微商，雅顿的自救

宋法冰

同是国际知名品牌，伊丽莎白·雅顿（以下简称雅顿）总是比同类品牌对待中国新兴渠道的速度，要快得多。

早在2013年，雅顿已率先在本土电子商务平台天猫商城开设雅顿官方旗舰店。一年以后的2014年5月21日和2015年1月13日，雅诗兰黛和兰蔻品牌才陆续进驻这—平台。

仅在兰蔻入驻天猫商城7天之后，雅顿品牌在中国区总部召开“耀世红门·限量微启”“雅顿红门经典105周年白手套限量版微商首发仪式”宣布联合微商代运营公司广州福仕德商贸有限公司进驻具有中国特色的又一新兴渠道——徽商。

众所周知，外资品牌向来因市场反应滞后被人诟病，不同的是，雅顿总能

纵观雅顿历年财报和中国渠道表现，我们也许能从中略知端倪。

据雅顿官方公布的2014财年（雅顿的年财报时间周期为第一年7月初至来年6月底）业绩显示，公司录得收入116亿美元，同比下降134%，净亏损15亿美元，而2013财年雅顿净利润则为4071万美元，毛利率也从46.8%下降至40.30%。

尽管没有公布中国区业绩，但雅顿方面表示净利润下滑，与欧洲和中国主要国际市场疲软影响不无关系。在中国市场，雅顿一直深受网络假货、水货的困扰。

据雅顿天猫旗舰店的运营商杭州网创品牌管理公司CEO叮当透露，2013年雅顿天猫旗舰店销售额为2000多万元，2014年的销售额则增长到4000万元。

反观同类型品牌，雅诗兰黛进驻天猫首日销售额便突破300万元（相当于线下单个专柜一个月的销售额），5天销售总额达到700万元。而另一品牌兰蔻在天猫旗舰店开业首日累积成交金额近500万元。

面对线下及电商渠道表现中规中矩的现实，雅顿欲在中国市场寻求新的突破。

而具有中国特色的微商渠道兴起，不失为雅顿的又—机会。

对此，雅顿大中华区总裁郑涛表示，“作为具有百年历史的高端美容品牌，雅顿秉承消费者在哪里，品牌就去哪里的原则，这也是雅顿试水微商的初衷。”

作为雅顿微商渠道的代运营商，广州福仕德商贸有限公司微商事业部总监向丽认为，雅顿进驻微商渠道，将颠覆微商10时代鱼目混珠、价格混乱、层级过长等不规范现象。

“我们认为的微商20时代，应是产品具备品牌力和产品力，同时操作团队规范、专业。”

在向丽看来，拥有105年品牌历史的雅顿在品牌力和产品力方面毋庸置疑。

而汇集多名资深行业人士的福仕德雅顿微商事业部，则会形成“专业人做专业事”的强大效应。

据了解，首次试水微商渠道的雅顿，特别为该渠道推出了首款专供产品。这款旨在满足消费者美白、水润、淡斑等需求的“3+3”限量版白手套晶致莹白系列套盒由“白手套晶致莹白露、白手套晶致莹白精华液和白手套晶致莹白霜，搭配化妆棉、面膜纸和按摩刷”组合而来。

“这是雅顿针对微商消费者‘重视高性价比、口碑和消费者体验的渠道特点，专门定制而成。”向丽表示，商性价比的套盒会成为雅顿在微商渠道的主推产品。

一直宣称“要做微商史上最短代理层级”的雅顿，于1月17日晚间，在朋友圈发布品牌招募10名一级代理的预告。18日晚间20时起，雅顿开始受理代理商报名。在不到40分钟的时间，雅顿10个一级总代名额即满额，雅顿随后宣布增加两名—缓总代。

这12名总代中，既有来自线下拥有十几年化妆品运营经验的福建资生堂系代理商泉州美杰化妆品有限公司董事长洪宏、柏氏品牌金牌代理商江苏合众创丽化妆品有限公司总经理毛清柏，也有专业从事化妆品微商渠道代理的四川梳妆台商贸有限公司总经理毛刚等人。

据知情人士透露，此次雅顿在微商渠道的分销层级仅有一级总代和小红人（小红人称呼由雅顿品牌的会员统称为红门会员而来）两个层级。凡是从一级总代手中拿10件套盒，即可成为小红人级别的代理商。

为杜绝雅顿再次受到线下假货、水货等不规范行为的困扰，福仕德商贸有限公司在微商渠道的管控方面制定了严格的策略。

向丽介绍，微商渠道并不存在传统渠道的‘窜货问题，雅顿微商渠道的产品可以在全国不同市场流通，也可以在朋友圈之外的口袋通、微店等各种第三方平台销售。但是我们公司建立了可供外界查询代理资质的网站。

凡是做雅顿的微商可以登录指定的网站，输入与其合作代理商的名字，便可查询其是否被授权销售雅顿在微商渠道产品。

雅顿在微商渠道的前期布局及自身的品牌力，都让合作伙伴对其寄予肃清微商渠道、引领微商健康发展的厚望。

“10多年前，专营店渠道并不被市场重视。随着资生堂品牌进驻这一渠道，带来形象柜台、美导、会员管理等专业的运营手法，推动了专营店渠道迎来爆发式的增长。而今天的雅顿完全可以凭借强大的品牌力和专业的操作团队，扮演同样的角色。”洪宏说道。

在对微商渠道观望许久之后，四季美人终于接下了第—个微商品牌雅顿。

而对四川梳妆台商贸有限公司总经理毛刚而言，这个一年前由线下完全转型至微商渠道运营的代理商，其希望“真正有产品力和品牌力的品牌进驻微商后，能肩负起教育消费者辨别优质产品的重任”。

而另一部分与洪宏一样持观望态度的代理商们，则有着自己的担忧，“国际品牌相对较高的零售价格，是否能被钟爱低价的微商消费群接受。”

雅顿某一级代理商的朋友圈显示“白手套晶致莹白系列套盒在线下的零售总价为2247元，而微商渠道仅需687元/套”。

尽管这一价格已比线下渠道价格便宜了60%左右，但部分代理商还是有所顾虑。“目前，微商渠道受追捧产品的价格区间多集中在150元至300元之间，已习惯此价格带的消费者需要时间来适应。”

一切都只是刚刚开始，微商渠道能否完成雅顿赋予其“自救”的使命，还需时间来检验。