俏十岁：忘掉微商鼻祖，再来过

舒秀辉

如果在提到微商时，略过“俏十岁”这三个字，就跟在讲述智能手机的发展史时忽略“苹果”一般。

但是，作为品牌创始人的武斌在2013年创立俏十岁品牌，并于当年3月份在北京太阳宫凯德MALL开出第一家俏十岁专柜（也是目前俏十岁唯一一个线下实体专柜）时，绝不会想到未来“俏十岁”这三个字会和“微商鼻祖”这样的称号划上等号。因为在那时，俏十岁专柜第一个月的销量不到1万，第二个月也仅仅为2万左右。

不过，也就是在那个时候，武斌将自家面膜赠予朋友使用，而这些朋友因为面膜使用功效良好，在征得武斌同意后，开始通过微信朋友圈进行售卖。而这一无心插柳之举，让俏十岁在日渐成为人们最重要的社交工具的微信上爆红，用武斌自己的话说，就是俏十岁“突然井喷式地、火山式地、爆炸式地增长”。

在我们根本无法理解为什么一款面膜，而且是零售价高达398元的高端面膜如此受追捧时，截至2014年年底，俏十岁已经成长为一个回款过10亿的品牌，而且是在单款面膜从未更换包装、名称的前提下取得的。

这个品牌，才2岁。

当我们期待走过了2年野蛮成长期，2015年的俏十岁又会创造怎样的高峰时，它却在去年年底发布了一份《关于改进现有生产设备暂停微商渠道供货的公告》，声明自2014年12月25日起停止微商渠道供货，将于2015年3月15日恢复供货，令人错愕。

“2015年，是俏十岁真正的元年，真正开始品牌之路。今年我们不要名和利，把以前的成绩全部忘掉。曾经的成绩是运气佳也好，历史机遇好也罢，那样的增长速度是突发性的，不符合企业正常的发展规律，所以我要把它切断。今年，做多少业绩，才真正是品牌打底的。”这是被众多俏十岁代理商称为“首长”的武斌在接受《化妆品观察》独家采访时的诚心之言。

对于武斌来说，度过荣耀与危机并存的2014年，一个掌控在自己手中的2015年才是他和他的俏十岁所追求的。

用一款产品检验微商之道

俏十岁是特殊的，不仅因为它让行业认识微商渠道，更因为相比较于众多“打一枪换一个地方”的微商品牌，俏十岁至今未更换过包装和名字。

“我就是要看看一款产品究竟能走多远。”态度坚定的武斌坦言，作为微商的创始品牌，需要对这个微商事业做出点自己的贡献，得用自身实践来考验这一个产品，才能在未来更有发言权。

他更是笑称，很多年以后，可能自己不再做微商了，或者可能不做化妆品了，但是当他回忆起做微商的时代时，可以准确地告诉别人一些数据，“这是俏十岁对这个渠道的贡献”。

俏十岁的这份坚挺，很大程度上是建立在其持续不断的热销状态之上的。而微商品牌的热销，都需要解决一个关键问题——供应链管理。据了解，在2013年7月1日之前，只在广州拥有一个工厂的俏十岁，一天的产能在15-20箱（一箱60盒）之间，而当时的市场需求已经是一天200箱的量，市场缺口非常大。

“我整整在广州工厂住了半年，每天睡在车间里面，研发和优化设备，最后在工厂没有增加一平方米的情况下，我们到2013年底每天的产能达到800箱，到了2014年5月份每天能生存2000箱。”武斌透露，如今日产2000箱已经基本与市场需求匹配。

其实，武斌完全可以在市场需求暴增之时，寻找可靠的OEM/ODM工厂分担部分产能，但其有自己的考虑：“俏十岁任何一盒产品都是在我们自己的工厂生产的，因为其中有我们的专利技术，由于担心技术外泄，所以任何一片正品都是我们自己的。好消息是我们的新工厂已经在建，今年5月份正式投产，工厂名就叫俏十岁。”

让两大危机强大自己

尽管10亿回款的数据让俏十岁的2014年非常成功，但是对武斌而言，这一年不太平，不管是在产品上，还是在渠道上。

2014年6月11日，江苏卫视某栏目曝光5款面膜含有荧光剂，其中就有俏十岁，此前发展一直顺风顺水的俏十岁一下子被推上了风口浪尖。对于一个品牌来说，产品品质是安身立命之本。因此，俏十岁迅速在第二天就发表“严正声明”，称该报道失实并“保留追究其法律责任的权利”。随后，俏十岁公司又公布了一份其委托国家轻工业香料化学品洗涤用品质量监督检测广州站作出的检测报告，结果显示俏十岁的“活性肽驻颜抗衰科技面膜”未检出8种激素以及氢醌、苯酚、荧光增白剂等成分。

最终，江苏卫视“自打耳光”，为俏十岁“平反”。“这个产品好不好，到底有没有违法的地方，消费者的眼睛是雪亮的，俏十岁在北京这儿敢卖产品，那肯定是合法的。如果有任何违规的地方，我们还能站到今天吗？”武斌无奈地表示，2014年俏十岁这棵树够大，风也招来了，但自身双拳难敌四手，所以让消费者自己看清事实才是出路。

这是2014年上半年俏十岁遭遇的最大的产品信任危机，在安全度过后，武斌不会想到在下半年又遭遇了渠道危机。

在去年10月份，一封《首长致：全体官方合作伙伴的一封信》在业内又掀起了轩然大波。信中称，“10月20日之内，凡现已做韩后品牌的官方合作伙伴不表态、不做出选择、不在微商朋友圈发出声明的，明天将立即取消合作资格”。而韩后也针锋相对地进行了回应。

“我认为处理完这段纠纷后，是给合作伙伴确立了一个规矩。”回顾过去的这一事件，武斌仍然颇感气愤。

据了解，实际上事情的起因是一位随俏十岁做大的代理商“改旗易帜”，放弃俏十岁转做韩后。“他是我们捧起来的明星式伙伴，他其实要做韩后，我们也不会拦着，但前提是体面地发表声明放弃做俏十岁。但是他与我深谈的两次都信誓旦旦地表示绝不做韩后，只做俏十岁。但就在最后一次4小时长聊的5天后，他就成为了韩后的微商代理。”作为一个北京爷们，武斌强调他要的其实是双方都能接受的台阶以及应有的面子。

而在经历这一事件后，武斌就开始酝酿一个想法：到底谁可以留在俏十岁的体系内。“我们把很多有能力的代理清理了，我们选择合作伙伴的标准是做人要遵守商业规则，做事也要踏踏实实做市场。俏十岁是靠产品品质吃饭，不是靠某个代理商吃饭。不然，我也不敢砍他们。”武斌透露，在此事件后，俏十岁结束了官方合伙人的合作模式，以金牌合伙人制重新洗牌俏十岁微商，目前稳定的金牌合伙人有10名，其中有6位是最早一批跟随俏十岁掘得“第一桶金”的元老。

这10名金牌合伙人，其实也是目前俏十岁唯一管辖范围内的代理层级。“俏十岁只管理金牌合伙人这一级，他们底下还有多少层级，我们不插手。发货也只发给金牌合伙人，他们自发发给下面的代理。从1天15箱到后来1天2000箱，产能的压力让俏十岁没有更多的精力去管理市场秩序，微商本身就是一个自发的朋友圈的分享，很难说在市场秩序把控做到非常完美，现在也没有任何一个微商品牌敢说这一点。这个渠道都是以利益为主，人情的因素少了点。”武斌不否认在微商渠道存在代理层级过多而导致层层压货的现象，但他同时强调，在自己做过很多市场调查后，“负责任地说，俏十岁90%以上的代理不存在压货，压货是个别现象，俏十岁也是微商品牌中压货最少的”。

不忘初心，方得品牌

在经历了产能危机、假货风波以及代理纠纷等种种问题后，武斌觉得到了必须要停下来重新思考的时候了，因此才有了12月25目的停货公告。

“我们要慢下来，好好想想微商。作为开山鼻祖式的品牌，更应该想想这个渠道要怎样做，才能给这个市场带来活力，让它长久健康地发展。”实际上，3个月的停货期也给了俏十岁一个缓冲的时间，既能完成代理团队的整顿，又能略微缓解供应链压力，优化产能，还能消化部分渠道中存在的压货。

不过，微商渠道的变化是瞬息万变的，消费者的需求同样如此，很有可能在3个月内一个品牌的销量就会受到冲击，甚至会被这一渠道的消费群体淡忘。但武斌仍然坚持这一决定，因为鱼与熊掌不可兼得：“原来是市场变化太快了，只顾着盲目提高产能，应付突发事件，我亲力亲为带着团队进行危机公关处理危机事件，根本来不及思考。”

武斌更是透露，已经有资本对俏十岁进行考察，并且估值高达65亿元。要知道，欧莱雅收购曾经的本土第一面膜品牌美即时才花了65.38亿港元（约合人民币51.5亿元），走到这一步美即用了10年多，而俏十岁用2年时间即获得资本如此高的估值，让武斌十分自豪。

但在自豪之余，武斌也十分清醒地意识到，俏十岁两年的发展有很大一部分原因是微商浪潮推动的，因此他十分明确地告诉资本，他保证不了在2015年还能保持如此快的增长速度，因为是不符合商业规律的。

摒弃了资本的诱惑，俏十岁开启的是自己的品牌之路，要的就是保持良性的增长。

而其中，最为明显的信号就是俏十岁要大规模涉足线下实体渠道。“微商没有线下实体店能不能做，当然可以做。但如果要做品牌的话，那在管控好微商渠道的前提下，做线下实体渠道是很有必要的。”武斌透露，在恢复供货后，俏十岁将启动一套全新的防窜货追踪系统，“每一盒产品谁买的，谁卖的都能追踪到”，同时也要做线下体验店，“专柜、店中店、街铺店等各种形式的店铺形式，在管理能力跟上的时候都会尝试”，而这也是为了让更多的消费者购买到真正的俏十岁产品。

事实上，俏十岁在线下的试水已经取得了进展。“俏十岁与香港莎莎已经正式确定合作，直接进驻莎莎旗下279家门店。”说话间，武斌翻出了他与香港莎莎集团主席及行政总裁郭少明在莎莎总部的合影。

不仅如此，武斌还计划在海外开设体验店。在1月22日（法国时间），武斌应邀出席了在巴黎举行的中法品牌高峰论坛，俏十岁是其中唯一一个中国品牌。“我们正在和法国方面接洽，打算在法国开体验店，而且我们不是为了只做个形象展示，而是为了在法国生根，销售产品。”武斌不无骄傲地说道。

不过，尽管武斌带领下的俏十岁逐渐进入到品牌建设的正轨，但还是有唱衰的观点存在，比如有业内人士认为俏十岁随微商大势而起，当这股大势退去，俏十岁就不知道如何发展了。

而面对这样的观点，武斌有自己的一套看法：“在俏十岁还没涉足微商之前，我就给公司所有的员工说过，俏十岁在微商渠道未来会分三步走——第一步是浑水摸鱼，第二步是乱中取胜，第三步是一统天下。只不过，前两步遇到如此凶猛的趋势是没有预料到，但是总体规划我们早考虑过了。2015年，俏十岁做的就是一统天下，这不是说要统一微商渠道，而是品牌要按照我们自己的规划走自己的路，不是根据市场随波逐流，做什么市场决定都有我们自己真正的布局，是可控的。”

一个高速发展的明星式品牌，会获得市场更多的聚光灯，而一个追求良性的品牌发展，宁愿牺牲市场业绩的品牌，更值得这个物欲的商业社会尊敬。如果2015年，俏十岁做的比说的漂亮，必然对得起年初的这份初心。