广告语言的创作特征研究

摘 要：有关广告语言的研究，在我国还处于探索阶段，有些方面还很不成熟。而人类社会进入二十一世纪的高速发展时期不可避免地伴随着广告的高速发展，我们的生活和广告的关系越来越密切，因此，研究广告语言的发展变化及其规律就显得很有必要。本文主要是研究一下广告语言的特征。

关键词：广告；语言；特色

在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象。广告语言存在于广告中，是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。广告语言的特征大致有如下几点：

一、张扬个性

大卫奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他来买你们的产品，非要有很好的点子不可。这个电子就是人们所谓的个性，既通过创意，构想出新的意义或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求点，出奇别异、与众不同是广告语言一定要追求的目标。没有个性的广告语言抓不住受众的注意力，不能留在他们的头脑里。广告语言要能完整地表达商品信息，而更重要的是突出商品的特点即商品有什么特长，价格多合理，使用效果多美，企业信誉多高等等，以广告语言来尽量表扬所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。

二、不断变异，力求新奇

人们在谈到创意的时候，主要集中在广告创作活动中。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有诸多看法。广告的最终目的在于让观众注意、记住并认可它所宣传的商品，为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，以期以强烈的新奇感吸引受众注意力。当然有的方式不能满足广告活动的需要或使人产生厌烦情绪时，新的变异也就随之而产生了。”如日本佳能复印机的广告语只有简单的几个字"百闻不如一印"。大家都知道百闻不如一见，但就其百闻一印感到很新奇，自然会引起消费者的兴趣。在如戴梦得钻戒的广告"漫漫人生路，依依戴梦得”。当人们的生活品质达到一定的高度后，钻戒不再是奢侈品，是爱情的象征，事是亲情的依恋，使人们戴上钻戒后，感受到爱情和亲的围绕。

三、形式和种类古今中外、丰富多彩

广告人为了得到良好的广告效果，绞尽脑汁地设计广告语言。因此，广告中采用各种各样的形式、语体、修辞方法等。

1.形式。广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容的。无论是标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词，从形式来看有诗歌式、影剧式等，例如小霸王中英文电脑学习机所作的儿歌体的广告语言“你拍六，我拍六，小霸王出了四八六。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪的广告语，精彩纷呈。德芙巧克力，整个广告拍的象个爱情片似的，里面的经典广告语"德芙，丝滑般的感觉"看玩这则广告，感觉爱情就在身边。以及相声广告语言、快板式广告语言，如“999皮炎平”的广告，就是以快板的形式，最后广告里那位老奶奶的一句“比我还快呢”让人开怀一笑，打造了个性难忘的广告。

2.语言。从语言种类来看有普通话、方言、外语等，例如劲仔小鱼广告所用的就是湖南方言，“劲仔小鱼，那确实”。外语广告在我们生活中跟是很多，如世界著名体育品牌NIKE的廣告语"just do it"，耐克通过以“just do it”为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。

3.语体。从语体来看有书面语、口语、口语化的书面语等，例如康师傅方便面广告“就是这个味”就是典型的口语；再如雀巢咖啡的广告语"味道好极了"，作为全球第一大咖啡品牌，雀巢的广告语堪称语言的经典。与康师傅不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不康师傅那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，简单而又意味深远，发自内心的感受可以脱口而出。

四、简明醒目

广告是花钱传递信息的活动，就一定要求其广告语言简练和主题明确，否则会使消费者如堕五里雾中，抓不住重点，因而极大地削弱了广告的意义。现代人的生活节奏变化快，没有耐心看完冗长的广告。据研究结果，对一则广告，人的最大兴趣不超过15秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练， 使受众能不经思考一看就懂。而且，人们正处在令人眼花缭乱、目不暇接的广告的“洪水”里。如伊利的广告语"伊利，态度决定品质"，国产的牛奶一向被遭到质疑，认为质量存在问题，即使是出国也很少打出中国制造的牌子.伊利在中国制造的牛奶走向成熟的时候，果断的打出了"态度决定品质"的旗号，增强了民族信任感.

五、形象生动，通俗易懂

生动活泼、真真切切的广告语言会增强受众的理解、注意、记忆，更有效地提高消费者的购买力。好的广告的语言以带有形象色彩的语言来把所宣传的商品具体地、活灵活现地展现在受众面前，尤其是中国人擅长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。日本一家钟表店的广告“这种表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时深思”。这种以反衬的广告语是人们感到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。又如广告有大众性，其对象包括各个阶层、各个文化程度、各个年龄段的人。因此广告语言在这些受众理解的前提下，可以传递信息，得到广告效果。心理学的研究表明，以理解为基础的意义识记在全面性、速度性、精确性、巩固性等方面，都比机械识记好。在如康师傅方便面的广告语好吃看得见，一个普通的方便面能让好吃看得见的确不容易，正因为这样一则形象生动，通俗易懂的广告语是得这个台湾品牌在大陆发家。

参考文献：

[1]乔兴兰《广告语篇的互文性探析》[J].湖南科技学院学报2006，（7）：221.

[2]王希杰《汉语修辞学》 商务印书馆 281页.

作者简介：付浏丽（1981-07）， 女，山东，讲师，研究方向：汉语言文学。