淮安旅游产业发展问题及策略研究

张 屏， 聂 蒙

(江苏师范大学 旅游学院, 江苏 徐州 221116)

【经济与管理】

淮安旅游产业发展问题及策略研究

张 屏， 聂 蒙

(江苏师范大学 旅游学院, 江苏 徐州 221116)

依据SWOT分析,淮安旅游业拥有显著的资源、位置、交通等发展优势，但由于诸多“劣势”和“威胁”因素，尚未充分形成产业优势。周恩来故里景区成为5A级景区以及大运河申遗成功等旅游资源的升级发展，国家和地方政府政策法规的大力扶持，为淮安旅游业的大发展带来了良好的机遇。通过进一步优化旅游资源开发策略、市场营销策略和整体改善策略，未来的淮安一定能够尽快形成旅游产业优势。

SWOT分析；淮安；旅游业；发展策略

淮安位于江苏省中北部，是苏北交通枢纽，地理位置优越，旅游资源丰富。作为江苏省委省政府规划建设的“苏北重要中心城市”，淮安在加速苏北发展战略中的地位十分重要。淮安以水著称，当地市、县(区)、乡(镇)等地名多因邻水而得名。京杭大运河、里运河、古淮河、盐河四条河流穿城而过，洪泽湖镶嵌其间。邻江近海、枕水亲水孕育了淮安别致的水域文化，依托自然水域而成的“漕运枢纽”“盐运要冲”“运河之都”等美名，更是享誉中外。作为江淮文化和淮扬菜的发源地，淮安还拥有诸多城市名片，被评为中国历史文化名城、国家园林城市、全国卫生城市、国家级低碳试点城市、中国优秀旅游城市等。

淮安旅游业起步于20世纪80年代中后期，虽起步较晚，但发展势头好，呈现出持续增长态势。2013年，淮安接待国内外游客1 834万人次，旅游收入204.37亿元；2014年接待旅游者2 090.96万人次，实现旅游总收入235.73亿元，分别在接待游客人数、旅游总收入上增长15.3%、14%[1]。但就全国而言，淮安旅游业竞争力仍然相对薄弱，城市知名度不高，制约旅游业发展的瓶颈依然存在，相比同在江苏的苏州、扬州等城市，淮安旅游业发展任重道远。本文拟利用SWOT分析方法，对淮安旅游产业发展态势进行分析，为提升淮安旅游业综合竞争力提供参考。

一、淮安旅游业发展SWOT分析

(一)优势分析。

1．旅游资源优势。淮安有着2 200多年的历史文化积淀，旅游资源丰富，且种类繁多，是文化底蕴深厚、风景秀美的旅游胜地。淮安共有旅游景区景点50余处，其中，国家级景区32处，包括10个4A级景区，1个5A级景区。

表1 淮安4A级及以上景区景点列表

资料来源：淮安旅游网

淮安自然旅游资源大致分为两类：一类是自然环境占据主导，如洪泽湖、铁山寺森林公园等；另一类为自然风光与人文气息紧密相连，如第一山公园、运河风光带等。洪泽湖湿地景色优美，生物种类繁多，植被群落多样，是国家级湿地保护区,也是重要人文景观，自然与人文旅游资源非常和谐地融合在一起。历朝历代对洪泽湖的治理，不仅具有战胜灾害、利农惠民之效，同时对于保障漕运命脉也具有重大意义，留下了丰富的人文教育素材。第一山公园自然景观虽不能匹敌名山，却有着独特的人文风光，自汉代以来即多为“书院”所在地，山上保存了大量碑刻和碑碣。从运河旅游资源开发看，淮安是明清王朝管理漕运和治理河道的政治中心，在大运河申报世界文化遗产中具有十分重要的地位。自然与人文风光的结合，使得淮安旅游开发不仅可以满足传统观光需求，还可以从人文教育、地质探查、学术研究等多方面入手。

淮安也是革命老区所在地。在淮安众多人文景区中，周恩来故里是淮安“红色旅游”的核心，依靠周恩来总理在国人心中的影响力，周恩来故里的旅游观光功能已相对成熟，旅游纪念品开发也形成了一定效应。其他如中共中央华中分局和苏皖边区政府旧址、黄花塘新四军军部纪念馆等，都给人们留下了深刻印象。

2．交通优势。淮安坐落于江苏省中北部，地理位置优越，是北上南下的重要交通枢纽。现有的五条高速公路(京沪、淮连、宁宿、宁淮、徐淮)编织了淮安发达的公路交通网；新长铁路让淮安进入“铁轨文明”；凭借自身得天独厚的水运资源(京杭大运河、盐河航道、洪泽湖航道等)，淮安水路交通四通八达；2010年9月，淮安涟水机场通航，进一步强化了淮安交通枢纽的地位。

(二)劣势分析。

1．旅游管理体制不够完善。宏观上看，政府的调控和管理都不到位，旅游管理体制存在多方面不良状况，如多头管理、部门割据等，造成了目标不易统一、不易有序开发旅游资源、不易统一规划旅游景区、不易开展联合经营、不易整体宣传旅游形象等弊端。缺乏完善的旅游管理制度，使得淮安市旅游业整体发展不协调，一定程度上阻碍了旅游业的进一步发展。

2．旅游产品形式过于单一。城市旅游产品的新颖程度、种类、体验程度等是形成整体旅游吸引力的重要因素。目前，淮安市旅游产品以观光旅游为主，种类单一，缺乏创新，这使淮安旅游吸引力不强。旅游产品包装和宣传不力，对深层次文化内涵挖掘不足，造成缺乏旅游精品的现状以及景点市场竞争力被削弱。

3．旅游营销不足，知名度偏低。旅游营销是提升知名度、促进旅游经济增长的关键手段。当今世界第一旅游大国法国的做法值得重视。法国每年在旅游营销上的花费约为6 000万美元。显然，旅游营销在提升旅游目的地形象、刺激旅游欲望并形成旅游消费等方面十分重要。在旅游营销方面，淮安力度小、起步晚，当前淮安城市知名度在江苏13个城市中排名靠后，就全国而言更是知之甚少。

4．旅游资源开发少创新，不平衡。淮安的旅游资源分散程度较大，因此也造成了开发上的不平衡，未能整合旅游资源，发挥其最佳效应。面对旅游资源的分散，淮安的解决方案一直缺乏技术性的创新，只是试图从线路设计方面来缓解，却不尽如人意，许多线路仍然缺乏整合，使得旅游活动难以形成聚合效应。

(三)机遇分析。

1．旅游资源升级机遇。周恩来故里于2014年12月成功创建为5A级景区，成为苏北唯一的5A级景区。景区升级极大地拓展了淮安旅游产业发展空间。同年，中国大运河申遗成功，成为世界文化遗产。淮安是大运河申遗的重要“成员”，多处景区景点被列入申遗文本，包括清口枢纽、漕运衙署遗址、淮扬运河淮安段、双金闸、清江大闸、洪泽湖大堤[2]。申遗成功和景区升级，提高了旅游品牌档次，增强了旅游目的地的吸引力，必将成为驱动淮安旅游产业发展的新引擎。

2．政府政策法规的支持。近年来，国家陆续出台了相关政策法规，以助推旅游业的可持续发展。2013年4月颁布的《中华人民共和国旅游法》，给旅游业提供了法律保护；2014年8月发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，极大地促进了旅游投资与旅游消费，为旅游业发展带来了新机遇。2011年，中央办公厅、国务院办公厅印发《2011—2015年全国红色旅游发展规划纲要》，红色旅游一直是淮安旅游业的中流砥柱，该纲要的出台开创了淮安红色旅游的新局面。2003年，淮安市政府印发了《淮安市旅游发展总体规划(2002—2020年)》，为淮安的旅游业发展指明了方向。此外，2011年，江苏省委省政府明确要求把淮安建成“苏北重要中心城市”，并做出了规划和部署。江苏还把淮安作为促进苏北旅游业发展的领军城市之一，这都为淮安旅游发展注入了动力。

(四)威胁分析。

1．经济发展水平低，旅游业发展资金投入不足。当前，淮安经济发展水平不高，旅游业所属第三产业的发展水平在江苏省排名靠后。[3]由于没有强劲的经济实力做后盾，旅游投入明显不足，旅游基础设施较差，景点提质改造、景区间交通、旅游营销、旅游产品研发、旅游人才引进等急需大量资金支持。受制于淮安地方经济的相对落后，旅游公共投入明显不足，资金投入已成为淮安旅游发展的短板之一。

2．缺乏旅游专业人才。旅游专业人才是推动旅游发展的重要力量。在本土旅游人才培养方面，淮安目前只有淮阴师范学院一所本科院校开设旅游管理专业，且培养的优秀旅游人才大量外流上海与苏南等地。淮安旅游业一线导游有4 000多位，但只有约50名中级导游，高级导游屈指可数，特级导游空缺，并且初级导游大部分只是旅行社兼职导游，整体服务质量不高，难以满足淮安旅游业发展需求。

3．旅游竞争激烈。淮安自古以水著称，发展水文化旅游一直是淮安旅游业的主要方向。与省内周边城市比较，苏州水文化旅游发展比淮安成熟，南京是淮安发展人文旅游的强有力竞争者，在短期内淮安难以赶上和超越。此外，扬州与淮安的淮扬文化旅游具有很强的替代性，宿迁、徐州在自然风光上并不逊色于淮安，徐州的红色旅游也有一定的影响力。除了上述城市外，浙江与安徽的部分城市也是淮安不能忽视的竞争对手。

(五)SWOT分析矩阵。

表2 淮安旅游SWOT分析矩阵图

二、淮安旅游发展策略

(一)旅游资源开发策略。

1．创新开发旅游资源，打造旅游精品。淮安旅游资源有着良好的先天条件，在创新开发出独具特色的旅游产品、打造高档次旅游精品方面可行性很强。以吴承恩与《西游记》为例，淮安启动了西游文化主题乐园工程建设，具有十分重要的意义。《西游记》是世界级文学瑰宝，利用《西游记》的神奇色彩，在淮安建成一所以西游文化为主题的乐园具有可行性。江苏省大型游乐园多集中在苏南，苏北市场有很大空缺，为西游文化主题乐园创造了市场前提。

2．抓住机遇，全力推广新晋级高品质景区。淮安可利用中国大运河申遗成功、周恩来故里景区成功晋级等机遇，在原有基础上大力推广周恩来故里景区和运河景点，争取形成新的旅游增长极，以带动旅游业全面发展。周恩来故里和运河景点可以继续免费开放，但必须提升基础设施标准，对主要景观进行提质改造，使其真正从内到外升级为高品质景区。

3．实现区域联动，推进旅游线路开发。淮安周边有许多旅游名城，如省会南京、水乡苏州、时尚都市上海等。虽然与周边优秀旅游城市相比，淮安的旅游业综合竞争力相对薄弱，但淮安可以扬长避短，借助这些城市的辐射，在线路开发方面实现区域联动，借助它们提高自身的影响力。例如：利用徐州汉文化打造楚汉文化旅游特色线路；与苏州等城市联合开发水乡旅游特色线路；与南京等城市联合开发红色旅游特色线路；等等。

(二)旅游市场营销策略。

1．打造淮安旅游“粉丝经济”。“粉丝经济”是近年发展起来的一种“营销模式”，指通过提升用户黏度来优化口碑营销，以获取经济与社会效益的信任代理形态和经济运作方式[4]。“粉丝”可简单理解为忠诚的消费者。随着忠诚顾客的增加，企业利润自然节节攀升。“粉丝经济”同样可以运用到旅游业发展中，通过积累“粉丝”发展淮安旅游，比如，借助周恩来、吴承恩等世界级名人成立推广“粉丝团”。要注重以质量提升口碑，“粉丝”的口碑相传对于推进地方旅游业发展往往效果显著。

2．借助媒体力量提升城市知名度。利用传统媒体与新媒体双重力量，加大营销力度，实现营销形式多样化。[5]可在中央电视台等大型平台投入城市形象宣传片，将城市迅速推介出去，刺激旅游隐形市场形成。此外，重视发挥微信、微博、短信等新型传播手段的辅助宣传作用，充分发挥其成本低、扩散快的优点，提高城市知名度。

3．与在线旅游平台加强合作。我国在线旅游发展已逾10年，呈稳定上升趋势。淮安可以与携程、去哪儿、同程等在线旅游平台加强合作，开展旅游线路销售、酒店销售、旅游纪念品销售、景区门票销售等活动。除此之外，可以在网站设置淮安旅游意见反馈专栏，在收集淮安旅游业发展建议的同时，也能起到维护旅客忠诚度与推介旅游目的地的功效。

(三)整体改善策略。

1．完善景区管理体制。要进一步加强旅游业发展整体规划和组织管理协调工作，完善管理机制。从旅游安全学看，安全是旅游业立足的前提。景区作为旅游活动的最终目的地和集散地，在安全管理方面更为复杂，这方面需要不断完善。[6]要借鉴已有经验，通过完善景区管理制度，加快旅游业发展。这方面的成功例证是淄博周村古商城。由于管理体制落后，周村古商城一度鲜有人知晓，很难让人相信，这就是乾隆御赐的“天下第一村”；但是，随着其管理体制和管理模式的完善，旅游业快速发展，呈现出繁荣景象。

2．加强基础设施及配套设施建设。完善的基础设施是旅游综合实力的重要方面。基础设施对于旅游业发展而言，好比地基对于高楼一样重要。淮安旅游资源多样，景区景点数量多，但由于基础设施不完善，旅游接待服务能力依然不足。

3．加强旅游管理人才队伍建设。淮安要注重到设立旅游管理专业的各大高校进行宣传，积极选拔优秀应届毕业生，为他们搭建事业发展平台，为淮安旅游业注入活力。要加强与相关学者的交流合作。要完善人才管理制度，防止人才过度外流。

4．注重旅游资源和环境的保护。目前，中国的环境问题日益凸显，环境保护已经成为国家的基本国策。旅游业是一种经济活动，更加依赖良好的自然环境，因此，确保发展与环保同步，对于任何地方的旅游业都是可持续发展之策。淮安旅游业中生态资源十分重要，只有把环境保护放在重心，旅游业才能稳定持续发展。

[1] 淮安市统计局.淮安市2014年国民经济和社会发展统计公报[Z].2015-05-13.

[2] 黄克清，王学梅，卫爱玲.谈申遗背景下京杭大运河淮安段水利遗产的保护[J].江苏水利，2014(4).

[3] 奚敏.淮安市旅游业SWOT分析及发展对策[J].衡水学院学报，2010(4).

[4] 李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报：哲学社会科学版，2014(6).

[5] 邹萍.淮安旅游业发展策略初探[J].安徽文学(下半月)，2008(12).

[6] 官卫华.欠发达地区城市化发展战略研究——以江苏省淮安市为例[J].经济研究导刊，2008(8).

责任编辑：仇海燕

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1007-8444(2015)06-0795-04

2015-05-20

张屏(1964-),副教授,主要从事旅游文化、旅行社管理研究。