从《花儿与少年》看湖南卫视的转型

文/卢 娟

《花儿与少年》是湖南卫视于2014年第二季度推出的接档《我是歌手》的明星户外真人秀节目，由《中国最强音》的制作人廖珂及其团队打造，也属韩国综艺《花样姐姐》的创新改良版。《花儿与少年》开播之前，湖南卫视就通过官方移动应用“呼啦”进行话题讨论、微直播等形式高强度预热，随着节目的推进，还特别推出节目中的旅行地图，与观众互动，观众还可通过扫描节目二维码，参加“寻宝藏”获取节目礼物，以此突破传统电信互动形式，在移动媒体中抢获先机。这样一档集多样元素于一身的节目，又奠定了良好的观众基础，如果卖出播放版权一定会有不错的收益，但湖南卫视一改常态放弃与各大视频网站合作的巨额版权收益而将独播权留给芒果TV。《花儿与少年》的创新之举揭示了湖南卫视产业运营的明智调整，湖南卫视也正是借此节目推出之际，正式提出独播战略。

《花儿与少年》的创新之举

电视台主动出击，迎接三屏合一的大趋势。2013年之前，电视台占领客厅，网络视频占领电脑，可以说两者互不相扰或者两者之间的合作也多过竞争。随着智能时代的到来，传统电视与网络电视的边界已经变得模糊不清，两者之间互惠互利的格局被打破，目前已经形成了互相渗透的局面，传统电视台通过进军新媒体来争夺电脑用户，网络视频企业通过智能电视展开对客厅观众的争夺。

就目前的格局来看，未来的网络视频行业中，电视台旗下的视频网站或许将占据主动和主力军的地位。一方面，电视台对新媒体业务越来越重视，甚至将新媒体作为电视台主打节目的主要宣传渠道；另一方面，电视台具有强大的原创节目制作能力，能够根据观众的喜好及时进行反馈和调整，持续不断地贡献优质内容，这可以在吸引新收视人群的同时保证原有观众群不会流失。相对而言，独立视频网站主要靠引进国外新剧和购买独家内容来留住用户，一旦购买内容不合观众口味或者国外新剧无法通过总局的审核，那么对于独立视频网站的冲击和影响都不可小觑，所以这并非长久之计。

独立视频网站与电视台深入合作。《花儿与少年》选择在芒果TV进行全网独播，而不与各大视频网站进行合作，这可以看作是电视台与独立视频网站竞争加剧的一个缩影。在三屏合一的大趋势下，电视台积极推出自己的视频网站，布局新媒体业务，重点扶持自有视频网站的建设。此次，湖南卫视将《花儿与少年》交给旗下的芒果TV进行独播，就表现出了强烈的竞争意识。并且，未来电视台会将更多的优质内容资源留给自己的新媒体网站，通过大力发展自身的网络视频业务来遏制独立网络视频网站对用户时间的占领，而有资金实力的独立视频网站也会通过自己的原创节目制作，减少对购买版权的依赖。浙江卫视凭借热播节目《奔跑吧兄弟》使得旗下新蓝网的注册用户飙升，并将在今年7月上线自己的网络播放平台“中国蓝TV”，可视为一次成功的模式运作。

电视台将不再轻易卖出版权，内容IP成核心竞争力。事实上，各大卫视推出的大型原创自制节目，不但是各卫视之间竞争的“砝码”，更是电视台对独立视频网站建立的竞争壁垒。虽然最近几年，独立视频网站成长迅速，用户量增长迅猛。但在对用户群体的争夺过程中，电视台都是占据绝对主导地位的。从选秀节目的全民娱乐，再到真人秀节目的火爆荧屏，甚至是像《舌尖上的中国》这样的纪录片，每一次全民娱乐的高峰几乎都是电视台创造的。实际上，从2014年开始，独立视频网站也掀起了一股自制剧热潮，但目前来看大多数视频网站还只能制作一些小成本的短视频节目，而像湖南卫视这样有实力投入巨资拍摄电视剧和大型互动娱乐节目的实属少数。毕竟，与各大卫视专业的制作队伍、丰富的演艺明星资源以及强有力的政府支持力度比起来，独立视频网站在自制节目上就相形见绌了。

“三屏合一”是电视台和独立视频网站共同追求的目标，也是大势所趋。未来几年，电视台也会把重心越来越多地投入到新媒体业务中，大力发展网络视频业务。因此，如何抵御像芒果TV等具有电视台优质资源的视频网站对互联网屏幕的争夺，将是独立视频网站面临的一项严峻考验。

湖南卫视的产业运营

电视台日渐意识到，制作高质量的自制节目、自制剧将会使其在竞争中占据绝对优势，因此，各大卫视一方面拓宽自己引进内容的途径，另一方面，更加重视提升自己内容资源的质量，一些具有核心创意或是巨资主打的原创节目或许将不再出卖网络播放权。这也是形成湖南广电核心逻辑“卫视做好才有IP(知识产权)，有IP才有产业”的最重要原因。

湖南卫视的芒果TV现已大热，成为湖南卫视打造的另一个“网上湖南卫视”，由此引发的业内连锁反应已然在业界形成巨大的波澜。尽管一开始，很多地方卫视对于这个举措都还是持观望态度，但这项产业调整一旦获得很高的播放量和点击率，就会马上成为各大卫视争相模仿跟风的对象。

湖南卫视的《好好学吧》《变形计》两档节目遭遇收视“滑铁卢”，但《花儿与少年》的高收视率，从侧面凸显其节目创新机制的开放性，这种开放创新是自下而上的，团队是创新主力，其主要通过提案与游说实现上档，领导在节目创新上的作用更多是营造这种环境，为团队提供更加开放、宽容的创作环境和更实际有力的支持。此前，湖南卫视播出的独家剧《活色生香》与芒果TV同步播出，与此同时利用微博、微信等社交平台与湖南卫视一起组成社交推广矩阵，据湖南卫视公开资料显示，《活色生香》官方微博共获得25万“粉丝”数，覆盖相关微博传播受众达数千万人；此外，其更覆盖多个BBS板块，与10多万人进行直接互动，影响人数上百万，实现了真正意义的台网联动。

湖南卫视取得商业成功的重要原因，就在于拥有自制版权节目，保证了节目的本土性和创新性，契合了本土观众的文化视角，但是由于电视文化传播的广泛性，欧美日韩等其他电视节目拥有相当规模的观众群，中国观众也热捧此类综艺节目，湖南卫视为打造中国电视“娱乐王国”的格局，不得不对海外相关节目进行引进。湖南卫视与芒果TV的“1+1”模式，使得广告客户获得了“＞2”的收益，并在中国电视平台收获了独一无二的辨识度，芒果TV由此也获得了生存并发扬光大的理由。

湖南卫视对中国电视产业的启示

湖南卫视长盛不衰的《天天向上》、品类创新的《真正男子汉》、独播运营的《金鹰剧场》、综艺视听新标杆《我是歌手》、引爆亲子风暴的《爸爸去哪儿》、明星旅行秀《花儿与少年》等节目已成为近年来中国电视娱乐节目记忆脉络的重要节点。在湖南卫视，流行着这样一句口号“创新是独霸天下的武器”，芒果人不断推行“自我革命”，用一个又一个创新节目，推动本土电视节目的丰富和发展。

做强做大IP。如今，中国电视业正面临时代转折，行业厮杀已经不可开交，互联网媒体攻城略地，视频媒体入侵电视地盘，传统媒体的一统天下已被多元分割，部分业内人士哀声连连，旧世界行将就木，新世界已经来临。湖南卫视为了更好适应新媒体世界，在跨界转型上已经迈出实质一步，芒果人欲借用芒果TV继续占领市场。湖南广播电视台台长吕焕斌表示：“广电媒体的核心资产是IP。内容越强大，IP就越强大，可开发的价值就越高。”湖南卫视围绕这个产业战略核心，陆续开发各类衍生产品，在新媒体、电影、动漫、出版物等领域频频出击，收获颇丰，以IP为核心，构建芒果生态圈，全面实现产业链整合。

在湖南卫视成功后，江苏卫视和浙江卫视迅速跟进，先后与互联网企业投资合作，将自己的IP(版权)独家授权网络媒体。传统电视已经警醒，这是对网络视频媒体的反击。

吕焕斌也曾有过这样一段形象的论述：“互联网不是谁的专利，新媒体我们绝对不会丢，要用我们的方式来建立自己的东西。任何时候，都不是说你要打败他，他就败了；而是你要把自己做好，就像下围棋一样，你得仔细地经营自己的势力和地盘。”

湖南卫视的大胆尝试始于2013年。一方面，在传统信息媒介拓展电视产业链，通过电影、图书出版物延续电视节目的产业链，独资拍摄《爸爸去哪儿》大电影，突破7亿票房；另一方面，延展互联网资源，将电视节目改编为手游、动漫、媒体零售等，新媒体产业为电视节目带来了第二春，《爸爸去哪儿》手游，上线第一天用户就突破50万，之后活跃用户超过300万，注册用户已上亿。与此同时，湖南卫视还入主零售行业，不仅在芒果传媒旗下开设快乐购频道，还与天猫、淘宝、京东等互联网电商企业紧密合作，利用各类节目做“软广告”，销售情况乐观。

建立芒果生态圈。通过从“从节目到广告到转型”，湖南卫视从传统媒体中蜕变，打破了“媒体只为广告”的紧箍咒，超越体制内的生存法则，建立并完善了一个全新的媒体生态体系——芒果生态圈。“芒果生态圈”不仅仅是一个口号，更是一个信号，湖南卫视人在这场行业攻坚战中，已经做好充分准备，以跨行业博弈为突破口，以创新为指导思想，以版权为独门武器，争取更多优势和核心资源。

近年来，新媒体发展持续稳健，多屏娱乐营销进入发展“高铁时代”。电视媒体发展瓶颈凸显，要突破瓶颈必须拓展新媒体合作空间，探索新型运营模式。电视媒体可以凭借自身强大的内容优势，以及丰富的话题产出，加强与互联网的联系，搭建新媒体平台，将扩散优势和深度介入功能发扬光大，力求达到收视率和观众口碑的双丰收。电视媒体应善用“粉丝”效应，借助跨界传播以及多种娱乐活动，真正实现节目与观众的深度互动，以“节目、媒体、观众三位一体”为创作原则，从情景和情感出发，符合消费者的心理认同，多渠道多手段打造节目品牌。电视节目可借助网络力量，在百度、谷歌等在线搜索引擎建立搜索词条，增加节目搜索量，通过与视频网站的深度合作，预热、跟踪节目，建立节目贴吧、微信朋友圈，打破传统电视的单向交流模式，将网络“粉丝”有效转化为节目受众。

看到湖南卫视胆大心细的转型调整策略，多家地方卫视也迅速跟进，生产内容数量之多，在提高节目制作质量的同时，中国电视人纷纷转变经营思维，调整产业运营策略，突破电视广告单一的创收渠道，与电影、出版社、新媒体展开多方面的深度合作。目前，国内多家电视台都与网络媒体共同开发电视节目达成了共识，版权交易尚在商讨之中。除以以外，电视台在满足观众休闲娱乐、放松心情需求的同时，也要寻求一条适合自己的高雅与通俗、超越与认同、创新与传统、国际化与本土化相生共荣的道路，要将自己的资源充分合理运用，使自己卫视的资源能够获得最大的价值体现。只有绝大多数的电视台都走向积极发展、积极创新、合理转型的道路，中国电视产业才能健康、快速、持续的发展。