探讨中国广告品牌的翻译

王美华　孙凯元

摘 要：广告英语作为一种应用语言，因其特殊效用，具有自己独特的风格。针对目前广告英语翻译在中国广告品牌中所存在的问题，该文从广告英语的翻译方法与原则这两个角度对其进行广泛地探讨。

关键词：广告品牌 翻译原则 翻译方法

中图分类号：H509 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（c）-0231-01

商品品牌翻译与企业形象息息相关，是商品进入国际市场的有效途径。如果我国的商品品牌得到广大顾客的认同和喜欢，这就能极大地推动该商品的销售并很快占领市场份额，而好的翻译需要展现出原商品的特色，又能够促进商品的销售，还能够加深顾客对商品的印象。因而，品牌翻译的优劣关系到我国商品在国际市场的竞争力。现根据中国广告品牌的译例，从翻译方法与原则两个角度加以说明。

1 广告英语翻译的方法

中国廣告品牌的翻译主要有以下四种方法：音译、意译、音意结合和交际翻译法。音译其实就是把原品牌的名称译成类似的英语名称即可，有一部其实只是汉语拼音的变体或外国商标的拼音形式。如：Erdos一词，它是羊毛衫品牌，被译为“鄂尔多斯”，是中国的著名商标品牌，这个译音既发音相似，又突出了商品的产地，是很贴切的翻译；其他的商品品牌还有罗蒙Romon，海信Hisense，好利来Holiland，百丽Belle等。然而，像“长虹”牌彩电是国内外深受欢迎的中国品牌，但外国人普遍反应“ChangHong”比较难记。类似的还有“五粮液Wu Liangye”和“茅台MaoTai”等。因此，音译的商品品牌最好通俗易懂，又富有感染力。

意译是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。两种语言都有各自的词汇、句法结构和表达方法。当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时，可以不拘于原文的形式而采用意译法，反而能传神达意。如国产“白象”方便面，如果直译为“White Elephant”在国外销售，该商品肯定无人问津，因为“White Elephant”一词比喻大而无用的东西，应意译为“Silver Elephant”。意译法可以避免引起歧义，使读者产生不必要的联想和误解。

音意结合：实际上，音译与意译相结合的方法是最常用的翻译方法，能够生动、鲜明地体现出品牌的特点，使顾客印象深刻，难以忘记。下面请看几例中国品牌的英译，并好好体味其字词意义和英译的处理：七喜，Seven-up，多芬/德芙 Dove，力士Lux。

交际翻译法：品牌翻译的主要目的是能够让顾客接受，便于记忆，有利于商品的销售，并增强市场竞争力。根据纽马克（Peter Newmark）提出的交际翻译法的观点，交际翻译应注重话语和话语功能，谋求译文读者对译文的反应和原文读者对原文的反应一致，他主张将原作文化溶入目标语文化，以消除译文读者的阅读困难。

我国有一种美酒，名约“杜康”，以人名命名的酒，完全可译为Du Kang。中国人看到“杜康”商标，会联想起酒的发明人杜康，再联想到好酒，但外国人看到的只是人名，并不会把它与酒相联系。怎样才能让外国人也产生类似的联想呢？其实在希腊神话故事当中，酒神的名字是Bacchus，这是外国人耳熟能详的名字，因此，可采用中西方相结合的方式，译为Du Kang—Chinese Bacchus（中国酒神）。这样，“杜康”暗指美酒，外国人看到它时的反应与中国人看到“杜康”时的反应基本一致，这就能解决中西方文化差异所带来的误解。

除上述几种类型外，还有某些值得一提的其他译名形式：如组合拼译美的Midea，娃哈哈Wahaha；变异拼写雅戈尔Youngor，西装Trands；字母数字重叠型的维维VV，三九999，单纯英语品名TCL，LG等。

2 广告英语翻译的原则

我们应首先了解和研究广告，这样，才能很好的翻译广告。广告的原则可用缩写的AIDMA表示，即Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（愿望），Memory（记忆）Action（行动）。这表明，一则成功的广告应当传达的信息会引起顾客的注意，激发他们的兴趣和欲望，让他们信服，并给他们留下深刻的印象，最终实施购买。

（1）采用简明新颖的广告翻译的语言风格。中外广告用语的共同特色就是：广告用词和句式不拘一格，往往不受构词法和语法规范的约束，广告品牌的翻译既新颖时尚，又简明易懂，不需要过度思考，并且能记忆犹新。如“Mininurse”，这是一种化妆品的品牌，前缀mini-表示“微型的，微小的”，而nurse（护士）往往让人想起白衣天使对人无微不致的关怀和照顾，好比化妆品对肌肤的照顾，完全突显出该化妆品的特质。因此，翻译时可采用直译法，译成“小护士”。品牌翻译要力求语言简洁清晰，通俗易懂，具有意境美感，目的是为了吸引顾客，激发他们的购买欲望，销售商品。

（2）商品品牌的翻译要遵守翻译等效原则。广告英语的译文应做到在顾客认可的前提上最大限度地体现生产商的意图。这就要求译文在反映广告意图和顾客感受上都能做到“等效”，既译文与原文都能起到让顾客了解该商品，同时起到了让顾客产生需求并想购买的作用，所以翻译的等效原则是翻译标准的终结和最高体现。

（3）注意文化内涵在广告品牌翻译中的重要性。不同的国家有着不同的文化，而中西方文化的差异较大，无论是在心理、伦理、审美还是在风俗习惯等方面都存在着文化冲突。因此，广告英语翻译时要注意根据中英文化的差别进行适当调整。比如，从古至今，杭州的西湖藕粉是绝佳的营养品，但在英美国家却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传时，不少人仍不乐意购买，原因在于“starch”这词有争议，之后，改成“power”或“pudding”，购买者数量才明显增加。

综上所述，随着国际间商业合作的日益紧密，广告在商业领域的主导作用也更加凸显，即作为一种大众传播手段，广告向国内消费者介绍国外商品的质量和性能，向国外消费者宣传并推销国内产品，而广告翻译的优劣直接关系到企业的形象，商品的名声以及销售。该文针对目前广告品牌翻译中所出现的问题，从广告翻译方法与原则的角度加以探讨。总之，广告翻译是一个复杂的课题，这需要进行认真地探讨和研究，才能真正起到描述商品，传递信息的作用，从而使我国商品在国际国内的贸易活动中发挥巨大的作用。

参考文献

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[2] 金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译公司，2003.

[3] 丁衡祁.翻译广告文字的字体思维[J].中国翻译，2014（1）：77-82.