商标英汉互译中的跨文化视角

康诗琴 李延林

摘  要：商标是区别一个经营者的商品、服务和其他经营者商品、服务的标记，在经济活动中至关重要，因此，商标的英汉翻译在经济活动中的地位不言而喻。商标不仅仅属于经济范畴，也属于文化范畴，商标背后往往蕴含着丰富的语言与文化意义，在进行商标的英汉互译时，应从跨文化的视角来选取其英汉互译策略。

关键词：商标  英汉互译  文化内涵  跨文化  策略

随着经济全球化的发展，各国间互通有无，文化交流日益频繁，经济往来日益密切。而各国在相互的经济交流中，无论是销售产品，还是提供服务，都有一个非常重要的组成部分，那就是商标。在各国间的文化与经济交流活动中，商标英汉翻译的好坏直接影响到企业国外市场的开拓。商标在体现一种文化与价值观的同时，也显示出一种深厚的文化底蕴，在进行商标英汉翻译时，译者应从跨文化的角度，使译名简洁清爽，不仅能释义，而且能传递出商标语中的文化内涵。

一、商标所蕴含的文化内涵

一提到商标，人们往往从经济层面上来解读，而忽视了商标本身所具有的文化内涵。商标可以由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等组成，这些要素大致可以分为两种，一是图像，二是语言，而现在的商标主要以语言为主。语言与文化息息相关，相辅相成，语言是文化的载体之一。因此，商标本身必然具有一定的文化内涵。

商标作为企业形象、信誉、价值等的综合代表，其中蕴含的文化意义一般包括以下两种。一是体现传统文化。产品都是依据人们的生活需求制造的，与人们的生活息息相关。商家为能最大限度地销售自家产品，设计商标时，一般会将生活中的一些传统文化引入到商标的联想意义中，从而引起消费者的共鸣，达到刺激消费的目的。例如一家服装公司的商标是“红豆”。人们对红豆可谓耳熟能详，并且都知道它的出处和象征意义。“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”。消费者看到“红豆”，可能就会思念家人或朋友，希望这个品牌的衣服能将自己的思念之情带给家人和好友，这样商家就达到了刺激消费的效果。又如一个化妆品的商标为Revlon，汉译名为“露华浓”。这是非常成功的商标翻译，加入了中国传统文化的色彩。“露华浓”出自中国伟大诗人李白的《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓。”给人以清香、浪漫的感觉。二是表达企业追求。商标象征着企业文化，自然包括企业对产品质量或销量等的追求。如一个药品商标为“999”。在中国文化中，“9”与“久”谐音。“久”意指长久，体现了该企业的追求是将长久的健康带给消费者。再如汽车品牌“奔驰”“捷豹”“保时捷”，都让消费者联想到汽车快速飞驰的画面，又如洗发水品牌“飘柔”，使消费者联想到长发飘飘，柔软顺滑，这些联想意义都体现了企业对产品性能或品质的追求。

二、跨文化视角下商标英汉翻译策略

随着国际贸易的愈加频繁，一个好的商标译名对企业至关重要。上文提到，商标不仅有经济价值，更蕴含了丰富的文化意义，因此，在进行商标英汉互译时，必须从跨文化的视角来考虑，做到译名不仅能释义，更能将商标所隐含的文化传达出来。在探讨跨文化视角下商标英汉互译的策略前，应了解商标翻译的原则。

商标作为一个企业的缩影，是消费者与企业之间交流沟通的桥梁。大部分消费者一般都是先对一个企业的商标有所了解，然后再了解企业的其他部分。商家为了能使自家产品给消费者留下深刻印象，从众多产品中脱颖而出，设计商标时都遵循了清爽简洁、琅琅上口、形象生动、易懂易记的原则。因此，商标的译名也应遵循该原则。同时，由于各国的地理、历史、政治等各不相同，文化也有很大的差异性，所以在翻译商标时应遵循的另一原则就是符合译入语国家消费者的文化价值观，包括心理期待、审美价值、政治观等等，应避免由于文化冲突而造成的产品营销失败。

在遵循上述商标翻译原则的前提下，从跨文化角度来说，商标翻译主要有四种策略，一是直译法，二是音译法，三是意译法，四是音意合译法。

1.直译法

直译法是指在译文条件许可时，在译文中既保留原文的内容，又保留原文的形式，特别是保留原文的比喻、形象和民族、地方特色。直译法适用于在源语和译入语中存在对等词并且具有一定的文化相似性，不产生文化冲突的商标翻译。如“熊猫”牌的英译名就为“Panda”，在中英文化中，熊猫都是憨态可掬的，直译后能直接让消费者联想起熊猫这一可爱的特点。又如“长城”，长城虽然是中国特有的，但是随着中国文化的传播，长城在世界上已是家喻户晓，并且也有专有的英译，因此也采取直译的方法，可以让消费者想起长城的宏伟壮观，想起中国的传统文化，并产生购买欲。

2.音译法

音译法是指根据源语商标的读音，在译入语中重新创造一个与源语读音类似的词。这种方法简单易行，能充分保留源语商标的音韵美，适用于源语和译入语存在词汇空缺的情况。如“美加净”，在英文中没有对等词，采用音译法，译为“Maxam”，简单易记，琅琅上口，并且能让消费者联想到“max”——“至多”，进而想到该产品实惠的特点。又如“Glory”——“歌莉娅”，“Maybelline”——“美宝莲”，“Coco Cola”——“可口可乐”等都是采用的音译法。

3.意译法

意译法又称释义性翻译，即在目标语中用意义相关的文字去翻译原文商标。[1]（P69）如上文提到过的服饰商标“红豆”，在中国，红豆代表相思的文化意义为大家所熟知，但是英语国家的消费者对此却知之甚少，若采用直译的方法则传递不了源语商标的文化内涵，因此，采用意譯法，译为“love seed”。

4.音意合译法

音意合译法是指在采用音译法的基础上兼顾外国消费者的文化价值观，以及源语商标文化含义，也适用于词汇空缺的情况。如“Budweiser”是世界知名的啤酒品牌，其汉译名为“百威”，就是采用的音意合译法。“百”指数量多，“威”指威武雄壮，因为啤酒的消费者多为男性，所以此汉译名符合了消费者的审美价值和心理期待，是非常成功的商标翻译例子。

总而言之，商标英汉翻译在经济交流活动中扮演着重要的角色，商标译名的好坏决定着产品的销售和商家的盈利。商标不仅仅是企业产品的指代，而且包含了丰富的文化内涵。因此，在进行商标的英汉互译时，应从跨文化的视角，采取符合商标翻译原则的翻译策略，从而使商标不仅有音韵美，而且形象生动，完美地诠释商标背后的文化意义。

注释：

[1]李济：《跨文化交际视角下的商标翻译》，黑龙江对外经贸，2009年，第2期。

参考文献：

[1]李广荣.商标翻译的跨文化交际视角[J].广州市经济管理学院学报，2005，（1）.

[2]王友琴.从文化视角探析商标翻译的方法[J].长江师范学院学报，2010，（6）.

（康诗琴，李延林  湖南长沙  中南大学外国语学院  410083）