水果色彩在饮料包装设计中的应用研究

摘 要：在饮料市场日益激烈的竞争环境中，水果色彩作为一种无声的广告信息，其重要性越来越不容小觑，通过色彩的视觉刺激，能潜意识的让消费者感受到饮料的口味，从而决定是否购买，文章通过分析水果色彩的傳达要素，色彩心理及在水果色彩在饮料包装中的应用，提出如下几点参考。

关键词：水果色彩；饮料包装；设计

我们生活的地球就是一个充满色彩的世界，如何在设计中运用这些色彩也是一个永恒的话题，色彩设计是饮料包装的设计重点。因此，我们必须清楚水果色彩的设计作用、原色原则、传达的第一要素是什么。以市场需求为依据结合产品自身的特性做有意义的色彩设计，将饮料的口味特性通过色彩传递给消费者，激发消费者的购买欲望。

1 水果色彩在设计中传达的要素

在设计中，无论是颜色还是主体都要有主次之分，饮料包装的设计也是如此。主要分为四大部分，主色调、辅色、背景色、色彩配合四个方面。

（1）主色调的传达要素。在水果色彩中，面积最大的色彩为主色调，类似电影的主旋律，能创造特点氛围与意境发挥主导作用，所以主色调能奠定产品的主体特征，通常大胆采用冲击力强的高纯度色彩表现饮料的特征，能给人留下深刻的印象，可以让人感觉乐观、积极、温暖等。如果用中、低明度的复合色彩（如墨绿、卡其、天蓝、酒红等）作为设计的主色调，既不扎眼也不会暗淡，适用于传达优雅、精致、沉稳等内涵特点。由明度、饱和度适中的原色和间色组成，如粉红、草绿及马卡龙色等，可以向消费者传达明快、清新、欢乐、活泼等感觉。[1，2]

（2）辅色的传达要素。主色调可以奠定设计的主要因素，辅色调虽然面积较小，但能起到过渡和调和作用，具有调和作用的辅色是设计中动感和活力的来源，对设计中的整体画面起到连贯作用，同时也可以更好地烘托出主色调。因此，在设计中要利用好这一点，如在设计一个柠檬饮料的包装，如果在包装中全都使用一样的黄色那画面就会很单调，缺乏层次感，不够灵动。如果加入一点时代的对比色彩或近似色彩，那整体的设计效果就会不一样。所以说，主色调是传递的是主要信息，辅色调就是将信息加以润色的重要部分。

（3）背景色的传递要素。背景色彩的设计也是色彩设计的重要步骤之一，对背景色彩的合理运用，能起到突出主体的重要作用。消费者往往喜欢看到“亮”一点的颜色，要达到“亮”的效果，绝不能单纯指的使用浅色，将主色与底色间明度、饱和度的对比增大来实现。例如，主体色调鲜艳明快，则底色采用中、低度色调加以烘托。运用底色也可以增加画面的空间感，如鲜艳的主体和灰暗的底色通过对比状态，鲜艳的色彩产生前进感，灰暗的色彩产生收敛感，形成明暗交映，前后烘托的空间关系。

（4）色彩调和传递的要素。主色与背景色，形象与色彩、配合得当趋于一致就能赋予产品强烈的感染力，好信息的交流应该是简单而直接的，没有章法的对色彩进行堆砌只能适得其反，盲目的增加色块不一定能提高包装的设计效果，将饮料包装简化的同时加强色彩的表现力，才是色彩传达的最高追求。

2 对水果色彩心理因素的分析

当消费看到水果色彩时，潜在意识会调动对该水果的各种记忆，同包装传递出的信息中感受到饮料的口味。

（1）消费者对水果色彩信息的感知。消费者接受了色彩的视觉刺激，将接收的信息传递给大脑，大脑神经经过记忆和联想会形成味觉感知，能给消费者带来明确的感知暗示。该暗示包含了水果的口感和味觉等信息，令消费者对产品通过视觉信息产生味觉感知。例如，看到红色草莓感觉是甜的，黄色芒果是酸的等，成功的包装能在色彩上体现口感的味觉特征，简洁明了的向消费者传递味觉信息。

（2）消费者对水果色彩的联想。人的大脑不是被动的接收信息，而是通过观察、感受、记忆、联想等心理活动。例如，看见绿色会联想到西瓜，再联想到它的口感，产生清凉解暑的感受，水果色彩本身具有固定口味感受，有助于快速拉近消费者的亲近感。

（3）消费者对不同色彩的味觉感知。有文献表明，不同的颜色会传递给消费不同的味觉感受。例如，红色、奶白色会让人想到甜味，绿色、柠檬色会让人觉得酸，如果酸甜口味的饮料可以用柠檬色配以清新的白色向人传递出甜中带酸的口味信息。

3 水果色彩的设计原则

（1）以商品的属性为设计依据。每种饮料商品都具备自己的属性色彩，同类商品要对口味和性质加以区分，往往离不开色彩的识别。商品的属性特点包括用色、构图和表现手法，根据消费者对物品形成的固有色彩印象，采用形象化的色彩设计令消费者在购物时产生对该物品的记忆，是一种重要的设计手段。

（2）以消费群体为设计依据。每类商品都有自己的市场定位，消费人群的购物喜好是设计中要考虑的重要因素，具体也可以通过年龄段进行划分，在孩童时代，都喜欢高纯度的暖色调。例如，红、黄、橙等，对暗沉的冷色调就没多少人喜欢，在成年时代往往开始喜欢高、中明度的色彩。例如，卡其、冰蓝、冷灰等色调。也可以通过产本自身的属性来划分，如果汁类主要针对女性消费者，设计上可以使用偏柔和的色调。

（3）以地域的习俗为设计依据。不同地域的人对同一色彩也会产生不同的联想，引发不同的情感色彩。因此，商家在拓展自己市场的同时，要考虑到地域之间的审美差异性，里面包含了社会背景、历史文化等因素。在饮料包装的设计中，对色彩的应用要综合的考虑当地的审美因素、民族心理等问题。

4 水果色彩在饮料包装设计中的具体运用

（1）把握好印象的象征颜色。经过加工的饮料在外观色彩上与原材料还是有明显差异。因此，为了通过包装更准确地向消费者传递出味觉信息，我们可以直接选择原材料的象征色，通过人们在日常生活中的积累，潜意识的将各种色彩与相应的口味配对起来，通过色彩就能识别各种口味的饮料。例如，伊犁有不同口味的优酸乳，用不同颜色作为主色调，形象设计简洁明了，一目了然。

（2）学习挖掘产品的概念色。在商场里的畅销产品往往见包装就能知晓其特征，这都是成功的概念色设计对商品特性的塑造，所谓的概念色主要目的就是突出商品的个性特征。某些知名品牌就很注意对包装色彩有层次的进行运用，统一大面积的使用一个色彩会加深消费者的品牌印象，同时也有强烈的视觉冲击力。例如，百事在商场促销时，会采用大面积的蓝色背景为渲染。

（3）要注重图文并茂。在饮料的包装中，除了对色彩的合理使用外，穿插一些有设计感、形象化的文字也能起到事半功倍的效果，通过这种表现手法，不仅可以传递出商品的属性和特征，也可以增加商品的趣味性和表现力。例如，畅销饮料脉动，在冰蓝色的背景中添加了醒目的“脉动”作为品牌标识，令商品变得更加生动形象，是饮料包装中成功的设计案例。

5 结束语

不同于纯艺术的设计手法，水果色彩在包装设计中的运用必须依据商品的属性和特征，对不同的饮料在包装上运用不同的色彩设计能令人产生不同的情感反应，体现出不同饮料传递出的信息和特点，通过彩色对视觉神经的刺激，调动顾客味觉、嗅觉、触觉上的感受，引起顾客的情感上的共鸣，激发顾客的购买欲望。

参考文献：

[1] 张仲轶，张丽波.浅谈饮料包装设计中色彩的运用[J].轻纺工业与技术，2011，40（6）：57-59.

[2] 徐晴，赵小芳.由饮料包装探讨现代商品包装装潢设计的识别性[J].中国包装，2009，29（4）：41-42.

作者简介：闵为熹（1983—），男，南昌人，本科，助教，研究方向：艺术设计。