方甚至是多方，直接就网络舆情的知情内容达成共识。同时，由于烟草网络舆情的难以控制性，或者对某些相关群体具有负面影响，因此议程设置的舆论影响，对烟草网络舆情中的舆论走向有时可以起到非常明显的引导作用。例如，网站上经常爆出所谓的烟草工资单，并且通过微博、微信、BBS等新媒体迅速传播，总是能够引发公众对于烟草作为垄断行业的话题。并且，作为能够触动公众敏感神经的工资单，通过各种新媒体的不同转载，总是能以很快的速度迅速地抓取公众的眼球，由此引发对于行业的负面影响。如果对于该类问题，行业能够对于新媒体进行合理的议程设置，在相关新媒体上进行权威声音的发布，凸显烟草行业为国家经济建设做贡献等方面，用恰当的方式对公众进行合理的引导，那么也能够更好地对此类舆情进行管理和控制，减少相应的负面影响。

(二)沉默的螺旋理论

公众在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，大胆地发表和扩散这类观点;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。一方意见的沉默会造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程［3］。

在烟草网络舆情中双方甚至多方的冲突中，如果不能对其进行有效的管控和处置，那么其中的负面舆论将渐渐占上风。当关于烟草行业的负面舆论不断的扩散以后，真正正确的消息却难以发声，对相关舆情的管控和处置将显得更加困难。

现今新媒体的传播速度之快，覆盖面之广，完全超越了过去的任何传统媒体，只要一涉及到烟草的相关话题，总是能够通过新媒体的发散造成或多或少的网络舆情。一般而言，公众对烟草的垄断和危害都颇有争议，但是公众却不太了解烟草修建山区道路，修建基础设施，支援山区发展的事实，容易存在只知弊而不知利的情况。例如，就烟草小学冠名也一直引有争议，不管是传统媒体或者新媒体都广泛负面的报道过，目前我国烟草小学的数量已超过100所，某些专家指出，这种赞助也是是烟草业变相促销的方式。公众只是认为烟草的种种不好，却没有任何支持烟草的言论能发声，所以说，烟草在网络舆情在整个舆情中基本上是处于螺旋的下降过程。

(三)危机管理理论

危机管理是指个体或组织为了预防危机的发生、减轻危机发生造成的损害、并尽早从危机中恢复过来，针对可能发生或者已经发生的危机采取的一系列行为，它包括危机识别、风险评估、危机准备、危机反应和危机恢复［4］。

由于网络舆情具有的突发性、破坏性、失衡性和瞬间的聚众性等特点，如何应对它也将应用到危机管理的相关理论。在烟草网络舆情的管控和处置上，危机管理理论将有的放矢地进行识别、评估、反应等步骤，让相关网络舆情能得到更好的管控与处置。2010年10月8日，第九届亚太烟草或健康会议在澳大利亚悉尼召开，会上发布的一项研究显示，中国产的13个品牌卷烟检测出含有重金属，烟草中含有的铅、砷和镉等重金属成分，其含量与加拿大产香烟相比，最高超出3倍以上。该信息立即被相关新媒体大量转载，微博、论坛的评论达到成千上万条，形成了巨大的负面影响。随后，国家局科教司立即进行评估调查，指出其中公布的两个品牌早已退市，并且对于“重金属超标”的说法，也通过相关技术手段检测说明，并不存在香烟“重金属超标”的结论，烟草应该具有自己的标准，所以，此类“重金属超标”的说法不靠谱。该事例就是通过合理评估，并通过有效反应等，对网络舆情进行了管控和处置。

三、案例分析

以烟草行业河南省周口市烟草公司违反相关规定超标准购买公车为例，央视《焦点访谈》栏目报道了周口市烟草公司花600万元购买39辆新车，其中大半为超标车，引起社会关注。随后，该事件更是在各种网络媒体、微博、论坛上不断发酵，新媒体传播快，影响大，引发了网友的热议，对行业造成了巨大的负面影响。

随后，国家局紧急反应，对相关责任人进行停职检查，并对所购车辆全部封存。随着各方面调查的深入，相关责任人随后也被检查机关带走。并且，由于该事件所爆发的问题，国家局出台了关于控制超标车的一系列具体措施，严格规范车辆的购进和使用。

(一)新媒体在网络舆情中的巨大作用

在科学技术日新月异的今天，新媒体的大量崛起，经济的持续发展带动了公众思维的活跃，价值观有了持续性的转变。随着新媒体各种信息的爆炸，网络舆情的影响力和破坏力也达到了空前的程度。以前的传统媒介受到时空限制，对舆情还是有所选择性地进行报道，而现在一旦在新媒体上披露，舆情的影响很可能由虚拟平台延伸至现实社会。在某个论坛、BBS上关于舆情的线上传播，很容易造成社会情绪的极端化，从而有可能引发线下群体的聚集，形成巨大舆论声浪和现实冲突。

周口豪车事件不但通过权威媒体被曝光，而且在新媒体的传播下，更是以飞快的速度扩散和发酵，因此造成了巨大影响。本来涉及烟草行业的问题就非常敏感，由此一来，广大网友的评论对行业的印象和态度再次转向负面。而且公众由此更容易将以前烟草涉及的贪腐案、公积金缴纳等敏感话题在一起联系起来，形成负面网络舆情的集体发酵。

(二)网络舆情的体现

该事件中，购置超标车网络舆情本身就处于严重违规的行为，再经过新媒体的扩散后，社会公众和媒体只会就豪车购置的错误进行分析和批评，形成一面倒的情况，在此事件中，烟草行业完全处于沉默螺旋理论的下降阶段。

社会学家G·阿尔波特提出流言传播的公式:流言流传的强度=问题的重要性×不了解程度［5］。按照G·阿尔波特的公式，第一个因数是“问题的重要性”，即该事件越重要，和周围人们的关系越紧密，甚至进一步关系到国家人民的层面上，对现有的公众的切身利益关联越发直接的问题，人们的关切程度就会不断上升。对于烟草负面的网络舆情所涉及的公众而言，其心理防线更加脆弱，也就越容易产生心理波动，更容易听信流言，并且还更有可能进行流言的二次传播。第二个因数是“不了解程度”，即对于各种具体的网络舆情而言，该事件越是神秘和不为人知，或者说刻意让公众对此知道的信息越少的话，也就是越不可能理解的话，流言的传播就越是容易被引发，甚至是愈演愈烈。

同时，在该网络舆情的事件中，在新媒体的传播环境下，流言的传播速度也会比传统媒体快很多。公众会反复质疑如何购进的豪车，如何通过的审批程序，哪些相关人员会牵涉其中，是否收受贿赂等等，对于烟草行业所谓的腐败和垄断任性的言论也会不断地扩散开来，网络留言中不乏肆意谩骂的言论，更有甚者对烟草制度进行攻击，对整个烟草行业进行言论上的打击，抹黑了整个烟草行业的形象。

(三)管控和处置

根据危机管理理论，该网络舆情发生后，国家局立即反应，进行调查，并且出台了一系列的方案措施来进一步规范约束，体现了在面对问题时直接调查、不推诿的态度。同时，检察机关的介入，相关负责人被带走，也体现了公正处理的原则。随后，发布了相关购车的管理措施，让整个行业引以为戒，踏实地从做好行业的自身工作着手。正是这一系列的措施和步骤，较好地做好了相关舆情的管控和处置，随后公众对于豪车购进事件的关注度逐渐下降，所涉及的烟草之前的负面舆情的发酵效应也逐步降低，从一定层面上避免了烟草行业的形象再被抹黑。

四、管控与处置的对策

(一)发布权威声音

当舆情发生时，要想有效地管控和处置烟草舆情，烟草行业相关部门发布权威声音尤为重要，因为权威声音的出现，不但可以减少舆情引起的各种猜测和流言，也可以更有效地为公众树立明确的标准，让公众对相关问题能有正常的途径获取自己想知道的信息。比如公众质疑烟草的降焦减害，认为只是噱头，那么烟草行业通过数据和实验的证明，就能权威地向公众说明降焦减害的科技成果是真实的。

(二)注重日常工作规范建设

“打铁还要自身硬”，要想有效的管控和处置舆情，烟草日常工作的规范建设必不可少。只要在日常工作中，将专卖执法、合理销售等规范工作做到位，规范事情做到家，就能够在工作中避免舆情的发生。这样，也算是从根本上做好了网络舆情的管控和处置。

(三)建立和改进相关机制

对于烟草行业舆情的管控和处置，行业需要建立和不断改进舆情管控和处理的相关机制，让管控和处理顺应时代发展。同时，烟草行业依靠网络技术，注重数据收集和分析，不断更新舆论检测手段，重在为行业的生产发展服务，不断提升行业形象。一是定时收集网络相关数据，专人进行分析，对行业的相关舆情及时预警;二是对行业舆情的发展进行科学的评估，就舆情涉及的烟草哪一方面，具体到哪个点都要在第一时间了解清楚;三是根据相关法律法规，对行业涉及的舆情进行依法依规处理，让公众和行业本身都能感受到公正处理的态度，不让关于烟草之前问题有反复发酵的可能;四是事后总结，行业及时出台相应预防措施，避免相关问题反复出现。

(四)与主流媒体加强沟通

烟草行业舆情的管控和处置，不但要加强自身建设，更要做好与行业内外主流媒体的沟通，让主流媒体及时发布信息，尽可能掌握舆情的主动权，对于恶意抹黑行业的舆论进行有力反驳，强烈制止，切实维护烟草行业制度和行业形象。

［1］ 晁晓峰．新媒体时代议程设置理论发展研究［J］．中国报业，2014(2)．

［2］ 方付建．突发事件网络舆情演变研究［D］．武汉:华中科技大学，2011:72 －79．

［3］ 王晓东．互联网时代下“议程设置理论”与“沉默的螺旋”的变化探析［J］．西部广播电视，2014(8)．

［4］ 黄冠．我国政府公共危机管理中的媒体运用问题研究［D］．西安:长安大学，2013．

［5］ 林爱珺．新媒体环境下的政府危机管理与舆论引导［J］．中国应急管理，2011(3)．

［6］ 孔大为．突发事件中的微博传播机制研究［D］．北京:中央民族大学，2013:36－40．

［7］ 郭小忆．公共事件中的政府新闻公关对策探索［J］．管理观察，2014(7)．