微电影新解

文/凌 瑶 金振邦

“微”，从何而来？正如一些网络流行语的出现，“搞SIAO(笑)”“你造（知道）吗”“DUANG”等，起源于网友的恶搞，成型于约定俗成的意义流通，从一些具有影响力的人物、媒体处得到“正名”。

一、广告之说

广告说认为：“微电影”即“广告”，是传统电影拥抱商业的产物。麦肯光明创意总监周征宇曾在接受媒体采访时坦言，微电影需要很长的准备时间，投入较大的人力和物力，是一件特别不容易做的事情；因为它毕竟是一个广告，所以首先要服务于品牌，找到一个与品牌形象贴合的明星。此类观点被社会上大部分人所认同。从观众角度而言，所接触的打着“微电影”旗号的广告内容集中在凯迪拉克《一触即发》《66号公路》系列、老男孩《11度青春》系列、路虎《极光之城》系列、益达《酸甜苦辣》系列等，在这些系列微电影中，虽然少了以往宣讲式的广告表现，但仍可以从中寻得品牌宣传点；从制片方角度而言，他们更倾向于商业化运作，贴上“微电影”的标签，进行媒体整合营销，以期最大广度、深度地去影响受众。事实上，根据微电影的分类不难发现，不是所有的微电影都是商业化运作，一些“草根”原创，或是公益微电影，均不在“广告”之列。如2007年备受关注的《盖章》，时长16分钟，讲述了一个停车场盖章员经常夸奖、赞美身边人，给周围人带来了欢乐，并收获了爱情的故事。再如2011年在土豆网引起轰动的法国微电影《调音师》，时长11分钟，讲述了一个天才钢琴家在一次钢琴大赛上失败后，人生跌入谷底，后来伪装成一位盲人调音师，窥探到很多不为人知的秘密，最终致使自己身处险境的故事。诸如此类的微电影比比皆是，影片没有商业宣传点，只有对社会的人文关怀。

二、自制视频

《盖章》

《调音师》

以微电影导演梁巍为代表的一部分业内人士则认为，微电影与传统电影的区别在于制作者身份和播放平台上，认为在网络播出的所有自制视频都可以称为微电影。这一类表述实在令人难以信服。首先，视频不能等同于电影，网友经常将一些生活中有意思的情景录制上传至如六间房、优酷、土豆、爱奇艺、迅雷看看等视频网站或者美拍等APP上，类似“某某大跳广场舞”“某某公司举办化妆舞会”“某某男生校园表白”“酷似BABY女神自拍视频”等，4G时代，谁都可以随手拍一段视频，通过网络传播、分享，而这些都不能称之为微电影。其次，制作者身份不应成为微电影的划分标准，“草根”可以拍出《无处可逃》《如果遇见》等作品，麦肯光明、中影集团也可以拍出《66号公路》《11度青春》等作品。最后，微电影的播放平台不仅仅是网络，电视已经成为第二阵地。

三、大众电影的崛起

业界普遍认为，微电影起源于2010年凯迪拉克联手中影集团和吴彦祖打造的微电影广告《一触即发》。在此之后，关于微电影的创作、研究一发不可收拾，“微电影”这个名词众所周知。事实上，微电影并不是一个新鲜事物，其诞生可以追溯到更早之前。

1．起源：谁是微电影之父？2010年12月，凯迪拉克品牌广告《一触即发》进入公众视线，该广告用好莱坞故事的叙事手法，在90秒的时间内讲述了吴彦祖在危机重重的境遇下，杀出重围，化险为夷，顺利完成任务的故事。配合车展等线下活动，凯迪拉克进行了媒体整合营销，迅速制造话题，推广品牌形象，引起了外界的广泛关注，获得了“微电影之父”的头衔。事实上，与其将《一触即发》称之为微电影，倒不如直接称作“剧情式广告”。传统的广告无论在何种媒介上投放，都是以“直述品牌”“展示品牌”为主，缺乏可观性。凯迪拉克这一举动带动了剧情式广告的发展，在剧情演绎中宣传品牌远比宣讲方式委婉得多，观众的抵触心理也相应减轻，这是广告表现形式的一大突破。然而，《一触即发》并不是是“剧情式广告”的首创，拿时间较近的两则来说，一则是土豆视频2010年11月1日上传的GHD广告《当灰姑娘有了GHD直发器》，时长2分40秒，讲述了灰姑娘借助GHD直发器在宴会上呈现出惊艳造型，最终剧情反转，灰姑娘赢得了众人惊叹、王子青睐的故事。另一则是2010年9月19日新浪娱乐播出的阿玛尼牛仔裤广告，时长1分26秒，讲述了酒店服务生在送餐时间被正在换牛仔裤的美女吸引，拒绝收服务小费的故事。这是两则典型的剧情式广告，时间上也早于《一触即发》，只不过由于投放广度、传播深度的限制，没有形成规模性关注。因此，对于“微电影”起源的研究，我们应当以更广阔的视野去追溯历史，而不应仅仅停留在“凯迪拉克首创”这一时间节点。

《当灰姑娘有了GHD直发器》

2．实质：资本市场对民间亚文化的收编。长期以来，电影播放渠道一直局限于影院、电视频道，尽管自发原创的实验短片、公益短片、故事短片存在已久，然而其交流空间比较局限，关注度甚小。随着新媒体的不断发展，尤其是十年前，胡戈利用《无极》素材进行后期剪辑，推出《一个馒头引发的血案》，轰动全国，让我们看到了普通人制作电影、播出电影的可能性。其无论从存在形式还是流通形式来看，都与现今的“微电影”别无二样，怎么能说“微电影”是在2010年底才出现的？

约翰•菲斯克在《解读大众文化》一书中，讲述了资本主义是如何收编青少年亚文化的，他举了一个很形象的例子，当牛仔布料做成的衣服被资本主义当做“劳动阶层”的符号时，处于该阶层的青少年为了表示抵抗这种霸权，将牛仔裤撕烂，获得逃避约束的快感。然而，没过多久，资本主义文化将“撕烂的牛仔裤”当做一种流行、时尚收编，原本表示抵抗的意义反而被资本主义用来继续统治、创造价值。同样，“微电影”这个名词的诞生也有着相同的背景。电影是一种大众文化，生产和消费应该属于大众，然而，由于国情、审查制度等因素，电影的生产资源和放映渠道集中在少数人手中，大众获得的仅仅是“多样化的解读、消费”的权利，可以选择看不看、怎么看，甚至恶搞，通过这些多样化解读，甚至误读，来流通自己的文化意义，从中获得抵抗权威的快感。所幸的是，通信技术、新媒体在21世纪获得了飞跃性的发展，大众不仅可以“多样化解读”，更可以自己制作、播出原创短片，以此来抵抗权威，这一举动立刻引起了网络互动热和高点击率。原本属于一场自发的、争取话语权的，甚至被称作“不入流”，没经历规训的行为，在之后的岁月中，被逐步开放的资本市场收编。凯迪拉克、路虎、宝马、雪佛兰、益达、潘婷等实体将这种流行短片与商业结合，提出“微电影”一说，优酷、土豆、爱奇艺等视频网站开设微电影项目，中影集团、电视栏目也将微电影创作纳入经营范围，并给予一定的规制。

3．发展：需要完善的行业规制。微电影实质上是存在已久的，“实验电影”“草根原创”等民间自发性艺术实践被收编后给贴上了新的文化标签，可以通过回顾中西方的相关艺术实践来了解它的发展历程。首先是西方的实验电影，它起源于20世纪20年代的美国，在二战后得到新的发展，主要是先锋电影人士自己制作和发行非商业影片的行为，随后于20世纪50年代末转为“地下电影”。其次是国内的“草根原创”，与传统电影自上而下的创作机制不同，主要表现为在摄制技术便捷化、播出渠道多元化的背景下，由电影爱好者自发生产电影的活动。最后，无论是西方的“实验电影”，还是国内的“草根原创”，都是民间自发性的艺术实践，尽管其对于电影文化的丰富起到了积极作用，但其零散而缺乏约束性，往往会导致暴力、色情等负面内容大幅上升。而今，“微电影”已然被官方正名，相关规制也正在建立与完善当中，在一定的约束机制下鼓励大众参与创新，必将进一步促进微电影行业的繁荣与可持续发展。

四、结语

综上所述，微电影本质上属于大众实验电影，是篇幅小、制作周期短、投资规模小的一类视频短片，它适合在电视、网络、移动终端上播出，但播放载体不应成为其发展瓶颈。微电影的兴盛与商业、亚文化收编密切相关，但微电影不等同于广告，确切的说，是在特殊的时代背景下，广告汲取了电影的叙事特点，获得了发展，在为广告取得发展喝彩的同时，不能停止理念创新。

[1][美]约翰•费斯克著．理解大众文化[M]．王晓钰，宋伟杰，译．北京：中央编译出版社，2001．

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[4]何晓静．从《极光之城》的成功看微电影营销之道[J]．经贸论坛，2011(10)．

[5]张高伟．论微电影的叙事艺术[J]．美与时代，2011（07）．