地产广告的语用学分析

摘  要：地产广告是语用学领域重要的研究课题。本文结合实例分析了地产广告语的语体、语式和语规特点，并指出地产广告创作中存在的问题，这对地产广告语的创作及人与社会的和谐都有重要意义。

关键词：地产广告  语用学  价值观导向

在中国，房地产一度成为引领国家经济发展的支柱产业，地产广告业也趁势发展壮大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段，通过语言对产品进行宣传、促销和形象塑造，最终达到吸引消费者并影响其购买决策的目的。语言不仅仅是单纯的沟通手段，而且也是整个社会结构进行再构建和再生产的一个中介，同时又是社会中处于不同地位和拥有不同资本的行动者和群体寻求利益、提高社会地位和发挥实践能力的中介。[1]语言能灵敏地反映社会动态。语言研究者要关注语言的运用，通过学术研究来引导社会语言生活健康发展。出现在公众视野的地产广告，既反映了社会经济的发展，也是社会语言文明程度的标志。广告文案一般分为标题、正文和口号三部分，其中标题是大多数平面广告最重要的部分。文中地产广告引自常州住博会及搜房网。

一、语体的多变性

语体就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的习惯用语、常用句式、结构体式等一系列语言运用的特点。语言运用的规则是文本的体裁必须对应相应的语体形式。社会语用的基本要求是切旨切体，也就是语体要适切得体。地产广告语的文本体裁首先呈现开放的态势，语言体式呈现多样化特点。多元的文本带来多元的语体。地产广告语体的开放性表现在谈话语体、文艺语体、公文事务语体、新闻报道语体等都能根据广告撰写的需要出现在广告语境中。为了切合受众的心理，广告语言往往有艺术化情感化的趋向。地产广告使用较多的是诗词体，力求“温情脉脉”和具有感染力，与受众的内心潜在需求产生互动和共鸣。语体的多样性还表现在有时一段广告里不同语体交叉杂糅，使用超文本语体移植。如庄重的正式语体植入直白的口语体或者文艺语体的清新散文诗语言转接一段通俗的口语言辞。虽前后语体风格迥异，但表达效果顿现。例如：

（1）一室内，尽享生活优游。从容间，驾驭都会节奏。微风中，徜徉悠闲步调。星空下，邀约繁华共舞。晨曦中，洋溢温馨情怀。（新都城）

（2）一城欧风半城湖。（世茂香槟湖）

（3）再年轻总要有个安放青春的地儿！（世纪枫景汇）

（4）小投资赢取市中心大未来，粉碎性“打折”！（盛世家园）

广告（1）和（2）的语言语体阳春白雪，诗化唯美。为了切合受众心理，广告用诗意的语体，清丽的语言来增加文化底蕴，提高审美格调。受众有一种进得门槛就是“文化人”的优越感。毕竟附庸风雅从来都是文化的另一种读本。广告（2）里，生态环境优势是广告策划的重要诉求点。在唯美言辞或者特定语言符号烘托下，建筑成了怡情养性的生态乐园。广告（3）面对的受众是有着“刚需”的年轻情侣。在“小清新”“文艺范儿”正当红的当下，“安放青春”触痛奋斗着的年轻人的神经。这属于用创意来俘获人心。广告（4）前半句用正式的语体宣告买房的回报，后半句杂糅带有戏谑俗化的口语言辞，让人颇感意外，因为“打折”的“折”是多音字，除了表示“折扣”（zhé），还表示“打断”“打折”（shé）。粉碎性“打折”，显然利用多音字不同含义带来的幽默，给受众留下深刻印象。又迎合了受众求利（打折便宜）的心理，取得了“诉求明确”的宣传效果。

二、语式的多样性

按照英国语言学家韩礼德（Halliday）的语域理论，语言是社会符号，是人们有目的地在语境中表达意义的资源。语域（register）是“与某一情景组成语场（field）、语旨（tenor）、语式（mode）有关的语义组成。”[2]语式是指进行交际所采用的渠道或媒介，语篇符号构成和修辞方式。简单地说，语言的表现方式既包含修辞手段，也指语言符号形式。地产广告语的语式多样，这里只从修辞格角度进行分析。运用修辞格能更加有效地交流，是一种积极的修辞行为。地产广告中不乏一些常见的修辞方式，这里限于篇幅，只举例说明对偶、仿拟、通感、拟人修辞格的使用。

（5）一林一世界，一语一人生。（林信山庄）

（6）桂花深处有人家。（建业新天地·桂圆）

（7）让心情品尝阳光的味道。（中豪晴园）

（8）房价不再躲猫猫！（伯爵山庄）

例（5）是对偶，它是在长期的语言审美活动中创造出来的一种语词优化模式，可以增加语言的对称美、音韵美，也显示文化底蕴。例（6）是仿拟，以家喻户晓的诗句“白云深处有人家”仿拟出新句新意。例（7）是通感，是感觉之间的挪移和置换。通过来自不同感觉语义场词语之间的超常搭配，造成语义组合上的“错位”，营构通感意象和取得“陌生化”效果。例（8）是拟人，把事物人格化。“躲猫猫”是2009年的网络热词（详见2009年3月26号《南方周末》）。本广告抓住当时社会热点话题，切合当时因经济大环境不明朗导致地产经济受影响，而民众急切想知道价格走向的语境。

三、语规的灵活性

语规指语用规矩和原则。社会语用基本的原则是规范、得体、礼貌和立诚。地产广告语作为社会语用，也要遵守这些规则。地产广告语除了语言文字使用要规范，表达内容上也要符合社会主流价值观。不过有时为了避免平庸无趣，夺人耳目并趋新求异，有些地产广告语里出现字母词，语码混用，甚至网络热词等。例如，

（9）幸福e家，白领公寓。（幸福e家）

（10）LOFT，不只是艺术家的天堂。（现代领地）

（11）房价不会跳水，只是在做俯卧撑！（虹桥中心）

从生态语言学的角度看，要维护语言生态的丰富多样。字母词和网络流行词有其强大的语言传播力，伴随消费群体分众化趋势的凸显，地产广告的创作也要及时调整策略。广告语是地产商传递信息的主要载体，是具有鲜明针对性和强大说服力的鼓动性语言。在“注意力”成为稀缺资源的网络时代，地产商要把最主要的诉求点通过广告标题鲜明地表达出来，但又不能平庸无趣或自卖自夸，让受众产生免疫力和抵触心理，从而选择打破常规，标新立异。但是值得注意的是，要规范字母词和网络流行词汇的使用。新词新语游走在平面广告的创作中，宛如仗剑江湖的冒险之旅。广告（11）中的“俯卧撑”是2008年的网络热词（详见人民网2008年7月15号“贵州瓮安6.28事件专案组通报工作进展情况）。语言是社会生活发展变迁的表意形式和符号，它不仅映射大众对兴奋领域的关注度，也反映着大众生活观念、思想观念的变化。语言从来就是变动不居的，而且十分“势利”。[3]在注意力成为稀缺资源的今天，如何使广告标题“抓眼球”是营销方苦苦追求的。礼貌性原则也是社会语用中的一条重要原则，它是个人言行准则和社会道德规范的基础。立诚性对于地产广告尤其重要。古语有“修辞立其诚”。黎运汉说：“如果语用行为失去诚性，恶意欺诈，不仅失去为人之本，而且坑人害良，会造成恶劣的社会影响。”[4]

本文从语体、语式和语规三个方面分析了地产广告的语用特征，并指出一些地产广告中存在的问题。从目的與最终效果来看，广告语的创作必须要有创意、幽默感新奇性、商业价值至上等特点。而“目的意图至上”原则会产生很多问题，如明显炫富倾向或格调低下，创意趋同或真实性的缺失等。出现在公共视野的地产广告是提升城市文明形象，构建和谐社会语言生活的重要阵地。语言消解隔阂，也映射社会现实。希望本文能帮助地产广告创作者提升其语言的传播力，增加其产品的社会价值，并获得更多的消费认同，明确自身的社会文化责任，从而共同营造良好的社会文化氛围。

注释：

[1]陈佳璇：《社会语用学案例研究》，上海社会科学院出版社，2012年版。

[2]谢建平：《功能语境与专门用途英语语篇翻译研究》，浙江大学出版社，2008年版，第54页。

[3]陈佳璇：《布迪厄“社会语用学”的基本概念》，外国语，2011年，第3期，第77-82页。

[4]黎运汉，李军：《商业语言》，台湾商务印书馆，2001年版，第123页。

参考文献：

[1]冉永平.语用学：现象与分析[M].北京：北京大学出版社，2006.

（陈婧  常州工学院外国语学院  213002）