用真实生活实现广告传播——真实性广告的叙事策略

丁思宇 朱 然

（中国传媒大学 动画与数字艺术学院，北京 100024）

一、引言

在网络广告的心理方面，阮丽华在《网络广告及其影响研究》中对网络广告的信任进行了研究，提出建立身份确认制度和网上交易信任制度，提高网络广告的可信度和网上交易的可靠性。［1］张航在《网络广告的真实性分析》中强调了视觉在网络广告中的地位，通过合理的策划来增强广告效果。［2］Ho.和Jason Y.C 研究表明个性化和利他主义的用户更容易对在线内容进行转发。［3］Angela Dobele提出情绪的感染力是病毒视频的核心推动力。［4］

二、真实性广告的定义

真实性广告属于网络视频广告的一种。在目前的网络广告研究中真实性广告被归类于病毒性广告，还没有被单独提出进行研究。为了进一步地研究这一类型的广告，笔者将这一类广告定义为以现实生活环境为场景，有“非演员”参与的“表演”，围绕戏剧冲突叙事，传递品牌信息的网络视频广告。“非演员”指的是并不知情，或是并未特意按制作人要求进行表演的人物。“表演”指的是“非演员”在事件过程中的表现。真实性广告以其独特的真实感刺激用户情绪，在传播品牌理念的同时刺激用户转发，实现病毒性传播。例如，远传电信的《好好说话》、LG 的《面试惊魂》等。

三、真实性广告的价值

（1）快速建立情感反应系统。真实性广告内容的背景是等同或近似于用户生活的，利用现实环境为背景可以快速地建立一套被用户所熟悉的情感反应系统。现实生活是用户最为熟悉的环境，用户在这个真环境中不断地学习积累，形成一套生活的情感反应系统。用户判断艺术作品的内容是否真实性，即是在尝试使用自己生活中的情感反应系统理解作品，看是否能相契合。如果情感上相契合，则用户感受真实。真实性广告避开了构建背景，直接调用现实生活中的元素来帮助用户快速地建立情感反应体系，与用户直接进行情感交流，省下了大量感情铺垫的时间，符合网络用户的观看方式。

（2）增加用户认可度。大多数广告都是直接向消费者直接推送产品或服务信息。随着一系列问题产品和服务的曝光，消费者对广告的认可程度越来越低。真实性广告在增加用户认可度方面有很多的优势。首先，真实性广告是用户选择观看的。用户的主动参与将让他们投入更多精力来了解视频内容。其次，真实性广告是直观的生活实景展现，不会夸大产品或服务的功效，存在较小的欺骗性。最后，真实性广告的完整叙事能与用户建立更多的情感交流，无形中拉近了用户与品牌间的距离。

（3）有利于拓展整合营销。真实性广告一方面是利用现实生活为背景进行制作的，广告内容更贴近用户的生活。制作商可以利用广告内的事件进行现实活动的扩展衍生，实现线上线下营销闭环的流动；另一方面以网络为平台的传播方式，也更容易与用户进行互动，链接到其他的相关活动，让用户可以了解到更多的产品或服务信息。

四、真实性广告的案例分析

笔者收集了大量的案例进行研究，就此选取了具有代表性的真实性广告进行分析，以其说明真实性广告的一些叙事方式。《开口说爱，让爱远传》这是台湾远传电信的系列网络广告，每部时长约两三分钟。广告全程固定镜头，背景为剧组招募广告演员试镜。广告内容为试镜者先按要求表演一次同家人电话说我爱你，然后剧组要求试镜者真的打给家人说我爱你，最后试镜人打给家人，真诚地表达出自己对家人的爱。

《开口说爱，让爱远传》中采用了对比的方式反衬出了短片的真实性。两遍的方式，似乎是导演和观众的对话，“第一遍表演已经结束了，第二遍是来真的”。虽然说这种形式表演也是有可能的，但观众会很自然地接受短片中第二遍真实的设定，当然第二遍的表演痕迹太重的话也不能表达效果。另外，这种试镜真实的偷窥视角也强化了真实感。

形式上，系列分为10个独立短片，这种设计方式也同样有趣。伴随网络精神的普及，开放自由被越来越多的人认可，交互式成为热门话题。系列广告的形式不用强制人一次全部看完，同时也给了用户更多的选择空间，先看哪个人，哪种关系，从而获得更好的观影效果。另外，系列的方式在重复中强化了情感，达到更好的广告效果。再从内容上来说，《说爱》在情感领域找到了一个十分贴近生活的文化矛盾点，及东方文化中含蓄内秀的情感表达方式与西方文化中直接明了的情感表达方式的一种碰撞。在全球化的经济发展，西方发达国家凭借其经济优势，把文化产品源源不断地销往亚洲市场时，使许许多多的亚洲人开始对西方文化产生了浓厚的兴趣，并形成一些西方文化的思维方式，这便有了文化差异下的各种普遍性冲突。

《说爱》利用了这种情感表达冲突的普遍性，以一种真实的方式，直击观众的情感软地。在突破情感防线后，谈家庭、谈过错、谈爱情，观众直接被短片中的人物情绪所牵引，到达了良好的表现力。

五、真实性广告的叙事策略

（1）强化客观真实。1）遵守真实规则。广告使用“非演员”进行录制能大大地增加内容的真实性，同时真实的戏剧性常常更能打动人。只有在互相理解，相互尊重的环境下，用户才能真正地信任制作人，真实性广告才能长久地延续其真实性。如果制作人只是想利用这种形式来炒作，让演员们来表演各种情绪，长此以往，真实性广告也可能会失去其魅力，不再被人们所信任。2）明确真实成分。明确真实成分有着类似介绍游戏规则的作用，用户掌握了规则就会更积极地去参与，对其也更为信任。明确真实成分常用对比的形式来区分哪些是安排的，哪些是真实的。例如，展示准备过程，展示准备过程可以增加用户的参与感，让用户站在一个策划人的角度和制作人一起“作弄”被测试者，使整个内容变得更为游戏化，增加了真实性和趣味性。3）使用客观语言。为了营造更为真实的效果，广告可以采用纪录片的拍摄方式，以固定镜头为主表现真实场景。为了达到更为真实的效果，制作人常常使用隐藏式摄像头甚至直接用网络视频的摄像头捕捉的画面来进行编辑。在使用镜头语言时，注意在需要加强真实性的部分使用更客观化的语言将会使影片更受信赖。

（2）刺激主观真实。1）简化事件关注情感变化。故事的内在逻辑和联想有利于触发用户的情感。用户可以通过通感的方式把自己感知暂时性寄托于故事人物，以感受人物的心情。同时需要注意的是刺激情绪才是首要目标，在保证叙事清楚的情况下尽量简化事件过程，主要突出事件情绪的变化。2）以“非表演者”为主体带动用户情绪。“非表演者”的情感反应是用户做出反应的最大刺激源，所以内容要围绕激发“非表演者”的情绪来进行设计。在强化“非表演者”的情绪上，重复与对比是一种常用的方法。真实不同“非表演者”的参与过程，通过画面的对比来不断重复这一情绪是强化情绪的一种非常实用的方式。一方面多人的反应强化了情感的真实性；另一方面也强化了暗示性。

（3）符合用户习惯。为了更好地刺激用户的情绪，需要进行细分用户群体，以选取更贴近他们生活的主题。另一方面，创作应照顾到现代观众的审美需求。在不破坏内容真实性的情况下丰富真实语言，用高水平的制作来保持画面的美感，这样才能让用户接收到真实有趣信息的同时也留下了高质量的品牌印象。

六、总结与反思

真实性广告从网络用户的角度出发，根据他们的生活背景和习惯来提取生活戏剧冲突，以客观真实带动主观真实的方式，刺激用户情感，进而达到广告效果。真实性广告为网络广告如何吸引消费者、如何增加消费者的认可度带来了启示，为网络广告的发展提供了一种新思路。

［1］ 阮丽华.网络广告及其影响研究［D］.武汉：华中科技大学，2005.

［2］ 张航.网络广告的真实性分析［D］.长春：东北师范大学，2012.

［3］ 杰森•登普西.病毒营销：线上内容的转发动机［J］.商业研究杂志，2010，63（9）：1000-1006.

［4］ 安吉拉•多贝莱，亚当•林德格林，迈克尔•苯文兰德.为什么会传播病毒性信息？因为信息的情感化［J］.商界视野，2007（50）：291-304.

［5］ 魏丽.广告创意中的游戏精神研究［D］.湖北：湖北工业大学，2010.

［6］ 刘英葭.游戏理论视角下的网络互动性广告创意研究［D］.上海：上海师范大学，2013.

［7］ 王爱武.我国广告创意的影响因素分析［D］.江西：江西师范大学，2008.