媒体融合之为与不为

文/张德君 周艳梅

媒体融合既要做活传统媒体还要做强新媒体，但舆论引导能力提升的核心动力是传媒集团的科学发展能力，说直接点就是传媒集团的营收能力和利润保障。浙报集团在深入研究和探索之后提出了“新闻+服务”的融合发展路径——用新闻传播价值，用服务集聚用户，改变原有以广告为核心的单一商业模式。

表1 2014年6家报业上市公司年度报告

2014年被称为“中国媒体融合发展元年”，媒体融合发展战略第一次上升至国家层面。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这无疑是一个极具分量的重要信号。

面对中央提出的全新课题，传媒行业合力拉开了融合发展的大幕。从地方媒体集团大胆探索催生诸多变革，到中央媒体矢志创新搭建全媒体方阵，各大媒体在努力推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，传统媒体和新兴媒体必须融合发展，已经成为媒体人的共识，但怎么融合？如何发展？并没有放之四海而皆准的范例，也没有成功的样本。本文从浙江日报报业集团媒体融合实践和探索者的深入思考为媒体融合之为与不为作答，以期对走在媒体融合发展道路上的同行提供些许借鉴。

好消息和坏消息

来自上市公司的财务数据：截至2015年4月底，36家国内上市的传媒公司完成2014年度报告及今年一季报披露（见表1），综观博瑞传播、新华传媒、华闻传媒、浙报传媒、粤传媒和华媒控股6家报业上市公司2014年年报不难发现，“保增长”的背后是各家上市公司经营团队付出的不懈努力，但传媒业单边下行的趋势并没有随着新一年的开启有所减缓，今年一季报6家公司的营业收入中只有2家还在增长，而利润方面实际保持增长的仅有浙报传媒一家。来自传媒行业的不完全调查，2015年一季度平均降幅可能远远超出预期（见表2）。

反观互联网，根据CTR媒介智讯的最新数据，在刚刚过去的2014年，国内互联网广告收入为1540亿元，超越电视和报纸的广告收入之和；百度广告营收490多亿元，超过全国报纸广告收入之和；淘宝广告营收超过375亿元，迈过300亿元大关；腾讯广告收入超过80亿元，相信随着微信信息流广告的引入，今年腾讯广告收入会突飞猛进，成为互联网广告市场的重要一极。此消彼长，传统媒体广告承载能力下滑已是不争的事实，寻求新的营收来源和融合发展路径，是待解的命题。

截至2014年，国内互联网用户超过6.49亿，预计到 2015年年底，中国网民的渗透率将接近 50%，传统媒体用户分流的趋势将进一步加大。

以用户为中心必然导致传统媒体优势消减。在新媒体异军突起的情况下，互联网新媒体正在接盘传统媒体失去的百亿市场，并大有逆袭的姿态。定位于优质视频广告的新媒体项目“一条”，由《外滩画报》前主编徐沪生离职后创办，上线半个月做到超过百万的“粉丝”，会员即将突破600万，这个发展速度远远超出所有人的预期。

表2 2015年6家报业上市公司第一季度报告

徐沪生从传统媒体转战新媒体，而有些媒体人却选择了永远告别这个行业。今年5月22日，凤凰卫视著名记者、主持人闾丘露薇在新浪微博宣布自己已从凤凰卫视离职，“然后会去读书陪孩子”，在凤凰卫视干了18年，“告别一个做了整整20年的职业”。而留意我们身边，挑动你神经的不是有多少传媒人离职，而是又有哪个知名媒体人走了。更有前瞻性的断言说，如果说2014年媒体人离职对传媒机构而言还是“被动”流失的话，那么，2015年很可能有媒体单位会迫于市场份额的减少而选择“主动”裁员。

回顾媒体产品的大繁荣阶段，诸多传统媒体产品的诞生与人们对信息的需求迅速爆发密不可分，但同样不可忽视的是商业营销对媒体渠道的需求，除此之外，晚报都市报蓬勃时期的同业竞争也催生了诸多的媒体产品。随着互联网特别是移动互联网的渗透率逐步提高，以用户为中心理念替代了单向传播，传统渠道优势逐步被消减。互联网时代，用户就是手机地图中心那个闪烁的原点，一切信息和服务都必须围绕其展开，传统媒体产品无论是体验、响应、个性化都无法匹配用户的个性化需求的增长，更莫说“精准”可言。由此，传统媒体产品优化势在必然，依托于既有的公信力，围绕用户的需求提供线上线下互动的服务是必然路径，传媒人也将就此分化为新闻业者和专业内容生产者（专业资讯、咨询、线上线下服务），对于传统的媒体产品和媒体人来说，适者生存将从教科书上的概念变为生存的状态和必然选择（见表3）。

表3 报业“断崖式”下滑，敢问路在何方？

媒体融合进入深水区

过去的短短一年时间，地方媒体集团的大胆探索催生了诸多变革，从上海报业集团的“澎湃新闻”“界面”，到浙报集团的“浙江新闻”，再到南方报业传媒集团的“并读”，传统媒体在新媒体端迅速布局，初步摸清了互联网这潭水的深浅。单从笔者熟悉的“浙江新闻”来说，从前期的用户发展到之后服务接口的进一步多元化，单运营投入每年都是几千万的预算。据说“澎湃新闻”和“界面”的预算更大。与这些“任性”“不差钱”相比，南方报业传媒集团旗下的“并读”，则打出了“全球首家‘读者获利’的新闻平台”的旗号，探索“阅读即可赚钱”的运营新模式。无论结果如何，传统媒体通过这些面向用户和市场的运营探索，对互联网新媒体运营成本、流量经营等有了深刻的认知。

传统媒体和新兴媒体要此涨彼涨，就要求传统媒体既要保存量，又要求增量，而这也恰恰是传统媒体的融合发展之基。依托既有的公信力和影响力通过“新闻+服务”变现，从浙报集团首倡到如今已是业界通识。

2014年浙报集团在内部推出创新孵化计划，首期投入2000万元。创新孵化计划激活了传统媒体的活力，新媒体的用户激增和“新闻+服务”模式的探索带来的成长空间，让传统采编人员真正看到了事业的兴奋点。南方报业传媒集团紧随其后推出了“蜂巢计划”，迄今两期孵化项目已有10个。据说其中一个孵化项目已经得到外部资本的洽购意向。近期一份与重庆日报报业集团相关的文件在同行间流传，其主旨也是鼓励内部创业创新，更进一步的是，员工可以选择“停薪留职”。而有的媒体则已经在实际上选择了优化媒体产品、减员增效的求生之路……世界那么大，媒体人的出路在哪里？减版、减员、减薪，或会成为未来几年的常态。

近期在北京举行的一次与媒体融合相关的会议上，上海报业集团党委书记、社长裘新提出了“计划以华为模式为借鉴，根据媒体自身的特点，在形成明确的商业模式的前提下，探索分配资本化实现的利益，新的激励体系可能会包括薪酬水平、绩效的连接以及长期激励，长期激励也就是虚拟的股权激励”。

媒体融合，首要的是人才的转型和融合。如何有效管理和配置好人才，助力媒体转型融合，是媒体集团需要探索的命题。作为非原创技术型公司，媒体集团较难吸引到一流的技术人才。另外，现有的人力管理制度难以充分应对原有采编人才的观念转变和技能培养，以及优秀人才的流失等问题。不同于前面几代媒体人，对新一代的媒体人而言，薪酬更多地意味着尊重和自身价值认同。未来媒体集团的人力资源架构和人力资源运营模式都必须寻求本质性突破。

为媒体融合之为与不为提供参考

媒体融合既要做活传统媒体还要做强新媒体，但舆论引导能力提升的核心动力是传媒集团的科学发展能力，说直接点就是传媒集团的营收能力和利润保障。浙报集团在深入研究和探索之后提出了“新闻+服务”的融合发展路径——用新闻传播价值，用服务集聚用户，改变原有以广告为核心的单一商业模式。

就媒体融合之为与不为作答是个挑战，因为“媒体融合永远在路上”，不同的市场化发展程度和不同的用户基础选择的“为与不为”迥异。但从中央将媒体融合摆在深化改革的高度来看，无论是互联网阵地建设需求，还是推动传统媒体的市场化生存，从互联网属性这一原点出发来推导媒体融合路径，必不可少的是“找回”用户，而找回用户的过程也必然是自身服务能力提升的过程。只有拥有用户，商业模式才有了生存之基。以下几点不作建议，但或许可以短期参考。

做透旅游休闲服务。每一座城市周边服务都有相应的旅游休闲资源，城市居民的休闲消费需求已经爆发，在原有单纯资讯发布的基础上延长服务链条、增加服务收入，是一条不错的路径。

做实教育培训服务。无论是K12，还是职业技能提升，需求一直旺盛，集合既有媒体资源优势做实服务是方向。

做精医疗健康服务。医疗健康需求是刚需，选择自身优势领域夯实服务，并适当延伸产业链条。

做优传统优势业务，如汽车、房产等服务。汽车、房产是传统媒体的优势业务，在版面营收下滑的情况下，探索销售达成服务，也是不错的营收来源。

做大金融周边服务。财富的保值增值是居民继医疗健康、教育等刚需之后的又一增长点，利用媒体优势做好媒体与政府、机构间的桥梁，是投入产出比不错的方向。

做强政务服务。媒体与政府职能部门之间是天生的互信关系，在做好新闻报道的同时，提升自身的咨询和解决方案等能力，是促成政府购买服务的捷径。

传统媒体有体制的优势，但在互联网的发展模式面前遇到了新的挑战。互联网遵循试错的原则，但对于媒体集团来说，却很难容忍试错的成本，逐一充分论证的结果或许会导致决策机制与市场需求脱节，错失时间窗口。首先，传媒集团对体制机制创新的诉求，希望得到中央的窗口指导，给予传媒集团探索尝试互联网化发展路径的机会，唯其如此，才能得到均等的市场话语权；其次，有鉴于媒体大发展时期催生的同业竞争项目和产品给予资源整合的导向指导，可否把压缩传统媒体产品出版定为一种导向指标；再次，媒体融合离不开资本，但国有资本在风险投资中的一系列束缚恰恰阻碍了国有资本的市场化竞争，可否鼓励推动社会化资本一同参与媒体融合的市场化推动。

媒体融合一直在路上。我们期待在中央的领导下，媒体融合可以集纳各方智慧，整合各方资源，发挥各自优势，探索出既符合改革预期，又符合互联网传播规律，亿万网民也能从中受益的融合发展道路。