国外铁路公司互联网资源商业开发对我国铁路的启示*

田亚明许浩平梁太鑫

（1、2中国铁路经济规划研究院助理研究员、副研究员,北京100038;3北京铁路局经济师,北京100860）

国外铁路公司互联网资源商业开发对我国铁路的启示*

田亚明1许浩平2梁太鑫3

（1、2中国铁路经济规划研究院助理研究员、副研究员,北京100038;3北京铁路局经济师,北京100860）

互联网资源商业开发是我国铁路在新常态下拓展业务经营渠道的新路径。在介绍国外铁路公司发展现状的基础上，对在醒目位置展示、推广热门运输产品，在主站的基础上建立旅游产品子站，产品、服务齐全且网站导航明晰，将旅游资源作为车票销售的导向和入口，非运输业的产品和服务积极与第三方合作，发挥助推旗下非运输业的作用，积极拓展手机移动端的业务空间等商业开发模式进行分析，并提出了国外铁路公司互联网资源商业开发对我国铁路的启示。

铁路；互联网；商业开发；国外铁路公司

2015年春运前期，铁路12306网站高峰日访问量达到了历史性的297亿次；同期，12306网站所售车票约占客票总量的40.9%，手机客户端约占13.6%。根据Alexa统计的结果，12306已成功跻身世界网站前400名。互联网资源是铁路企业重要的无形资产，也是有待深度开发的重要资源之一[1-4]。推动非运输业提高经济效益，特别是利用网络信息平台，开展饭店业网络营销，联合旅游企业开发“疗养+旅游”和“养老+旅游”等产品，拓展相关增值业务是铁路资产经营开发工作的重点。在铁路不断推进市场化的进程中，如何同步于信息互联时代的发展趋势，将铁路互联网资源中的巨大潜能和商机挖掘出来，探索非运输业新的经营发展方式，形成新型产业链，是一项有意义的研究课题。

国外铁路公司在互联网资源商业开发方面起步较早，经过若干年的积淀已经形成了较为成熟的框架和模式，对我国铁路具有一定的借鉴和启示作用。

1 在醒目位置展示、推广热门运输产品

在网站醒目的橱窗位展现当前主打的热门运输产品是国外铁路公司的共同特点。用户打开网站后，首先映入眼帘的即是该铁路公司近期的主打产品或活动，如热门旅游景点车票、打折优惠、会员回馈等，为促进铁路公司主营业务的开展发挥了重要的宣传和推广作用。

德国联邦铁路公司在其网站BAHN首页的上半部分用将近1/3的空间作为运输产品的推广橱窗，4则滚动广告交替呈现且定期更新，能够对用户产生较强的吸引力（见图1）。东日本铁路公司JR-东日本网站的巨幅广告占据了首页近1/2的空间，利用鲜艳的色彩及夸张的艺术字吸引用户的眼球，5则与东日本铁路公司运输产品相关的广告极具感染力（见图1）。

图1 德国联邦铁路公司和东日本铁路公司网站的橱窗位广

图2 法国国营铁路公司主站SNCF与子站VOYAGES-SNCF

目前，我国的12306网站主要采用文字标题列举的方式发布运输产品的相关公告，缺少动态的、直观的、富有感染力的产品推广形式。如果将目前的自驾游汽车运输班列、高铁车票打折、高铁动卧以及未来的会员卡、网上订餐等运输产品利用橱窗广告形式发布，一定会收到更好的宣传效果，提高铁路在运输市场上的竞争力。

2 在主站的基础上建立旅游产品子站

不少国外铁路公司都采用了主站-子站模式，为运输及相关服务的营销、推广、实施开辟了更为广阔的空间。这种模式的优势在于可以将铁路公司的组织管理职能与市场营销职能有效划分。通常情况下，主站作为铁路公司对外发布运行、管理状态的窗口，而子站则是面向市场和客户的营销交易平台。这种模式能够确保职能界限清晰，因势利导。

法国国营铁路公司、东日本铁路公司和西日本铁路公司均采用了主站-子站模式（见图2）。这3个铁路公司的主站均包含了所属线路的运行状态，公司运营管理状况，在提高准点率、舒适度和安全性等方面所采取的措施，车票预订链接，旅游产品广告链接等内容。丰富的运输、旅游产品及附加服务均在子站上一一呈现，分工布局较为清晰。相比于其他国外铁路公司网站一体化的运营模式，这种方式展现的信息量更大，且条理、导向更加明确。子站可以摆脱主站严肃、规矩的风格，营造活泼、亲和、灵动的氛围，充分释放对客户的感染力和吸引力，提高市场营销的效率和效益。

目前我国铁路面向客户的唯一窗口是12306网站，借鉴上述国外铁路公司的网站运营模式，也可以将运输产品和旅游资源等集成整合后建立子站，脱离原网站在行政管理层面的限制，进一步贴近市场、拥抱客户，释放现有资源的活力，迎合市场需求，改善铁路的形象，提升市场竞争力。

3 产品、服务齐全且网站导航明晰

国外铁路公司将其网站定位为面向市场和社会的窗口，通过互联网这个有力的载体把丰富的产品和周全的服务呈现于客户面前，且配备了清晰扼要的引导提示。车票业务、列车时刻表、站内及周边设施、车上布局及设备、旅游资源信息、租车服务和会员服务等属于各国外铁路公司网站的标准业务功能框架。此外，部分公司还推出了特色服务，如美国国家铁路公司AMTRAK的保险服务、酒店预订、箱包选购配送等，法国国营铁路公司SNCF的空铁联票、欧洲签证等。由于涵盖的内容较多，各铁路公司均采用弹出式菜单或树形目录对各项产品和服务进行分类，保证网站的脉络明晰，提升用户体验。

美国国家铁路公司AMTRAK的网站导航条理清晰，旅客乘车前、乘车中、乘车后的各项服务在网站中均有所涉及（见图3）。用户可以在网站上通过电子地图直接定位目标列车当前所处的地理位置。另外，美国各地的车站与线路情况、是否提供Wi-fi服务等信息也一一向用户公布。同时，AMTRAK还辐射出度假子站和保险子站，用户可以直接在网上订购相关产品和服务。

图3 美国国家铁路公司AMTRAK主站功能导航

西日本铁路公司JR-西日本主站主要负责发布本公司的安全管理措施、铁路运输业和非运输业的基本信息等，旅客的出行需求均由其下属子站JR-odekake承接和实现（见图4）。子站JR-odekake使用大量篇幅呈现站车商业、旅游资源等信息，以此为导向并辅以列车时刻表(除新干线外均不接受票务预订)，便于旅客在线下自由安排行程。网站的结构简洁、重点突出、内容丰富，能够有效挖掘和释放旅客的出行和消费需求。

图4 西日本铁路公司JR-西日本主站及JR-odekake子站功能导航

目前，我国的12306网站以客票销售和货运业务承接为主，服务范围还有很大的拓展空间。未来可以借鉴国外铁路公司的营运模式开展多元化营销，更好地迎合市场需求，扩大市场影响力。

4 将旅游资源作为车票销售的导向和入口

很多国外铁路公司都将旅游资源作为网站业务的重要支撑，通过旅游资源拉动和促进车票的销售。例如，德国联邦铁路公司BAHN网站和法国国营铁路公司Voyages-SNCF子站均单独设置了旅游资源专区，包括“发现德国”、“圣诞旅游超市”、“周末去巴黎”、“法国的秋天”等等。网站采用图文并茂的方式对所属地区的旅游资源进行全方位、多角度的包装和推销，从历史背景、周边环境、主题活动到开放时间等各项信息一应俱全，为用户的出行选择提供了极大的方便。在充分展示旅游资源的基础上，各铁路公司在同一页面上提供车票预订服务(部分还提供住宿预订服务)，使车票销售与旅游资源形成联动，以丰富的旅游资源为渠道和导向，对车票销售产生显著的拉升作用。西日本铁路公司JR-odekake子站的页面几乎被旅游资源完全占据，琳琅满目的旅游产品彰显了日本铁路系统与旅游资源的亲密度和融合度（见图5）。除了传统的旅游景点外，地方特产名物、美食也是东日本和西日本铁路公司吸引客源的重要渠道之一。

图5 西日本铁路公司JR-odekake网站上展示的地方名物特产和美食

旅游资源是车票销售的催化剂，能够对用户形成极大的吸引力。将旅游资源与铁路相关业务捆绑，一方面能够满足人民群众不断增长的物质文化需求，另一方面能够促使铁路及相关行业增收创效，形成新的利润增长点和产业链条，符合我国产业结构优化调整的宏观要求和发展趋势。

5 非运输业的产品和服务积极与第三方合作

国外各铁路公司积极与第三方供应商合作，联合推出“车票+住宿”或“车票+旅游”等产品，为用户量身定制，打造一条龙、一站式服务（见表1）。这种套餐或打包产品的推出丰富了市场的供给、契合了用户的需求，在促进车票销售的同时也拉升了旅游或住宿的销量，实现了铁路公司与第三方供应商的双赢。

表1 与国外各铁路公司合作的部分第三方供应商

通过与第三方供应商合作，铁路公司能够释放资源与精力，更多地聚焦于与运输相关的主营业务，减少由于跨界而带来的成本及资源的浪费。这种合作模式能够使铁路公司、旅游服务供应商、住宿服务供应商以及其他供应商充分发挥各自的优势和特点，将铁路不擅长的领域放手交给市场，通过相互融合、相互依托形成更大的合力。

目前我国的旅游、住宿在线服务供应商加速整合，逐渐形成市场割据之势。我国铁路在旅游、住宿产业链条中扮演了重要角色，未来需要发扬开放合作的精神，争取市场主动，促进多方共赢。

6 对旗下的非运输业发挥助推作用

国外铁路公司积极实施多元化经营策略，将业务触手延伸到旅游度假、酒店餐饮、商贸零售等领域。铁路公司网站作为一个优质的宣传窗口和交易平台，是促进公司旗下各项业务齐头并进、蓬勃发展的重要阵地。例如，美国国家铁路公司在主站上将旗下旅游业务分支AMTRAK-VACATIONS的链接置于醒目位置，用户可以迅速前往相关页面选购旅游产品。再如，东日本铁路公司在住宿服务预订页面陈列了旗下所有饭店品牌，且均提供详细介绍和链接；同时，东日本铁路公司还将旗下车站商业发售的各类产品（如箱包、食品、纪念品等）信息在互联网上传播，带动线下实体经济的发展（见图6）。

图6 东日本铁路公司在其网站展示旗下饭店品牌

当前我国铁路的非运输业需要完成转型、整合和重组，以铁路网站的人气为基础，构建引导机制，使用户需求由车票向其他领域汇聚，对非运输业形成“传、帮、带”的助推作用，实现线上与线下资源的联接互动，打造铁路公司内部完整的产业链，促进公司整体业务迈上一个新台阶。

7 积极拓展手机移动端的业务空间

随着智能手机的普及，国外各铁路公司纷纷将桌面互联网上的业务功能移植到手机平台上，开发了众多极具特色的APP应用，以适应当前移动互联时代的市场需求(见图7）。除了车票业务、时刻表、站线信息查询等基本功能外，不少国外铁路公司还将非运输业的相关产品和服务引入手机客户端，充分利用手机随时随地移动互联的特性，打造新型的产业服务链条。如法国国营铁路公司和西日本铁路公司的手机APP均包含住宿预订功能；东日本铁路公司的手机APP列举了各车站商业实体的畅销美食和特产，引导旅客线下消费；法国国营铁路公司和德国联邦铁路公司的手机APP提供了租车、叫车服务，便于旅客行程接续；法国国营铁路公司、德国联邦铁路公司和东日本铁路公司的手机APP均融合了沿途旅游资源的介绍和指引。整体而言，国外各铁路公司都将手机APP作为未来的发展核心，不断完善各项功能和服务。

我国铁路的12306手机客户端目前还处于起步阶段，专注于基础票务层面。未来可以借鉴国外铁路公司的成功经验，在手机APP上拓展丰富多彩的业务空间。

图7 部分国外铁路公司的手机APP界面

8 结语

综之，国外铁路公司在互联网商业开发方面为我国铁路提供了丰富的参考和借鉴。我国可以依托12306网站旺盛的人气和品牌效应，将铁路旗下的旅游业和酒店业资源整合上线；同时，寻求与第三方旅游、住宿、叫车服务供应商的联盟与合作；将互联网作为站车商业、餐饮服务业的宣传窗口，打造新型的利润增长模式；再者，进一步完善手机APP的功能，充分适应移动互联网的发展趋势。

《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，人民生活正在向全面“网络化”迈进。在此互联网浪潮中，铁路应充分利用自身的资源优势，把握时代契机，借鉴国外铁路公司的成功经验，实现线上、线下资源的互联互通和互助互进，打造新常态下的创新型产业链条和商业模式，进一步提升铁路企业的核心竞争力和盈利能力。

[1]刘星.铁路专业网站商业化思考[J].铁道经济研究,2014(1):44-46

[2]田亚明,许浩平.依托资源优势布局铁路多元化经营领域[J].铁道经济研究,2014(6):21-25

[3]孙立峰.关于建立中国铁路总公司移动互联网金融业务平台的思考[J].铁道经济研究,2014(3):12-14

[4]杨勇,惠利霞.铁路互联网售票的实践与思考[J].中国铁路,2013(8):66-68

（责任编辑：魏艳红）

Internet resources commercial development is a new path of China's railway business expansion. Based on the introduction of foreign railway companies' present situation, this article proposes the inspirations from internet resources commercial development. Including promoting popular products at an eye-catching position of website; establishing sub website which sells tourism products besides master website; products and services are rich, website navigation is limpid; making tourism resources as a guide and entrance for ticket sales; cooperating with third parties on non-transport service; boosting other railway industries;expanding business space of mobile devices,etc.

railway；internet；commercial development；foreign railway company

A

1004-9746（2015）03-0023-05

2015-03-10）

*课题支撑：2014年中国铁路总公司科技研究开发计划资助课题（J2014Z013），“铁路信息网络资源商业开发策略研究”。