动销才是微商的未来

马亚斌

微商到底是一场革命还是一个闹剧，微商之路未来会走向何方？作为“微商大戏”的主角之一，连接着品牌方和终端代理的微商总代，或许看得更清楚。

“微商是移动互联网时代催生的新兴销售渠道。”拥有3000人团队的微商元元是韩束最早的十个总代之一，在元元看来，微商最终的未来在于动销。“捞鱼”的招商阶段

“在当下这个阶段，微商的核心还是招代理”，元元告诉《化妆品观察》，目前一个品牌在微商渠道的销售额以及发展状况完全取决于总代的实力，“现在的微商还处在捞鱼阶段，招到一个优质的代理就好比捞上一条大鱼。”

据元元透露，虽然目前微商的主要群体是85后和90后，但业绩出色的年轻代理并不多，反而年龄在30岁左右、有一定的人脉关系和社会经历的代理往往表现很优秀。

究其原因，元元认为刚刚毕业的大学生及年轻主妇大都没有社会经验和线下的人脉圈，又没有经过系统的推广培训，出货完全依靠微信朋友圈刷屏。初期或许会有一定效果，但过度透支微信朋友圈后，出货就会变得很艰难。“这部分年轻代理本身方向性不强，抱着一夜致富的期望，哪个品牌火就代理哪个品牌，当现实和期望产生落差以后，往往轻易选择放弃，导致代理流失。”

相比之下，有一定社会经验的代理，在进货上比较理智，会根据自己的出货量来考核，不会产生过度囤货。元元解释：“通过社会经验累积的人脉关系相对线上来说更加牢靠，如果是从事过化妆品行业相关工作的代理，则更加得心应手。”

代理质量的参差不齐同时导致了微商在销售上的波动比线下渠道更大。据元元透露，就韩束品牌而言，2014年他所领导的元元微商团队业绩最好的时候月销售额能达到600万元，而销售最差的月份却仅销售了100万元。

线下品牌带来微商新气象

“线下大牌的不断涌入对微商来说是一个新的节点”，元元认为线下正规品牌的入驻给摸索中前进的微商渠道带来了很多新景象。

“线下品牌更重视后台结构的搭建和代理体系的培养”，除了韩束总代的身份之外，元元还是欧诗漫品牌刚刚确立的总代之一。谈及与欧诗漫的合作，元元最看重的是欧诗漫品牌对微商后台的管控。

“相较于传统微商在发货环节上由代理之间按级别分发，线下品牌更加规范，一般由品牌方直接向各级代理分发，这样既能保持产品的新鲜感，还能保证价格透明，从而有效地控价。”元元告诉《化妆品观察》，以前的微商品牌没有相关的规范操作，任何问题都由总代来处理，价格不透明，代理之间拿货完全看交情，线下品牌的有效管控正在慢慢改善这一局面。

除了对产品价格的管控，线下品牌在对代理的筛选和培养上也更加有耐心。据元元透露，与线下代理商不同的是，微商代理在出货以后基本不会附加任何服务。“稍微负责任一些的代理商会自己聘请老师，对下级代理进行产品和推广的培训”，但在元元看来，代理商聘请的老师无论在专业度还是对产品的了解上都不如品牌方提供的老师。

因此，线下品牌对微商代理的积极培训，正在逐步改善代理关系脆弱的问题，并且在很大程度上提高了代理的推广能力，进而推动终端动销。

“除了对代理商的培训，线下品牌在广告上的大力投入对终端动销的贡献也不可小觑。”元元指出，传统微商品牌的广告宣传多集中在买家秀和卫视的美妆节目，广告投放主要是针对代理商，以吸引加盟为主，对终端动销的意义并不明显。而线下品牌重金投放的电视广告和明星代言则面向了广大的消费者，对终端动销来说也是一种支持。

“一方面线下品牌纷纷入驻，抢占市场份额；另一方面过多品牌的涉足，让面膜品类受到伤害，代理商开始排斥面膜，微商面膜市场出现下滑。”在元元看来，线下品牌的入驻给思埠、俏十岁等传统微商品牌造成了很大的冲击，拥有更多产品线的线下品牌正在慢慢占据上风。

可以看到，微商的格局已经开始发生改变，新一轮的洗牌在所难免。

没有动销 微商岌岌可危

自微商出现伊始，关于“传销”的质疑就不曾间断。对此，元元并不感到意外，“当下微商的体制就是一个多级代理的直销系统，所有的品牌运作微商渠道的重心也是招代理，所以外人这样质疑无可厚非”。

据元元透露，目前“以招代理而非终端动销为目的”在微商渠道仍是一个很普遍的现象，“所有的动销政策都是针对代理，旨在招商，而不关心对终端动销的支持，因为相对于招商来说动销没办法在短期内实现利益的最大化。”元元指出，“这是品牌方的一个误区”。

“不应该把招代理看作是赚钱的方法，只有保持正常的动销和货品流动，这个渠道才会向健康的方向发展。”元元表示，现在大部分的微商还是可以持续出货、保持健康运作的，至于将来会不会向传销的方向发展，还是要看渠道中的品牌和代理商能否把握微商的本质。

“微商需要动销，这个移动互联网时代催生的新兴销售渠道，如果没有动销，未来将岌岌可危。”元元告诉《化妆品观察》。