电视剧植入广告的问题及发展策略

文/石 岩

随着全媒体时代的到来，各种品牌广告以狂轰滥炸之势充斥在报刊、杂志、广播、电视、网络等多种媒体之上，覆盖了视觉、听觉、触觉、味觉等人们接受信息的全部感官。如何在众多媒体中最有效地传达品牌信息？如何在众多的品牌广告中脱颖而出？如何选择适合品牌传播的媒介？这些都是信息化时代广告商需要思考的问题。

一、电视剧植入广告的现状

植入广告作为一种新的“隐性”广告形式，是将品牌产品或服务自然而然地融入某种媒体之中，使它成为媒体的一部分，与媒体一并推销给消费者。植入广告的媒介十分丰富，有电影、电视、广播、游戏等。

电视剧植入广告是将品牌产品或服务以视听符号的方式融入电视剧之中，伴随着电视剧的逐集播出而多次出现，随着剧情而有效渗透，进而达到广告信息的无形传播。世界上最早的电视剧植入广告出现于1929年的美国卡通片《大力水手》，该片由美国某罐头厂商赞助拍摄，影片中反复出现“吃菠菜”的场景，大大带动了该品牌罐头的销售。我国最早的电视剧植入广告产生于20世纪90年代，当时的热播剧《编辑部的故事》，剧中反复出现的某矿泉壶成为国内最早植入的电视剧广告。在随后的几十年中，电视剧植入广告的成功案例不胜枚举。

2010年1月1日，国家广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》，其中明确规定了电视剧插播广告每次不得超过90秒，每套节目每小时商业广告的播出时长不得超过12分钟，这些更加促使了电视剧植入广告的剧增。

二、电视剧植入广告优于常态广告

1．广告植入方式多样化。电视剧植入广告通常是伴随着电视剧剧情的发展，自然巧妙地将广告嵌入某一段场景之中，使观众在观看电视剧的同时，自然而然地接受特定的广告讯息。这种广告植入的方式多样，只要不影响剧情的发展，不影响收视画面的美感，可以在一部电视剧中尝试多种植入方式，如道具植入、台词植入、场景植入、情节植入、角色植入、音效植入等。如2014年的热播剧《何以笙箫默》中就植入了大量的品牌广告：剧中的男女主角均开的“海马”车，手上都拿的苹果和薇卡手机，故事情节发展到需要订餐、订机票、订酒店时画面中扫过的淘宝页面，作为商业摄影师的女主人公在其日常工作场景中出现的锐澳鸡尾酒，等等。

2．信息传播时间长、次数多。电视剧通常都是几十集的播放量，而且是连续不间断地播放。电视台通常采取每天在固定时间播放数集，即便观众选择其他的网络播出平台，也要随着剧情的发展连续观看。电视剧独有的这种特点为植入广告提供了一个长时间反复的传播讯息平台。广告商和电视剧制作商可以将品牌广告植入到男女演员的日常生活之中，使观众在观看剧情的同时又自然而然地接受了广告信息，并且通过长时间的反复播放，必然会加深观众对品牌产品的印象。例如，2011年的热播剧《无懈可击之高手如林》长达30集，剧中男主人公工作的公司为清扬品牌推广的企划公司，契合剧情的发展，将“清扬品牌”的配方研发、新闻发布、上市推广等品牌策划的诸多环节巧妙地贯穿于剧情之中，使得广告信息得到了良好有效的传播。

3．广告制作播出成本低。电视剧植入广告是伴随着电视剧的播出而随之播放的，它将品牌产品完全融入到剧情之中，不需要高价邀请广告代言人，也不需要天价购买某电视台的黄金广告时段，更不需要投入大量的人力、物力，只需要广告商与电视剧制作商之间根据剧情发展进行有效沟通，便可达到事半功倍的良好效果。如电视剧的场景式植入，男女演员的故事情节发生在一个大的综合性购物场所，镜头画面自然而然地扫过背景中的店面品牌。这种通过品牌商标传达广告信息的手法，既符合剧情的合理发展，又不会使广告显得过于直白突兀，同时也降低了广告的播出制作成本，可谓一举数得。

4．观众易于接受。由于电视剧植入广告是与电视剧剧情融为一体的，这种渗透式的广告播出方式，使得观众在观看电视剧的同时又不可避免地接受了广告信息。而且通常情况下，观众日常的生活场景会与电视剧场景相似，剧中男女主人公使用的某种产品或服务，在传播品牌的同时也在传递着某种生活方式，出于对电视剧主人公的模仿心理，加之场景奇妙的相似性，使得很多的观众想去拥有某种品牌产品或生活方式，这便是电视剧植入广告所希望达到的效果。

三、电视剧植入广告具有一定的局限性

1．适用电视剧范围较窄。我国的电视剧经历了半个多世纪的发展，种类十分丰富。如果按照电视剧反映的年代可以分为古装剧和现代剧；如果按照电视剧的题材内容可以分为偶像剧、战争剧、武侠剧、伦理剧等。植入广告作为一种潜入式的广告形式，并不适用于所有类型的电视剧，它更多地适用于偶像剧、家庭剧、言情剧等现代题材的电视剧，因为需要植入的广告往往是与现代人日常生活息息相关的产品或服务，几乎可以等同于人们日常生活场景的荧屏再现，涵盖了人们吃、穿、住、行的方方面面，而这些产品或服务不可能出现在古装剧或武侠剧中。因此电视剧植入广告对电视剧的选择具有较强的局限性，可适用的电视剧范围比较狭窄。而且，一部青春偶像剧的观众往往是一些年轻人，因此能植入的往往是深受年轻人喜爱，能够彰显年轻人生活方式和生活品质的产品或服务，而如果是一部家庭伦理剧，其观众往往是一些中老年人，因此植入的产品或服务就需要符合中老年人的日常喜好和生活方式。

2．收视率制约广告播出效果。诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙曾经这样评价当今经济的发展趋势：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在现今信息爆炸的时代，抓住人们的视线、吸引受众的注意力，是众多广告商所期盼的。而作为电视剧植入广告的“注意力”是与电视剧的“注意力”紧密捆绑在一起的，一部电视剧的收视率直接影响着其植入广告的传播效果。

3．对品牌知名度要求较高。品牌知名度通常是指消费者在识别某种品牌的瞬间能够联想到某种产品的能力。品牌知名度对于电视剧植入广告相当重要，因为在电视剧播出的过程中，广告是嵌入式播放的，它往往是一个小小的商标，一排醒目的文字，或是一件完完整整的产品，但很少会出现广告旁白，更加不会出现详细的产品介绍。如何在这一瞬间让观众过目不忘，产生预期的广告投放效果，这就取决于品牌的知名度。因此，如果是一个全新的品牌产品，在选择电视剧植入广告这种广告形式之前，一定要配合其他形式的广告媒体宣传，这样才能达到广告商所预期的广告效果。

四、电视剧植入广告的发展策略

1．植入方式与电视剧剧情相适应。电视植入广告的植入方式是多种多样的，植入方式的选择并非越多越好，而是要根据电视剧剧情的发展自然而然地融入，让广告顺理成章地成为电视剧的一部分，让观众在观看电视剧时欣然接受。如2013年的热播剧《咱们结婚吧》，该剧的主线就是讲述一对大龄未婚男女青年在经历了复杂的情感波折后，最终走向了婚姻的殿堂。剧中电视剧制作商和广告商根据剧情的发展自然而然地将“百合网”融入其中，百合网作为婚恋网站的知名品牌恰好与电视剧剧情紧密贴合，剧中更是通过生动的场景对白，“实名制认证”“贴心服务”，将百合网高效率、高质量、高诚信的婚恋服务宗旨传递给观众。随着电视剧的播出，广告也达到了良好的预期效果。

2．合理规划植入广告的质和量。全媒体时代下，观众收看电视剧的方式越来越多，加之国家新闻出版广电总局“广告限播令”的颁布，使得电视剧植入广告越来越多。但植入广告也不能完全不考虑剧情，生拉硬套，否则，不但会影响电视剧的收看效果，也会使观众对植入的产品或服务产生厌恶和反感的情绪。因此电视剧制作商和广告商一定要根据电视剧的剧情发展需要，合理地规划植入广告的数量和质量，要让广告与剧情合二为一、融为一体，以“润物细无声”之势呈现给观众。

3．提升植入广告的视觉艺术性。电视剧作为一种源于生活而又高于生活的艺术形式，对于融入其中的广告更应讲求视觉艺术性，除了要准确传达信息之外，还应带给观众一定的艺术享受，从视觉美的角度出发，在不违背剧情的前提下，将最美的事物呈现给观众。如2011年热播的青春偶像剧《爱情睡醒了》，剧中多次出现的碧海蓝天、沙滩椰林，伴随着扣人心弦的剧情将海南的美丽景致表现得淋漓尽致，不仅大大提升了电视剧的视觉艺术性，而且使每一位看过此剧的观众都向往着海南美丽的海滨风光。

综上所述，电视剧植入广告作为一种新的广告传播形式，是全媒体时代发展下的必然产物，在传统广告不能满足信息社会发展需求的今天，要充分利用好这种新生事物，扬长避短，制定合理的广告植入策略，使广告信息得到最有效的传播。

[1]威廉•阿伦斯著．广告与营销策划[M]．丁俊杰，程坪，陈志娟等译．北京：人民邮电出版社，2013．

[2]孙会著．电视广告[M]．北京：中国传媒大学出版社，2012．

[3]蔡嘉清著．广告学教程[M]．北京：北京大学出版社，2004．

[4]聂艳梅，林永强著．电视广告创意[M]．北京：中国市场出版社，2009．