基于消费者体验的快递O2O模式研究

魏海玉

（对外经济贸易大学，北京 100029）

1 引言

体验经济是满足人们各种体验的全新的经济形态。在体验经济时代，消费者进行消费不仅是对实体商品服务的消费，同时还是感官、情感、体力甚至精神上的一种体验。在电商快速发展的大环境下，作为与消费者面对面的物流企业，不仅需要完成为电商配送货物的基本任务，为了提升竞争力，获得更高的附加值，还需努力为消费者提供更好的消费体验，电商快递的崛起，让物流业的O2O 元素得到了明显强化[1]。

2 O2O模式

O2O,即为Online To Offline，是一种将线下交易及消费体验与线上信息及交易结合在一起的新型电商模式。O2O 通常以线上整合商家信息推送给消费者或者供消费者搜索的方式聚集有效的购买群体，之后消费者可在线支付所需要的费用，最后凭各种形式的凭据至线下的实体商店或服务供应商那里完成消费。在O2O 模式下，互联网成为了线下交易的一个前台。O2O 模式可将线上线下资源进行充分整合，将信息资源的利用效率最大化，使信息与实物、网购与实体间无缝衔接，实现移动互联带给人们的便利[2]。本文所论述的快递O2O 模式也是基于此原理架构，实现快递业的移动互联，打破传统快递的线下配送模式，更大程度地提高消费者的体验满意度。

3 快递物流的消费者体验分析

3.1 消费者体验类型

不同的学者对消费者体验类型从不同的角度进行了多种探讨研究，其中以派恩和吉尔摩的体验分类以及伯思德·H·施密特的体验分类较为著名，本文以后者也就是伯思德·H·施密特的体验分类为基础进行分析。伯思德·H·施密特认为，如果需要创造深刻的消费者体验，必须要对消费者的心理机制有所触及。他以消费者的认知心理过程为出发点，将消费者体验细分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五大模块，称为战略体验模块，见表1[3]。

表1 伯思德·H·施密特的战略体验模块

感官体验是指消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官在消费过程中所享受到的体验，是消费者体验中最基本的一种体验。例如餐饮消费中的食物是否美味，音乐会消费中的音乐是否动听，快递物流消费中到手货物包装是否完好等。情感体验是指消费者基于感官体验之上所产生的情绪反应，开心、兴奋、失落、生气等都属于消费者体验中的情感体验。例如餐饮消费中由于食物美味而产生愉悦的心情，快递物流消费中由于快递准时送达所产生的满意体验或者由于快递员服务态度恶劣所产生的气愤体验等。

思考体验是指消费者在消费过程中获得的认识和解决了某个问题所产生的一种体验。快递物流消费中有时由于天气、人为等种种原因导致快件无法准时到达，此时消费者需要与快递公司进行协商以达成解决方案，在这类过程中消费者便会产生思考体验。

行动体验是指消费者在消费过程中进行身体活动等行为运动而获得的一种体验。比如消费者去取快递这一行为过程中走路距离是否较近、位置是否方便等都会产生行动体验。

关联体验是指消费者在消费过程中综合感官、情感、思考与行动等多层面体验所产生的一种联合反应, 它是将个人与其理想中的自我、他人和文化进行有机联系而获得的体验。

3.2 快递物流末端消费者体验的满意度较低

我国电商的飞速发展带动了快递业务的飞速扩张，但与业务量暴涨相比，快递服务的整体质量水平并无大幅提高。由于快递运力有限、行业标准缺失、快递模式不够优化、快递员素质较低等原因，快件丢失、损毁、延误等问题层出不穷，以致快递用户投诉事件屡见不鲜，快递物流业的消费者体验状况非常不理想。相关机构的调研结果显示，我国网购快递的服务满意度不到50%，且问题集中于“最后一百米”的快递业末端配送服务。

由于目前国内快递业的水平参差不齐，有些快递例如顺丰速运、京东快递这几家实力较强的快递企业目前已经可以实现快件外观整洁无破损、准时送达、快递员服务热情等要求，满足消费者较好的感官体验，但其它大部分快递企业还未达到满足消费者良好体验的要求，甚至无法满足最基本的感官体验，其时常会出现快件损毁、外观不整洁、配送延误、快递员服务较差等问题。

但即使是像顺丰这样的快递公司，进行实际业务配送时仍然存在一些影响消费者良好体验的问题，并不能在保证消费者感官体验的基础上完全实现消费者情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等所有的良好体验。例如在高校这类人员集中、快递业务集中的区域，快递公司往往无法保证送货上门，而是选择一个地方将快件散落放置于地上等待学生取件，这样会造成快件较多、人流密集情况下快件丢失的问题，此外在众多快递中寻找自己的快递也是很困难、很麻烦的事情。又比如办公区域的快件配送，有些公司业务繁忙，消费者难以随时抽身，有些公司前台不允许代收快递，有些公司禁止快递人员入内等，这一系列的因素都是影响快递物流业消费者获得良好快递体验的障碍。

4 快递O2O模式及消费者体验满意度分析

如何提升快递业的消费者满意度，为消费者创造良好的消费体验已成为目前物流业急需解决的一大问题。为了解决这一问题，在当前O2O 商业模式遍地开花的大背景下，快递O2O 模式应运而生。当前主要有第三方代收货平台模式、智能终端模式和自提站模式三种快递O2O 模式，以下将从消费者体验的角度分别分析这三种模式。

4.1 第三方代收货平台模式分析

第三方代收货平台模式是借助O2O 体验的方式，以代理店、参与店等实体店代收快递包裹的方式推动快递公司发展并维护快递自提点。当消费者从网上物流下单后可选择让就近的收货服务站代收包裹，收货服务站收货并检查完整性后入库并发送短信密码给消费者提醒其取件。这种模式的收货平台并不是电商平台，不存在配送业务而仅仅是一种收货平台代收包裹。这种服务站在对接“四通一达”、顺丰等主流电商快递企业，缓解其“爆仓”现象的同时，依托买家数据开展线下O2O 业务，提升消费者消费体验。

例如，2013 年7 月成立的“猫屋”（mail world）和主要面向高校的“小麦公社”都是第三方代收货平台模式的典型代表，截止2013 年底，“猫屋”已在深圳布局15 个旗舰店、692 个代理店，共签约了1081 家代理点。而“小麦公社”也已经进军了400 家高校。“猫屋”立足于社区居民的日常生活起居，在代收快递的同时在各个代理店内进行商品展示、品尝体验等促销服务，目标是打造500m 居民生活圈。“小麦公社”与“猫屋”相似，也是利用代理点进行针对大学生的O2O 商品零售和生鲜水果的售卖，旨在建立高校生活圈。

第三方代收货平台模式的最大优势便是可复制性，该模式可通过加盟方式不断扩张，利用快递物流末端的聚合效应将最后100m 变成广泛的点状布局，为快递物流提供毛细血管式的终端服务，充分发挥优势资源，实现O2O 模式的闭环。

从消费者体验的角度分析，第三方代收货平台模式由于有专人负责收货储存，因此可以大大减少快递包裹外观的损坏，降低快递包裹的丢失率，大大提高了消费者的感官体验。此外代收平台代收包裹并代为保管，让消费者在放心其快件安全的同时可以随时方便取件，外加保管员的热情服务，这大大满足了消费者的情感体验和行动体验。但作为一种新兴的末端快递模式的尝试，第三方代收货平台模式在实施过程中也面临诸多障碍与问题，例如由于加盟店数量较多而管理无法跟上，往往容易造成代收的混乱，收货信息的错发甚至漏发等会对消费者体验造成不良影响，此外代收包裹由于牵涉到消费者的隐私，如果管理不善也会在很大程度上影响消费者的满意度。因此，为了保证消费者良好的体验，政府或者行业相关部门应在这种模式的发展初期对其加强监管，制定严格的行业标准及规范，同时政策上为其发展提供大力支持。

4.2 智能终端模式分析

智能快递终端模式是利用物联网技术建立智能快递终端，对物品（快件）进行识别、暂存、监控和管理，并与PC 服务器一起构成快递终端O2O 平台。当消费者网上选择了物流终端收货模式和收货终端地址后，快递员运送快件至指定地点后可直接将快件寄存于该区域所属的智能终端内，之后系统会自动将快件所在地址和取件验证码发送给用户提醒其取货。

24h 自助快递站在美、日、德等物流发达国家已有十几年发展历史，而在我国却起步较晚。虽然我国已有不少高新科技公司推出了各种快递终端系统，但应用范围依然很有限，例如福州友宝电子科技有限公司2013 年6 月推出的“友宝智能快递终端”系统和苏宁为了进一步推动O2O 模式整合推出的苏宁易购“自提柜”。目前苏宁易购的“自提柜”已在南京部分写字楼低调试点，并在其网站上正式公开上线“苏宁易购自提柜”物流选项服务，当消费者在网购下单时，物流服务方面除了送货上门的选项外，还可以选择自提柜自提服务。

这种智能终端和代收平台相似，可以保护包裹的完整性，为消费者提供更灵活机动的取货时间，无论是感官体验和情感体验上都可以很好地得到满足。此外，这种智能终端由于无人工干预，因而隐私性较代收货物平台而言更高，可以给消费者更好的安全体验，同时与代收平台通常基于一个区域建立、受众范围广不同，这种智能终端可以有非常小的受众范围甚至可以在每栋楼里进行安置，因而在行动体验上更胜一筹。但是智能终端模式的弊端也很明显，由于终端体积有限，因此对于某些大件物品无法进行储存，同时由于无人值守，一旦出现问题则无法进行反馈和沟通，这在一定程度上影响了消费者的思考体验。

4.3 自提站模式分析

自提站模式是指由收件人基于O2O 平台自行选择时间和服务网点领取快件的一种末端快递自我服务模式，是将消费者由被动收件人转为主动取件人的一种末端物流模式。与前两种模式相比，自提站的优势是其由电商和快递公司直接布局，资金较前两种基于第三方的模式更雄厚，在一定程度上是前两种模式的结合。例如天猫的菜鸟驿站便是这种自提站模式。自提站对于电商而言不仅可以降低物流成本，还可以通过基于O2O 平台的大数据挖掘对其用户进行精准营销，通过提升网购体验培养其品牌忠诚度，实现增量销售。对于快递企业而言，自提站可以基于O2O 平台末端快递网点资源进行整合，提升网点服务水平的同时降低物流配送成本。目前阿里的菜鸟驿站已在全国64 个城市拥有11000 个自提站，申通、顺丰、韵达等快递公司也已经在社区便利店进行了自提站布局。

自提站模式在消费者的感官体验方面完全可以满足，但是由于自提站需要储存大量包裹，因而设置的位置通常较远，从而在一定程度上降低了顾客的行动体验，但是自提站和前两种模式的不同之处在于，消费者利用自提站模式在进行物流下单时，可避免个人住址的泄露，在一定程度上提高了消费者的隐私安全，有利于其情感体验的提升。

[1]陈修齐.体验时代的末端快递O2O 模式研究[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2014,(2)：41-48.

[2]张艳.O2O 零售商业模式：内涵、运行及问题[J].北京财贸职业学院学报,2014,(4)：25-29.

[3]梁健爱.基于消费者体验的营销对策探讨[J].广西社会科学,2004,(9)：45-47.