基于TCM模型的物质文化遗产营销策略研究

孟 桃， 施至金

(淮阴师范学院 经济与管理学院， 江苏 淮安 223001)

基于TCM模型的物质文化遗产营销策略研究

孟 桃， 施至金

(淮阴师范学院 经济与管理学院， 江苏 淮安 223001)

除了风景、名人、古迹外，现代旅游内容还包含很多额外项目，因而，旅游费用的问题成为物质遗产形式的景区经营的关键。对旅游率、消费成本、消费率、旅游价值等的分析可知物质文化遗产当前存在的很多问题。要想促进物质文化遗产旅游经济效益的提升，营销方面需要充实和丰富旅游内容，结合创意方式表现旅游主题，进行旅游价值的认定和宣传等。

游览价值；剩余价值；TCM模型；物质遗产；周恩来纪念馆

一、引言

物质文化遗产旅游作为淮安市旅游业的主要产品，其快速发展带动了旅游人数的逐年增加，形成了多种类型旅游方式，改变了旅游费用的组成结构。与其他景区相比，周恩来纪念馆的经济效益相对不高。本文通过问卷调查方式，运用TCM模型评估周恩来纪念馆的游憩价值，依此提出营销策略，以期为提高该类景点的运营收益、制定开发及生态保护的尺度标准、挖掘旅游市场的潜力提供参考。

二、相关理论

(一)TCM模型。

旅行费用法(即TCM)是应用在评估非市场物品价值的技术[1]，主要是对旅游者消费一定区域内的环境物品、服务效益和它所带来的支付意愿的评估。休闲娱乐场所、风景名胜区和公园等都是运用这类价值评估。对于旅游来说，旅游者所花费的费用与他的剩余之和是游客的支付愿望。那么，运用TCM对景点进行评估，就必须知道游客的消费支出。了解到消费者所花费的支出费用时，对支付意愿的多少就取决于游客的消费剩余[2]，所以对于TCM来讲就是计算它的消费者剩余。

TCM在计算消费者剩余时需要对游客的旅游费用进行限制。主要是因为环境商品和服务所带来的的需求是不确定的，所以通常需要先预计环境商品和服务所产生的需求是相同的，只是由于人们消费的增加，消费者剩余却在不断减小，同时带来人流量的减少。当消费达到一定的数值，会导致消费者剩余归零。TCM对现场数据进行调查分析，可以求出该地的需求函数，通过函数可以了解到环境物品及服务所产生的费用和游客的人数是有关系的。此时消费者剩余就可以用积分的方式求出[3]。

TCM模型的计算步骤为：

(1)在被评价景区对旅游者进行抽样调查。调查组成员在纪念馆对消费者进行面对面的随机调查，主要获得了以下几类数据:消费者的人数、消费者的出发地、消费者的基础情况、消费者的游览情况、旅游费用等。

(2)定义和划分旅游者的出发地。按照部分调查的内容，对消费者的出发地进行划分。

(3)计算每一出发地区到该景区的旅游率。

Qi=Vi/Ni

(公式1)

式中,Qi：地区i的旅游率；Vi：地区i到景区的年旅游人流数(调查估值)；Ni：地区i年末总共人口。本文采用了地区旅游率，即旅游人数占地区人口的比率。

(4)确定消费支出有几种计价成本。包括运输和消费成本、旅行时间价值、旅游住宿费用、娱乐服务、旅游景点、买纪念品、摄影和其他费用等。

(5)建立对地区旅游和消费率的回归模型。各出发地区的旅游率与旅行费用进行回归是通过(3)、(4)步进行计算得出的，并绘出需求曲线即旅游费用对旅游率产生的变化。旅游率函数的基本模型为:

Q=f(C)

(公式2)

式中，Q:旅游率;C:各地区消费者到景区的旅行总花费(包括时间花费)。

(6)计算旅游价值。旅行价值=消费者支出+消费者剩余[4]。基本公式为：

RV=[(SCS+STC)/SN]TN

(公式3)

式中，RV：总旅游价值；STC：消费者支出；SCS：消费者剩余；SN：样本消费者数；TN：年消费者总数。

(二)物质文化遗产旅游。

文化旅游是淮安市实现旅游业可持续发展的根本所在，大量的世界级、国家级物质文化遗产和非物质文化遗产为淮安市文化旅游业的发展提供了坚实的文化基础。物质文化遗产旅游是以其深厚的文化底蕴吸引消费者到某一地方去亲身体验某一历史的某一时刻，与历史亲密接触。实现物质文化遗产旅游娱乐和历史文化教育的结合，增加该物质文化遗产的吸引半径，更好地实现其参观游览价值，成为国家和地方财政税收增长的重要部分[5]。

三、问卷设计与数据获取

(一)问卷设计。

整个问卷调查有18个问题，包含12个单项选项和6个表格填空，所用题型包括选择题和填空题，主要有两个部分组成：第一部分是调查对象个人信息，主要内容有性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、薪资等6个问题；第二部分，为影响旅游价值因素的信息，如旅游出发地、组织方式、旅游频率、景点收费、逗留时间、旅游费用等6大类问题；其中旅游费用又细分为往返交通费、餐饮费、住宿费、游乐设施使用费、摄影费、购买纪念品和土特产费等6个问题。这部分依据是TCM模型的来源。

2015年3月份，在周恩来纪念馆现场调查150名游客，现场填写回收调查问卷130份，回收率86.7%，有效问卷124份，有效率82.7%。

表1 消费者职业分布

表2 消费者基本情况

(二)描述性统计分析。

124份有效调查问卷中，本地消费者24人，省外有37人。省内外地相对较多，有63人，占总人数的50.8%，说明旅游主要的消费人群还是外地的游客。此外，从问卷中可以看出组织方式以自助游为主，有73人，占58.9%；而旅游频率以每年一次或几次的为多，有81人，占65.3%。很显然人们都喜欢空余时间外出休闲。另外，在收费情况方面，消费者希望免费的有71人，占57.3%。逗留时间均在1小时以上，占107人；其中逗留3小时以上的有63人，占总人数的51%。可以看出人们喜欢这种比较安静的景点。

表1、表2的统计情况可以看出：旅游点消费者的职业和婚姻状况有明显区别。被调查消费者中商业和服务人员比例较高，占44%，公务员反而最少，占2.4%，可以根据职业做相应的营销策略；已婚的占81.4%，绝大部分是以家庭为单位来周恩来纪念馆的消费者。年龄层次上，55岁以下的有84.7%，以中青年消费者为主；性别上是女性占58.9%；学历上，本科及以下占91%，以大专和本科生为主；月收入以2 000—6 000元的人群为主是参观周恩来纪念馆的主力军，占80.7%。

四、周恩来纪念馆的TCM模型分析

结合平均一次在周恩来纪念馆花费470.73元，其中，住宿费和往返交通费占主要费用。通过表3可以看出游客消费最高的主要是省外，不过旅游人员最多的还是省内外地的游客，花费主要集中在来回的交通费用和住宿费。本地游客主要是购买纪念品消费，并且没有住宿费用，综合平均下来去一次景点花费在287元左右。

现在确定消费者样本数之和为N个，按旅游费用对消费者进行区间划分，有[C0，C1],[C1，C2],…，[Cn,Cn+1],共(n+1)个集合，而一个集合对应着一个消费者数以N0，N1,…,Nn，N=ΣNi(0≤i≤n)。那么假设，在i集合时意愿支付的旅行费用和Ci时旅游是相等的，所以当旅行费用在Ci时一次旅游的消费者最低也是Ni，即旅行费用Ci旅游消费需求为Mi=ΣNj(≤j ≤n)[6]。样本分段结果如表4。

表3 消费者旅游费用统计

表4 周恩来纪念馆样本分段结果

注:[Ci, Ci+1]为旅游费用的不同区间; Ni：[Ci,Ci+1]内的消费者人数; Mi ：旅游费用为Ci 时样本消费者的旅游需求量;Pi ：旅游费用为Ci 时消费者的游览的几率; Qi ：旅游费用为Ci 时单个游客的需求量。其中Pi=Mi/总样本数，Qi=Pi/100。

通过表4可以看出景点一次游览在300到400元之间的人数最多，500以上的比较少。按淮安当地水平这个消费是适中的。而且通过数据可以看出，随着消费的增加，游览率在不断的减少，当在500元以上时，基本上就没有什么人了。所以在对景点开发时一定要注意旅游价值的开发，这样才可以获得更好的效益。

(二)计算结果分析。

根据表3、表4的数据建立回归模型，绘制消费曲线，得出消费者剩余是16 750元，消费者所花费的旅游费用合计为28 750元。周恩来纪念馆每年的客流量约有100万人，根据公式3可得到旅游价值RV为366 935 484元。很明显周恩来纪念馆的旅游价值很高，应该更好地利用这一资源，加强规划建设与管理，制定合理的营销策略，实现更高的经济效益。因此，分析和解决周恩来纪念馆营销中存在的问题，才能更好地实现它的旅游价值。

五、周恩来纪念馆营销中存在的问题

(一)旅游内容单调。

落实最严格水资源管理制度的重要保障——水利部副部长胡四一解读《实行最严格水资源管理制度考核办法》………………………………………………………………(1.10)

研究中发现淮安的景点普遍存在娱乐不足问题，周恩来纪念馆尤为突出。参观周恩来纪念馆的主要收获就是有关周恩来生平事迹，这些内容通过其他方式也能获取。这或许与当地政府缺乏重视文化风景，造成纪念馆太本土化有关。与另外一个景点周恩来故居相比，纪念馆显得体验内容比较单调。周恩来纪念馆内几乎没有其他设施，只有单一的建筑景点，显得单调乏味。景点没有什么游乐设施，游客就只有一些很少的娱乐空间，往往就是简单的游览一下，并没有太多的逗留时间，结果就是人流量相对较少。所以，很大程度上客流量少是由景点内容比较单一造成的。

(二)展现方式缺乏特色。

周恩来纪念馆跟其他的物质遗产景区大同小异，主要对周恩来的事迹以及相关物品等做一些展示，展示的方式比较传统，缺乏新意、创意和独有的特色。首先，对周恩来生平留下的东西收集太少，特色的更少，对整个景点来讲显得内容不足；其次，展示方面以图片为主，向游客展示时表现方式太传统，太朴素，在创意为王、文化产业快速发展的时代，这种表现方式显得无力，不但无法吸引游客，更消磨了游客其他方面的观赏兴趣。因此，在旅游内容方面应该创新观赏和销售模式，形成自己的特色。

(三)宣传方面没有突出旅游价值。

周恩来纪念馆虽然是4A景点，但据调查发现，大部分时间景点的游客寥寥无几。主要原因是经营管理方对该景区的重视不够，在宣传上没能让消费者感觉到有必要花费时间和精力去游览。其实任何一个景点的建立都有它自己的价值存在，只是没有去用心发现，也没有时间去了解它。如果在宣传方面再不够重视，那么自然就会出现比较萧条的状况。所以，为了解决目前的困境，应在旅游景点宣传时统一规划，对每个点赋予其特有的价值存在，更能让外地游客对周恩来精神体验深刻。因此，宣传方面要充分发掘周恩来纪念馆的旅游价值。

六、提高旅游价值的营销策略

(一)充实和丰富旅游内容。

周恩来纪念馆虽然地处偏僻，但是地方空阔，空余面积比较充足，所以在充实旅游内容方面有足够空间。该景区附近为周恩来的出生地，因而景点有较好的旅游影响力。

在充实旅游内容方面可以从以下几个方面考虑：第一，对周恩来一生的事迹及遗留的实物进行收集整理，以确保在周恩来纪念馆有完整的展示。第二，纪念馆和故居合作，对所有的游客在景点之间专车互送，保证两个景区可以互惠互利，最大程度地相互关联或者实行两地一票通游，会有不一样的效果。第三，可以增加一些先进的景点设施，结合周恩来的事迹介绍，这样不仅可以使游客耳目一新，更可以显示纪念馆的与众不同之处[7]。另外，旅游设施的安排一定要对应景点主要消费人群，安全措施要到位，同时可以将这些设施放在适合的地方，这样可以带动旅游消费的提高，也会带动周边的旅游产业链的发展，增加人流量。第四，周恩来纪念馆销售的纪念品必须有独有性。人们游览景点，可以留下保存的就是纪念品，所以纪念品必须在保质保量的情况下，做出特别之处。

(二)利用创意性的方式表现旅游内容。

创意为王的时代，创意的各类表现方式在周恩来纪念馆同样适用。为提高旅游景点旅游价值，表现方式越来越重要。周恩来纪念馆除了应增加一些娱乐设施，让游客参与娱乐活动，以此带动氛围，放松心情，同时需要与景点的主题相协调，在用创意方式表现旅游内容时考虑：第一，选择项目时就应该慎重利用纪念馆现有的娱乐项目如喂鱼等，将项目与周恩来生平爱好等结合在一起，赋予项目故事情节，寻找与其他景区喂鱼项目的不同点。第二，利用现代多维技术，开发体验项目。纪念馆现在空间有很大的发挥余地，利用现有的技术，建立多维空间，让游客感受周恩来生活当中的事情或者置身于革命时期战争现场等，不但可以增加游客的兴趣，更是红色教育的极佳途径。最后，创意方式有很多，可以灵活运用，但必须与景点旅游内容有关联，否则，就显得孤立，反而起不到作用，甚至起到反作用。

(三)进行旅游价值的认定和宣传。

“为中华崛起而读书”，周恩来的这句话激励过万千学子，其求学历程同样对现在的学子有很好的教育意义。革命时期的事迹和为祖国事业的奉献精神是在岗人员的学习榜样，周恩来的伟大人格魅力更是吸引了无数的仁人志士主动去学习他、了解他。周恩来纪念馆也正好提供了这样一个平台。在此基础上来确定周恩来纪念馆的旅游价值，之后就应做好宣传，广泛提供旅游选择的渠道。

产品只有推销出去了，才会有人买。景点也是如此，没有好的宣传，人流量自然就很少。所以只有宣传，才有人知道。管理者需要先对景点进行市场划分，针对不同的市场和不同的消费者提供相应的宣传活动。第一，组织活动。本地学校内组织春游、扫墓等有意义的事情，地点就是景区。要定期地组织活动，提高当地居民对景点的认识。第二，媒体广告宣传。对景区有一个合理的定位，对不同的消费者制定不同的宣传广告。通过广告、灯箱、海报等对景点加强宣传。第三，旅游团联盟及推广。可以与多家旅游社合作，这样宣传针对性较强，外地消费者很大程度都是通过旅游社来获取信息的，所以通过旅游社做推广，可以真正对省外顾客起作用。第四，利用节事营销宣传。充分利用人们的假期、节日、大事件等空闲时间多做宣传。

[1] 焦光华.应用旅行费用法研究乌海湖游憩价值[J].内蒙古煤炭经济，2015，4(1):4-6.

[2] 刘金环，戴美琪.基于旅游费用法的长沙洋湖湿地公园游憩价值评估[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2014，8(2):15-19.

[3] 游武，许丽忠，张江山.游憩价值TCM评估的概念偏差分析[J].福建农林大学学报：自然科学版，2013(1):80-85.

[4] 任希.旅游资源游憩价值评估研究综述[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2014(1):39-43.

[5] 张祖群.研读北京——北京遗产旅游与文化创意产业协同研究[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2014：12-13.

[6] 何洋洋，李兴绪.TCM方法在旅游景区游憩价值评估中的应用——以丽江老君山九十九龙潭景区为例[J].红河学院学报，2014，12(2):39-43.

[7] 张芳蕊，陈洪宏.旅游景区服务与管理[M].北京:清华大学出版社，2014:50-70.

责任编辑：孙义清

F592.7

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1007-8444(2015)06-0799-05

2015-09-28

淮阴师范学院文化创意产业研究中心，江苏省高校哲学社会科学重点研究基地基金资助。

孟桃(1979-)，主要从事文化产业经营与管理，服务管理与创新研究。