微商：新“直销”运动

吴志刚

从表面上看，微商用了两年的时间就积累了CS渠道近20年和电商渠道近10年才能积累的财富。虽然行业里的很多人还没明白微商是怎么回事，但面对真金白银的巨大利益，又没有人愿意错过，大家纷纷开始进入，微商愈演愈烈。

微商的出现，如同平静大地表面突然喷发而出的巨大管涌。我们知道，管涌现象的发生需要两个条件：第一个是裂缝的出现，第二个是要有足够大的压强。而身处移动互联网时代浪潮下的中国经济社会大环境为微商的管涌出世提供了这两个条件。

首先，中国经济飞速发展的大环境下，每个中国人心中都有致富和自我实现的欲望，这为微商的崛起提供了内在的巨大压强。而微信朋友圈则成为释放这股压强的裂缝。人内心致富的欲望作为主推动力通过微信朋友圈这个工具被急速释放。在这种情况下，微商才能以摧枯拉朽之势迅速崛起。

当然，微商的争议很多。如果非要给微商下一个定义，我认为微商可以称为新“直销”运动。当下微商的模式本质上和直销的模式是一样的，它继承了包括人际圈、强关系、人性欲望等直销的精髓。

所以说微商是承接着旧的直销模式而崛起的“新直销”运动。旧的直销是通过走街串巷的一对一沟通实现卖货，是属于未被管理的社交圈。而微信朋友圈的存在则可以使人的社交效率变得极高，个人在朋友圈的影响力又容易形成意见导向，这样就会带动消费的产生。

还有一个现象值得注意。无论是旧的直销还是微商，核心圈都是女性。旧的直销群体锁定的是35岁到45岁的中年女性，经营的产品以保健品和日用品为主。而微商群体则是18岁到35岁的年轻女性，以女性消费频率最高的化妆品为主。

这部分女性群体在男权社会的大环境下更加渴望实现致富和实现自我价值。而微商正好给这部分年轻女性量身定制了实现终级梦想生活的途径。首先，做微商可以自由控制时间，不用朝九晚五，这对于年轻女性来说具有十足的吸引力。第二，微商可以说是为化妆品定制的渠道，年轻女性可以自己使用并炫耀，这在以强关系为重点的朋友圈十分有效。第三，财富，财富是最原始的驱动力，不用朝九晚五上班就可以实现创富。

因此，微商的发生是整个中国消费环境变革出现的必然。在这种历史节点下，即便没有俏十岁，没有思埠，也会出现其他的微商巨头。

现在的微商还处于泥沙俱下的初始阶段，如当年电商兴起时一样，有着诸多的缺陷，但这种缺陷并不能阻碍微商的崛起。从微商的发展阶段来看，思埠和俏十岁代表的是纯微商品牌，他们的财富积累过程启蒙了线下品牌。而韩束和欧诗漫等线下大品牌的进入，则会给微商带来快速扩容。线下品牌既有知名度又有利润空间，会使微商渠道容量进一步扩大。

当然，我们也不得不承认，由于微商的发展太快，暴露的弊端不言而喻。当下微商可以快速实现财富积累，但商品进入消费者手中的难度太大。如果未来没有合理的规范和约束，在微商渠道中货品流动困难的品牌，压货压到一定阶段就会崩溃；在微商渠道能大规模铺货的品牌，则会面对无休止的窜货。没有及时、合理的规范，品牌必然受到反噬。

因此，我们现在需要考虑的不是微商的未来怎样，而是更合理的规范和约束。从这个层面看。我认为有以下四点需要注意。

第一，品质。无论是什么样的形式和什么样的渠道，商业的核心是围绕消费者的，而产品的品质是消费者评判一个品牌的首要标准。无论是一般企业，还是直销企业，最后能成功活下来的都是依靠产品品质，依靠消费者的重复购买。

第二，信念。现在的微商品牌和团队是依靠对财富的梦想来支持，这样的品牌非常容易失控，内部的价值观很脆弱，要为企业树立正确的信念而不是对财富的盲目追求。现在很多微商品牌开始尝试通过公益事业传播正能量，这是一个很好的趋势。

第三，团队。做微商代理的都是以年轻人居多，他们对于商业规则的认知程度不如传统的线下代理商强，因此对这部分人员管理控制体系要进一步增强，包括培训体系和团队架构要进一步牢固。

第四，秩序。微商渠道的代理与线下渠道的代理存在明显不同，不按区域来划分，管控品牌的价格体系以及市场秩序也要下大功夫。

这四点是保证微商品牌长治久安的关键，随着微商的逐步发展成熟，我认为它最终会和电商一样，变成一个平台。它所掌握的庞大的人际关系网络，是其最有价值的核心竞争力，也是其平台化的基础。未来平台化的微商渠道会和若干渠道形成互补，利用其人际网络通过口碑推广新品，拉动电商以及线下。

如同CS和商超一样，现在需要做的是正视微商这个渠道。虽然微商还处在泥沙俱下的初级阶段，但是随着这个渠道的发展成熟，它将会成为化妆品行业的新常态之一，我们都要接受这个新常态。