新型主流媒体的内涵与架构

文/陈国权

新型主流媒体的具体目标是：打造新型主流媒体、建设新型媒体集团、形成现代传播体系，这是第一层次。其价值追求则是推进国家传播体系与传播能力现代化，其最终诉求是推进国家治理体系和治理能力的现代化。

一段时间以来，媒体融合谈论得比较多，但是媒体融合究竟是什么东西，媒体融合到底是怎么融合的，其实，很多人心里都没有一个准确的说法。在笔者看来，媒体融合仅仅是打造新型主流媒体的众多路径之一，习近平总书记提出的新型主流媒体才是当前传媒转型的最终诉求，在这一点上，我们不能本末倒置。

为什么要打造新型主流媒体？

最主要的原因就是传统媒体的影响力正在迅速下滑，而下滑的主要原因更多来自于公信力的下滑。2013年10月11日，宁波市余姚水灾，宁波电视台的卫星直播车遭余姚市民围堵，主要原因在于媒体对于水灾的报道让人民群众很不满意。同样，2014年年底的“上海踩踏事件”，虽然第二天《解放日报》在头版下方有报道，但是，人民群众依然不满意，网络上有人称“上海踩踏事件再一次敲响纸媒丧钟”。公信力的下滑导致人民群众不相信传统主流媒体，继而传统媒体影响力下滑，这是当前传统媒体困境的最主要原因，其次才是媒介形态方面的原因，如不符合用户信息接受习惯、缺乏互动等。这些因素的作用，共同导致传统媒体经营数据的下滑。

据CTR提供的报纸广告数据来看，2012年是报纸广告由增幅转为下降的转折的一年。2011年，报纸广告增幅11.8%；2012年广告降幅7.5%，2013年下降8.1%，2014年则创纪录地下降18.3%；2015年的情况甚至更恶劣一些，今年一季度，一些都市报的广告降幅是50%，这是个令人震惊的数字。我们再来看新闻纸的用量，2014年新闻纸用量减少了近100万吨，主要原因就是各报减少发行量以及大幅减版。

在传统媒体经营能力衰退，特别是影响力下滑，主流思想舆论阵地有丢失风险的背景下，2014年8月18日，习近平总书记提出了打造新型主流媒体的战略构想，他强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”

新型主流媒体的具体目标是：打造新型主流媒体、建设新型媒体集团、形成现代传播体系，这是第一层次。其价值追求则是推进国家传播体系与传播能力现代化，其最终诉求是推进国家治理体系和治理能力的现代化。传播学原来是边缘学科，而现在，媒体已成为国家治理体系的重要环节之一。

新型主流媒体的内涵探讨

要打造新型主流媒体，我们还必须明确新型主流媒体的真正内涵是什么。我们来看新型主流媒体的三个关键词：形态多样，手段先进，具有竞争力。

首先是形态多样。形态多样的表象就是拥有多种媒介形态。新型主流媒体应该是拥有多种媒介形态的传媒集团，旗下可以包括网站、报刊、手机报、移动客户端、微博、微信、户外大屏等多种媒介形态，甚至包括电视。传媒集团通过将旗下各种媒介形态整合，形成舆论传播的合力，进行多媒介立体化的传播，以提高在新形势下的传播能力与竞争能力。但是，集团内媒介形态的种类丰富仅仅是新型主流媒体的表面特征，形态丰富多样的本质是媒介形态的分众化。新时期，用户的媒介需求更加多元化，社会文化也日趋多元化，需要面对的媒介形态也更多元。而层出不穷的新媒体的典型特征就是分众化，否则，新媒体就根本不可能在这个竞争对手不计其数的网络大平台上被人们关注。

其次是手段先进，包括两方面内容：一是传播渠道的快捷，涉及到流程再造；二是传播内容的有效，需要更新报道观念，改变报道方式。但手段先进的核心仍然是内容建设。只有当内容容易被用户接受时，传媒集团的多种媒介形态、多个渠道才有价值，否则，即使集团拥有所有的媒介形态也无济于事。

传统主流媒体公信力、影响力衰退的主要原因并不是渠道不能够被人们接触，相反，传统主流媒体的渠道已经足够丰富，更多的原因是传统主流媒体的内容缺乏吸引力。比如，关键时候不发出声音，在一些突发重大事件中语焉不详、避实就虚、时效落后、过分“正面”，都已经成为传统主流媒体的典型特征。在这样的内容理念指导下，人们如何相信传统主流媒体的内容，媒体影响力又从何谈起？

最后一个关键词是具有竞争力。党和政府更强调的是新型主流媒体的传播竞争力，但是传统竞争力在本质上则是建立在盈利能力基础上的。经济实力的衰减往往导致引导力被弱化。主流媒体要成为主导社会舆论的强势媒体，才能真正为巩固党的执政地位、增强党的执政能力履行职责。因此，新型主流媒体首先必须有较好的经济效益为支撑，在此基础上，取得更好的社会效益。只有首先提升经济实力，媒体才能够更好地实现发展，员工利益才能够得到保证，媒体影响力才能得到提高，才能真正巩固舆论阵地。

媒体融合的困境

笔者认为，新型主流媒体是当前报业转型的最终诉求，当前报业必须要转型，但是讨论到报业为什么要转型，很多人却不以为意。事实上，每个人所处的角色和地位不一样，就会有不同的看法。报社职工对于报业转型的想法是朴素而务实的：利润增加，事业发展，涨工资，福利多，不要被“停薪留职”，更不要被裁员……

而党和政府对于报业转型的最终诉求与员工诉求有很大不同。“坚守国家的舆论阵地，占领信息传播制高点。”中宣部部长刘奇葆在多个场合都曾这样说过。国家给予传媒集团的各种资源，主要目的并非单纯为了让传媒集团盈利，更重要的是用这些价值来支撑舆论阵地，更好地坚守舆论阵地。盈利是手段，坚守舆论阵地是目的。这些诉求并不矛盾，它们是相辅相成的。对于报社而言，就必须兼顾上下两方面的诉求，既要保证媒体发展、员工福利，更要坚持舆论导向、履行社会责任、坚守舆论阵地。

为满足多方面的转型诉求，新型主流媒体的构建必须是多条路径的。媒体融合只是众多路径之一，满足的大部分是舆论阵地的诉求。除此之外，还应该包括区域整合、专业做大、多元开发等，满足的则是媒体发展的诉求。

很多时候，媒体融合与媒介融合是混用的，笔者认为，必须把他们辨析开来。“媒介融合”，原本是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。而媒体融合是媒体增加新闻和信息平台的数量，使稀缺的媒体资源得到最优配置，用简单的话理解就是，媒体融合是一个媒体拥有多种媒介形态，然后“一个产品，多个出口”。这是美国密苏里大学新闻学院给媒体融合下的定义。

这是理论上的说法，实际上，传统媒体运作的新媒体都很难成功。在笔者2012年出版的《新媒体拯救报业？》一书中，列举了大量传统媒体运作的不靠谱的新媒体，它们都没有找到稳定的盈利模式，大部分都不了了之。包括报纸新闻网站、二维码、云报纸、公众号、微博、手机报，等等，都没有找到能够与报纸经营体量相称的盈利模式。

新型主流媒体的架构设想

在如上讨论的基础上来设想未来新型主流媒体的架构，就变得清楚明白了。

新媒体时代盈利模式的典型特征是：盈利平台和影响力平台不同体。例如，网易、新浪、搜狐等门户网站，包括腾讯的主营业务都是新闻，这是这些新闻门户影响力的重要组成，但是它们主要的盈利来源却是网络游戏。主体业务不能够足够盈利，衍生业务或辅助业务成为盈利主平台。

人们一般认为麦当劳的主营业务就是汉堡、鸡翅、薯条、鸡块等。但事实上，这些东西都不能够实现多少盈利。麦当劳是个房地产公司，其主要利润来自于房地产。麦当劳有专业的选址能力，麦当劳看中的地段房价都会涨。同时它通过辛辛苦苦地卖汉堡包，建立麦当劳的餐饮文化，建立起麦当劳商圈。通过麦当劳商圈，不断拉动人流到麦当劳及其附近的商区，这种做法就会主动、直接地推动房地产价格的提高。这就是麦当劳之所以成为一个优秀的房地产公司的秘诀所在：它不是被动地等待房产升值，而是积极主动、长期地拉动房地产价格的增长。

麦当劳和原来的土地拥有者签署20年到30年的长期租约，甚至自己买断整个土地来建造房屋，然后自己长期持有或者转租给自己的加盟商，以此来获取房地产升值的利润。麦当劳的财务报表显示，其主要的资产就是房产。麦当劳1/3的收入来自于直营，2/3的收入来自于加盟。在加盟中，主要收入就是房产增值。从这个角度来讲，麦当劳是一个以汉堡为主的快餐企业，但本质、核心的盈利来源却是房地产。

媒体同时肩负盈利与舆论两个方面的职能。国家对媒体这个舆论平台并不能够提供足够的经济支持，报业需要再造新的盈利平台。大部分新媒体不能够成为这样的盈利平台，成为影响力平台、舆论平台的条件更充分一些。

因此，报业在向新型主流媒体转型中必须有几个认识：盈利平台与舆论平台没有明显分界，只不过是哪种功能更主要而已；不一定需要每个平台都有经济指标，但需要影响力平台与盈利平台一起努力，共同提升报社的舆论力、传播力、影响力与盈利能力；既要避免那种所有转型举措都以盈利为追求的“唯利是图”，也要避免那种完全不考虑经济效益，为“面子”铺“摊子”的倾向。

从这个角度考虑，未来的报业集团可以不仅仅以传媒作为盈利支柱，可能就变成传媒是成本中心、舆论平台，而盈利平台则是其他以传媒作为支撑的产业，比如培训、信息、房地产等。以北京界上传媒有限公司为例，这是个不起眼的小公司，但其运作模式却很典型。它是个传媒公司，但是赚钱的板块却不是媒体，而是会展业务。公司旗下有《中国航务周刊》杂志、《物流时代》杂志、《中国会展》杂志、《中国会议》杂志、中国航贸网、中国会展在线网站六家媒体，同时运作中国国际物流节、中国国际会展文化节、中国国际航运文化节等三大品牌节庆活动，在业内具有一定影响力。界上传媒有限公司的传媒产品主要是为旗下会展业务提供服务支持的，居于盈利辅助地位。这应该是未来报业集团的架构与格局。

未来的新型主流媒体，主业和副业的界限将会消失。媒体不一定是传媒集团的盈利来源，可能的架构是：传媒成为成本平台，只花钱；而盈利平台则是其他以传媒作为支撑的产业，比如培训、游戏、房地产、娱乐、投资、会展等。媒体的财团化将成为趋势。