浅谈消费认同对旅游品牌选择意愿的影响机制及管理对策①——以湖南旅游市场为例

湖南涉外经济学院 彭霞

浅谈消费认同对旅游品牌选择意愿的影响机制及管理对策①——以湖南旅游市场为例

湖南涉外经济学院 彭霞

摘 要：目前，中国正处于一个消费时代的阶段，人们具有很强烈的消费认同和消费意识，旅游作为消费的一种形式，也成为了人们日常生活中的必需品，消费认同对于旅游品牌的选择意愿有着重要的影响。本文首先阐述了消费认同的概念及内涵，进一步分析了消费认同对旅游品牌选择意愿的重要性，最后探讨了消费认同对旅游品牌选择意愿的影响机制及管理对策。

关键词：消费认同 旅游品牌 管理对策 湖南旅游市场

改革开放之后，中国在文化、经济和政治等各个方面都发生了巨大的变化，消费领域尤为突出。消费心态和消费观念与之前相比发生了很大的变化，个性消费、超前消费和精神消费等新的消费理念逐渐被大众所认可和接受，同时人们具有了很强的品牌意识，越来越注重自我实现的需求。旅游作为精神消费的一种，人群在逐年增加，湖南旅游资源丰富，但是现状并不容乐观。通过探讨消费认同对旅游品牌选择意愿的影响，能够寻求到科学合理的管理对策，以发展湖南旅游市场。

1 消费认同的概念及内涵

1.1 消费认同的概念

“消费认同”在通常意义上是指通过消费行为实现的一种对自身身份的认同，即消费者通过消费行为构建、强化和维系特定的、自我认同的社会身份。目前，我国学者对消费认同的概念并没有给出具体的定义，不同的研究者有不同的认知，例如，张向东认为：“消费认同就是消费者对消费的生产和文化的承认、赞同和同意，并且自觉规范自己的消费方式的行为，消费认同的主体是消费者。”伍庆认为：“消费所建构的认同便是‘消费者认同’，通过消费来表达与他人或者社会群体之间的相同或者相异程度，进而对自己进行分类。”研究角度和方向的不同导致了最后认知的差异性，但是对于消费认同概念的总结在本质上是相同的。

1.2 消费认同的内涵

1.2.1 消费认同是构建身份的特殊手段

20世纪90年代后，人们的消费方式随着社会经济的发展和改革发生了重大的变化，消费者更加注重自我和个性的需求。人们通过符号消费展现自身的地位和身份，消费认同也就在潜移默化中成为了构建身份的特殊手段。

1.2.2 消费认同是核心身份的重要象征

消费者在进行消费行为或活动时，常常会被和自身相关联的产品或品牌所吸引，例如，电影明星、作家、政客、科学家等，不同社会身份的人在进行消费时，是存在着一定的差异的，费瑟斯通曾说过：“我买什么，则我就是什么。”消费认同正在越来越明显地成为消费者核心身份的重要象征。

2 消费认同对旅游品牌选择意愿的重要性

2.1 消费认同引导人们对旅游品牌的选择意愿

在经济高速发展的社会，消费者的消费理念也在不断地发生变化，追求个性化、新奇化和特殊化的理念为商家的经营和发展带来了巨大的挑战，但同时也为企业的生存和扩大提供了新的思路和模式。消费认同就是消费者在界定自己的过程，萨特曾经说过，“消费的过程就是对一种观念进行奇怪处理的过程”。近年来，旅游行业得到了极大地发展，对外开放的程度也在逐渐加深，受到了越来越多人们的喜爱，在对旅游品牌进行选择时，消费认同的观念起到了重要的引导作用。

2.2 消费认同刺激人们对旅游品牌的选择意愿

在当代，社会消费已经成为了表达人们认同的一种符号，当认同产生时就会刺激消费者进行消费的行为，在消费社会的定位中，认同承担起了定义的任务，通过消费展现自己的地位和想法，在对旅游品牌选择意愿的体现上更为明显。旅游市场是由消费者的旅游欲望、消费能力和旅游机会三大因素决定的，消费能力和消费机会是由消费者的金钱和时间所影响的，消费欲望则是由消费认同观念刺激产生的，以湖南旅游市场为例，对于喜爱湖南风光和特色小吃的游客，就会产生一种特殊的消费认同，对湖南的旅游充满期待，间接地刺激了人们对湖南旅游品牌的选择意愿。

3 消费认同对旅游品牌选择意愿的影响机制

消费认同主要有行为过程和行为动机两种表现形式，行为过程是“消费”与“认同”两者之间的特殊关系，行为动机则是引发人们消费的心理状态，通过对消费认同与行为动机之间关系的研究表明，消费认同对旅游品牌选择意愿之间是存在一个相互关联的影响机制的，影响要素包括消费认同、品牌选择、积极情感和否定态度。

3.1 消费认同、品牌选择、积极情感的影响机制

消费认同对品牌选择和积极情感具有正向影响的作用。从“消费认同”角度分析，消费者在进行品牌选择和购买时，总会选择与自己身份相符的产品，并且从中得到某种满足和愉悦；积极情感对个人品牌选择具有促进的作用，能够维护和强化消费者的认同感。在对旅游品牌进行选择时，首先，消费者会考虑到品牌的影响作用，以湖南旅游市场为例，旅游产品种类繁多，一般的消费者很难分辨优劣，但是从旅游项目、类别、路线、价格进行比较，是存在一些微小的差异的，不能够作为区别品牌的标志，只有具备强烈的品牌个性化的企业，才更容易在众多的旅游企业中脱颖而出，对旅游品牌的消费认同是激发购买的基础；其次，积极情感是在心理区别效应和群体偏爱的影响下，所产生的一种情感，与群体之间的亲密关系息息相关。体现在旅游品牌选择意愿中，与旅游团队的服务、人员有重要的影响，团队的服务质量一般会被看做附加价值而存在。

3.2 消费认同、品牌选择、否定态度的影响机制

消费认同对品牌选择和否定态度同样具有正向影响的作用。否认态度是指在面对令人难以接受或者拒绝的状况时而产生的一种防御行为。从“消费认同”角度来看，消费者在受到身份威胁或者社会排斥时，会自动根据群体的喜好调整自我品牌的选择，社会学教授White认为：“当个体身份受到威胁时，那些独立自我的人往往会避免身份相关的产品，而依赖自我的消费者则对产品有着更强的偏好。”这一行为的目的在于消费者对自尊心和自我完整性的一个有效维护。在旅游品牌选择意愿中就体现为，少数的消费者可能会为了群体的选择而放弃或改变个人的选择，以此来适应整个群体，对于旅行社来说，使群体中的多数人满意是非常重要的。湖南旅游业在长期的发展过程中形成了具有本地特色的风格和特点，但是对于少数外来游客来说可能会在短时间难以接受，从而产生否定态度，而群体是具有巨大影响力的。

4 消费认同对旅游品牌选择意愿的管理对策

在对旅游品牌选择意愿进行管理时，主要是从两方面进行的，首先，根据积极情感影响树立品牌意识；其次，根据否定态度影响构建虚拟平台。无论是任何管理手段，消费者的消费认同应该始终是第一位的。

4.1 树立品牌形象，满足游客需求

通过对影响机制的分析和探究，证明积极情感对品牌的选择具有正向影响的作用，旅游品牌在宣传的过程中，可以通过形象塑造、口碑宣传和公益活动等，塑造具有影响力的品牌形象，激发消费者的积极情感，从而引导消费者进行旅游品牌的选择。例如，湖南旅游市场可以通过赞助综艺节目《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等，宣传湖南的旅游事业；参与《奔跑吧，兄弟》的公益活动，与具有知名度的明星一起传播社会正能量，树立一个具有社会责任感的企业形象，使更多的消费者通过节目对湖南旅游业形成一个全新的认知。除此之外，消费者往往是通过消费行为完成对自身身份和个性的维护。因此，旅游品牌选择意愿在营销和策划的过程中，要具有较强的针对性，凸显出消费者的认同点。例如，提前设定目标人群的范围，根据目标人群的特点进行策划和宣传，对美食比较感兴趣的消费者，就可以将湖南美食作为其中的一项重要项目，向消费者讲解关于美食的起源和故事，会吸引具有相同特点的游客的关注；对湖南风土人情较为关注的消费者，就可以制定特殊的路线，走进湖南的民风民俗。

4.2 构建虚拟平台，引导交流沟通

通过对影响机制的分析和探究，证明否定态度对品牌的选择同样具有正向影响的作用，在具体的宣传和策划中能够充分利用这一特点。“否定态度”主要说明消费者在群体活动中会趋向大众对品牌的选择，湖南旅游市场在发展的过程中应该树立一种“隐性”的团体意识，主动引导消费者通过组织、团体等形式对旅游品牌形成依赖，具体来说就是，旅游市场的负责人可以通过网络创建虚拟社区、俱乐部、社群活动、旅游贴吧等平台，为消费者提供一个良好的互动和交流的场所，在长时间潜移默化的沟通中，会强化消费者与湖南旅游业的关系，逐渐形成一种信赖和向往。但是，沟通和交流应该是建立在真实、安全的基础之上的，不能够对消费者进行恶意的隐瞒或者欺骗，尤其是对学生群体而言，是最容易受到各类消息的诱惑，所以要对交流的过程进行监管。

5 结语

消费认同对旅游品牌选择意愿的影响机制和管理对策研究是一个比较综合和复杂的问题，会涉及各个方面的因素，并且随着人们生活水平和经济条件的改善也会发生相应的变化，因此，在研究的过程中应该采用辩证的眼光去看待和分析问题，以科学合理的理论基础为支撑，为湖南旅游市场未来的发展和开拓打下基础。

参考文献

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作者简介：彭霞(1981-)，女，汉族，湖南常德人，湖南涉外经济学院讲师，硕士，主要从事市场营销、企业战略管理方面的研究。

基金项目：①湖南省2014年度哲学社会科学基金项目“消费认同对旅游品牌选择意愿的影响机制及管理对策研究——以湖南旅游市场为例”(14YBB050)；湖南涉外经济学院科学研究项目“移动互联网背景下湖南旅游服务创新研究”(湘外经院科字[2015]3 号)。

中图分类号：F715

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(a)-099-03