刘晓坤：毁灭淘宝的可能就是微商

舒秀辉

“我一直是电商的坚决反对者。”在如今的互联网时代，亚缇企业董事长刘晓坤似乎是一个“另类”，因为他一直对淘宝模式“特别有成见”。

这个成见来自于刘晓坤坚信的经营理念——做企业一定是社会效应大于经济效应。

“目前电商零售虽然占了社会零售总额的76%，但却充斥着低价产品和假货。其实淘宝的机制就是叫价机制，谁最便宜，消费者就买谁，同样的价位谁投广告位多谁销量大，质量就放到了一边基本无人监管，所谓的淘宝盛宴只是个传说。”刘晓坤的这番话也得到了相应的数据支撑，根据近期《经济观察报》在阿里巴巴举办的培训班上获得的信息，目前淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占S%，天猫商城店，6万多个卖家，不亏本的不足10%。

在刘晓坤看来，淘宝对实体经济的冲击是巨大的：“社会正常规律一定是生产企业赚生产利润，流通企业赚流通利润，最后到达消费者，形成一个链条，如果一下子从生产企业到消费者，那所有的商业秩序就破坏了，一个社会你要是没有商业业态就无法生存，老百姓觉得捡便宜，但人员就业呢？淘宝说解决了1000万人就业，可仅仅2013年全国就有3800万人弃缴社保，这就是佐证！”

因此，刘晓坤坚信如果依靠抄袭、模仿的淘宝经济，肯定是不可持续的。非常巧合的是，记者上午采访刘晓坤刚刚预测了淘宝问题后，下午工商总局就发布了淘宝问题白皮书，不能不承认刘晓坤的精准判断。而淘宝和国家工商总局的“掐架”，令淘宝市值一夜蒸发了200亿美元。虽然最终双方握手言和，但是淘宝一直以来的假货问题再次被摆上台面。

既然坚定地看衰淘宝电商，那么刘晓坤是否同样如此看待有着颇多相似之处的新兴渠道——微商渠道呢？

毁灭淘宝的可能就是微商

“微商渠道目前肯定是有问题的，比如产品品质良莠不齐、宣传术语的不规范、微代们的层层压货以及线下厂商的短期圈钱心态，都期望短期行为来博取市场利益，这个需要不断地修正。但总体而言，微商的商业业态发展的方向还是正向的，评价机制是公开透明的，在朋友圈发内容的微商，需要顾及自己的声誉”，正是基于这样的逻辑，刘晓坤大胆预测：毁灭淘宝的可能就是微商。

据刘晓坤观察，很多从事微商的人原来大多是淘宝C店的店主，C店其实之前有一定的顾客，但是店主们后来发现淘宝的流量都被引流到了更为规范的天猫平台，因此她们需要寻找另一片生存的“沃土”，而此时微商渠道适时兴起。“我接触过很多这样的案例，包括好几个俏十岁的总代也是做C店出身。”刘晓坤进一步举例道。

在刘晓坤看来，微商渠道能取得目前的市场成绩，非常重要的一点是在游戏规则设计上能让参与者生存下去，即每一级都有利润，通过利益链条来推动。“任何商业行为没有利益驱动，它就不能持续。”刘晓坤同时认为，相对于淘宝依靠降价、低价来吸引顾客，微商渠道要么具有新奇特的特质，要么要具备品牌力，这样可以使企业有财力、让企业有动力去开发好产品和进行品牌建设，形成一个良性循环。

而实际上，对于淘宝平台形成冲击的不只是新兴的微商渠道。“像雅诗兰黛、欧舒丹等国际知名品牌入驻天猫平台并不是为了带动销量，其核心是剿灭假货。天猫也会压垮淘宝，淘宝会演变为杂货店，最终品牌方会再规范天猫。”刘晓坤释疑道。

拥抱微商，不以圈钱为参与心态

对于线下传统的化妆品从业者，特别是品牌方，究竟应该对这一渠道报以何种态度呢？

“对厂商来说，积极去看待，肯定要参与，但是这个参与的心态一定要清楚，不是去圈钱，而是通过朋友圈作为品牌推广和消费者互动的一个平台，这里面最需要处理的就是保护传统线下渠道的代理商。”显然，刘晓坤对于如何切入微商渠道已经有了深思熟虑的结果。

据刘晓坤透露，他进入该渠道一方面不会拿主品牌切入，另一方面则肯定会保证进入品牌与主品牌一样具备高品质。“如果以主品牌切入，品牌力越强，越容易产生乱价的问题，因为回归生意的本质考虑，谁都愿意拿一个知名品牌杀价，以此来吸引顾客，知名度高的品牌进微商是需要掂量的，对渠道管控不力容易伤害线下代理商及门店。门店在微商拿货价2-3折，在代理商拿货价5折；而顾客可能在门店里买的产品是8折，但在微商渠道买下来很可能是5折。如今的很多线下门店已经受制于高成本费力经营，代理商经营也日益艰难，这些所谓的知名品牌进入微商带来的乱价肯定造成更大的伤害。”因此，刘晓坤以亚缇旗下另一品牌——纽西之谜旗下的纽西优品品牌切入微商渠道。值得注意的是，纽西优品给微商渠道带来的不仅是护肤品，还包含了保健品、奶粉、麦努卡蜂蜜、家居护理品等，“传递的是一种新西兰纯净、健康的生活方式”。

“注意，是卖给消费者，而不是卖到店里，所以我们对于微商代理商的挑选有着严格的标准。做批发的群体我们不要，因为他们都是去甩货的，我们主要瞄准的是原来做中小品牌的微商，重点是曾经从事淘宝C店海外代购的从业者，因为海外代购大都拥有固定的消费者，其亦是直面消费者端的。”刘晓坤透露，瞄准这样的微商代理，与纽西优品的进口品定位十分契合，而直面的消费者既然喜欢海外代购产品，对于洋品牌必然拥有较高的粘性，“产品也容易在朋友圈获得推荐”。

“未来微商核心是产品力和服务力，做得好的并不一定是本来就打得响的品牌”。言外之意，刘晓坤十分看好自家纽西优品这匹“黑马”。