浅谈危机公关处理

王秋韵

【摘要】公共关系活动是指社会组织为了塑造自身良好组织形象而从事的各种实务。突然发生、严重影响组织形象、给组织造成严重损失的事件称之为公共关系的危机。如何做出危机公关处理呢，通过具体的“西门子冰箱门”事件，我们看出危机公关管理过程中，组织的态度和处理问题的及时性至关重要。危机公关处理应坚持真实性、及时性和用改变组织自身的方式来改善与公众关系的原则。危机公关行动中我们分为了危机预防和危机处理。危机预防主要是指建立一套预防系统，危机处理阶段要明确具体的一些原则和措施。

【关键词】公共关系 危机管理 组织 企业 公众 原则

公共关系活动是指社会组织为了塑造自身良好组织形象而从事的各种实务。英国人弗兰克、杰夫金斯认为：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的、各种有计划的沟通联络所组成的各种行为，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。美国学者哈罗博士对公共关系所下的定义更为细致。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。公共关系其实质就是一种内求团结，外求发展的艺术。英国公共关系学会对公共关系所作定义为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作，其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。现如今，随着传播手段的日新月异，社会组织与公众的距离渐渐缩短，通过网络、舆论、媒体等多种方式和渠道，公众可以对社会组织进行各式各样的评分。那么，当社会组织在公众心中的地位发生动摇，当社会组织的形象受到挑战时，社会组织该进行什么活动，采取什么措施来补救呢？本文就围绕社会组织该怎样进行危机公关处理，做简单的浅析。

突然发生、严重影响组织形象、给组织造成严重损失的事件称之为公共关系的危机。 公共关系的危机发生具有内因和外因双方面的原因。，内因可能的因素有公司内部人员因为行为不当与公众发生矛盾，引起广泛的传播，损坏公私品牌、声誉等等。外因有偶然事件，制造危机等等。例如中国2003年非典时期的罗氏制药企业，趁着“非典”流行之际召开发布会，声称广东发生的流行疾病很可能是禽流感，并告知其产品“达菲”治疗该病疗效明显，一时间造成社会上“达菲”畅销，其他投机商也纷纷大发国难财，“达菲”的销量伴随着谣言的传播扶摇直上。不出七日，南方都市报就发表质疑罗氏，质疑“达菲”的的文章。，指责罗氏蓄意制造谣言以促进其药品的销售。罗氏的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。其结果就是“达菲”滞销，更有消费者提出退货和索赔。像这样在国难当头，不去承担一个企业应承担的社会责任，而是利欲熏心，借机攫取暴力，最终反而使自己陷入诚信危机，失去公众信任，这其中的公共关系危机很明显是企业自己的不正确的利益出发点和欲望而导致的。

那么在公共关系危机产生之后，我们该做出怎么样的处理呢？

首先，我们要明确处理危机公关的几大原则。第一，真实性原则（实事求是原则）。不管是企业还是政府，作为一种社会组织，面对他的公众，就应该开诚布公，传递真实，尤其是在今天的网络时代，人们猎奇的心里越来越强，似乎现代化的钢筋混凝土生活把人们磨练得对一切事物对心生防备与怀疑，因此，对于今天的社会组织而言，要获取公众的信任感就必须强调真实。正所谓“瞒得了一时，瞒不了一世”，“群众的眼睛是雪亮的”还是有些道理的。第二，及时性原则。企业应具备一种敏感度和警觉性，在危机发生或是初露端倪时，就采取相应的策略来对外和对内解决问题。企业及时处理危机的态度是对企业自身正常运作和长远发展的一种保证，同时公众看到了企业主动承担责任，对公众负责，从而赢得“民心”。第三，用改变组织自身的方式来改善與公众的关系。 为了使危机带来的损失降低到最低限度，组织应该改变自己的政策和行为，去满足公众利益的需要，从而改善自己和公众的关系。尤其是危机发生的原因在于组织以往政策的失误、行为不当或工作遗漏时，就更应该以纠正自己的态度来进行危机处理工作。

那么具体又能采取哪些实际行动呢？正所谓防患于未然，首先我们可以先量身定做一份“危机预防”计划。这份计划应该包括几方面内容：一、组织潜在的危机形态。也就是容易发生危机的原因，例如下面的十种原因：生产性意外、环境问题、劳资争议及罢工；产品质量；股东信心丧失；具有敌意的兼并或股票市场上大股东的购买；谣言或向大众泄露组织的秘密；政府方面的限制；恐怖破坏活动；组织内人员的贪污腐化。接下来，对这些最容易引发危机的存在因素，为了防患于未然，要制定相应的战略与战术；同时，确定这些危机可能会影响到的公众；

其次，为了最大限度减少危机对组织整体形象和声誉的破坏影响，组织应该建立有效的传播沟通渠道，例如在对外交流时，公司上下都应统一口径，在接受媒体询问时，最好在组织内部选定一人或者选定一个团体来将公司的具体情况告之外界，避免出入；最后的预防计划就是对方案进行实验性演习，起到预见效果。

【参考文献】

[1]罗泳泳，张佳宁，刘杰. 西门子“冰箱门”危机公关案例[J]. 知识经济，2012，10：143.

[2]谭雪莱.肯德基展开禽流感危机公关活动[J]. 中国牧业通讯. 2005（22）

[3]张子强.徐丽. 对企业中危机公关管理的思考[J]. 理论界. 2005（08）