广播与微博的融合

刘雪娜

摘 要：广播作为传统媒体，其线性的传播方式，使受众只能被动接受既定的节目内容，这使得广播在新媒体蓬勃发展的网络时代面临越来越严峻的考验。有着自媒体属性的微博，正悄然改变着公众的媒体接触习惯和信息传播模式，成为社会化媒体中最即时、用户活跃度最高的信息传播平台，微博的加盟，增强了节目的互动性、提升了广播报道能力、更新了广播媒介的经营方式。交通广播听众在广播收听率中占有重要比重，同时随着移动网络时代的到来，交通广播与新媒体从分离走向融合成为必然态势。本文将在全国广播走向融媒时代的背景下，探讨成都交通广播的微博使用情况。

关键词：成都交通广播；微博；微博使用率；融合

一、引言

成都电台交通广播始创于1992年。是一个以“服务大众，辅佐交通”为办台宗旨的综合新闻媒体，是拥有双频率（FM91.4，AM1485）传输一套节目的典型都市电台。节目设置突出交通特色，播出的《914帮帮忙》、《飞哥欢乐派》等节目在听众中颇有口碑。

微博作为新媒体、自媒体，它对信息的传播具有融合性、草根性、便利性、即时性、互动性等特点。其“自媒体”的特点，使所有人都可以作为新闻的发布者，都可以参与进来发表观点和评论，拥有平民化、随性化、圈群化、个性化、自发传播等特性，这都是广播媒体所不具有的（王薇、戴红莲、2012）。微博的优点对传统媒体产生巨大的挑战，尤其是以“快”为优势的广播媒体，但同时也带来了难得的机遇，使广播这一淡出人们视线的传统媒体重新赢得人们的关注。

成都交通广播FM91.4于2012年7月7日注册腾讯微博，截至2014年1月1日，听众共18458人，收听50个电台，广播共60条。并于2013年5月23日开通微信公共账号，阅读总量为3.8万次。成都交通广播FM91.4于2011年6月8日注册新浪微博，截至2014年1月1日，粉丝共15783人，关注232个微博，发微数量2220条。根据2013年新浪微博统计报告，新浪媒体机构账号类型中电台微博占总数的12.65%，成为仅次于电视媒体机构账号所占28.86%的使用大户。微博不拘于任何时间、任何地点、任何方式、任何人的便捷性，使微博成为增强广播媒介生命力和时代感的有力补充（丁钊、廖天翔、2013）。

本文采用内容分析法，选取成都交通广播FM91.4的新浪官方微博、腾讯官方微博样本。分别对样本中的粉丝量、微博量、日均发微量、回复率、微博内容与广播节目相关度等进行统计。

二、研究发现

据新浪微博统计，2013年广播媒体微博发布数量较大，超过一万条的有34%。本文选取交通广播媒体中新浪微博使用率的前三甲与成都交通广播FM91.4进行对比，对比情况见表1。

由表1可知，与新浪排名前三的交通广播微博相比，无论是在微博数量、每日平均微博数、粉丝量上，成都交通广播都处于微博利用率极低的状态。与国内行业均值相比，成都交通广播的微博数为行业均值的19%，平均微博数为行业均值的11%，微博原创率高出行业均值8%，粉丝量为行业均值的4%，评论转发率为行业均值的3%。

这其中当然也不排除地区因素和时间因素的影响。成都交通广播地处西南内陆，主要听众集中在四川地区，与地处东部沿海地区的三种交通广播相比，城市发达水平存在差距，且排名前三的交通广播主要面向全国听众，覆盖率较成都交通广播高。在微博开通的时间上，成都交通广播晚于其他三种广播微博。虽然受到地域和开通时间因素的影响，同为城市交通广播的成都交通广播在各项水平上也明显不具备竞争力。

图1 新浪微博媒体机构影响力TOP1000日均发微量分布图

注：据新浪微报告统计

对比表1，我们在图1中可以看出日均发微量对媒体机构的影响力的影响。成都交通广播日均发微3条，其相对应的影响力为11.8%。杭州交通918日均发微数为26条，苏州交通广播1048日均发微数为33条，其所对应的媒体机构影响力为26.8%。可见，日均发微数在5—50条之间可得出较高的影响力，发微过少则无法吸引粉丝的关注度。同时，统计得出成都交通广播粉丝总评论量为280条，近三个月日均评论量为2条。在2220条发微总数中，路况播报占其中43%，相关广告占总数的11%，车辆限行及天气预报占总数的19%。由以上统计总结出：成都交通广播FM91.4官方微博使用率低主要体现在粉丝量低、微博总数低、日均发微数低、微博内容单一以及微博互动及回复率低。

三、结论与讨论

（一）成都交通广播与微博融合中存在的问题

官方微博作为一个媒体的“门面”，其粉丝量、回复率、转发率都能说明一个媒体对于微博这一媒介的使用状况。首先，提升微博的使用率将有利于扩大听众群体。有些不是广播听众的微博用户，在被广播电台微博信息吸引后，也会产生听广播的兴趣，无形中扩大了收听范围，听众数和忠诚度才会随之提高（刘博，2012）。其次，对于受众而言，微博参与门槛低，与广播融合则有助于扩展听众参与节目互动的渠道，网友参与度高，二次传播的可能性才有可能提高。最后，提升官方微博使用率有力与提升广播的报道能力。据表1中统计，FM91.4微博原创率高达68%，这其中的90%都属于现时路况信息播报。与微博使用听众互动率提高，可受益于微博全方位、全时段的信息沟通，提升交通广播对于交通路况的即时播报能力和大小情况的瞬时解决能力。

（二）对成都交通广播与微博的融合提出建议

1、增强广播节目与微博的互动性

作为传统的新闻媒体，广播意向重视节目的互动意识。微博提供的互动平台可以最大限度满足受众参与节目的需求。广播媒体主持人作为意见领袖，要使热点话题通过微博进入公众的视野，关注着的跟帖和评论，可以成为节目内容的原料，经过主持人口语化的表达在节目中播出，使节目和听众之间可以在最短、最便捷的方式下进行信息交流，整合资源。受众获得话语权，参与节目的积极性也必然提高，成为节目的忠实听众。每档节目的主持人为了巩固节目的品牌效应，要在节目与微博互动之余，在个人的微博中多加入与节目相关的因素，在潜移默化中為自己的节目加分。

2、增强广播节目官方微博的吸引力

微博的内容类目反映出它的传播定位，体现微博的主要传播方向、内容框架以及微博与媒体本体之间的关系。交通广播微博内容大体分为七类：新闻话题、交通信息、热议话题、生活絮语、转发及回帖、趣味内容、互动活动。官方微博要以听众的喜好为中心，增加微博的类目，而不只是局限于交通路况信息。微博语言使用要体现“人本”思想，使用亲切易懂的语言，使听众倍感亲切，而不仅仅使用生涩僵硬的播报语言。广播媒体的官方微博同时要有清晰的定位和鲜明的个性（张丽、2012）。

3、提高账号影响力

提高账号影响力，首先要提高账号的活跃度。发布高质量的博文吸引粉丝，积极的转发评论。其次要加强账号的传播力，发布的博文尽量能够引起粉丝的互动，让更多的人参与到博文的讨论中来，这些博文最好可以与广播节目相关。再次要提升微博的覆盖度，如果当天登陆的粉丝数与博主有互动行为，粉丝数越多，覆盖度就越高。微博中可以涉及广播节目预告、内容宣传、话题征集、主持人个人或者栏目推广，主持人之间也要形成合力，彼此即时互动、转发，让传播行为更有效。为了形成整体的品牌效应，扩大复合传播效应，微博账号尽量统一。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

参考文献：

[1] 张丽，《广播如何借力微博——北京交通广播的尝试与探索》，广电聚焦，2012.05

[2] 王菡，《略论广播媒体与微博的融合——以附件交通广播为例》，东南传播，2011.第四期

[3] 刘博，《浅析微博在广播节目中的互动》，新闻传播，2012.07

[4] 王建丽，《广播与微博的“珠联璧合”》，新闻爱好者，2011.07

[5] 王薇，戴红莲，《微博时代的广播之路——以安徽交通广播为例》，宿州学院学报，2012.07

[6] 黄楚新，邱智丽，《社会化媒体环境下广播与微博的互动》现代传播，2013.08

[7] 邓庆旭，《大广播，微电台——微博时代下广播业务的新机遇》，中国广播，2012，第6期