互联网时代音乐电台的众筹模式研究

林思含

【摘—要】互联网时代众筹模式持续火爆，株式会社J-WAVE、bayfm78等日本音乐电台大胆推出众筹计划，其中大部分项目众筹成功、反响极好，实现了满足听众需求与提供节目经费之间的平衡，甚至为传统电台商业化提供了新思路。本文主要以日本音乐电台的众筹模式为例，分析互联网时代音乐电台与众筹模式相结合的可能性，希望能为我国音乐电台实践众筹模式提供借鉴。

【关键词】广播 众筹 音乐电台 听众参与型 商业化

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

一、众筹模式与传统媒体的众筹化趋向

“众筹”一词源自英文“Crowdfunding”，全称“大众筹资”，指的是项目或企业以团购及预购的形式，通过互联网平台向一般民众募集项目资金的融资方式。①港台地区也将其译为“群众集资”或“群众募资”。

虽然早在18世纪就已出现了众筹的雏形②，但对于许多人而言，众筹还是一种新兴产业。1997年，英国摇滚乐团海狮合唱团（Marillion）的美国歌迷为了帮助偶像完成美国巡演，借助互联网的力量在全球范围内筹到了六万美元的经费③，最后巡演顺利举办，第一次现代意义上的众筹活动也进入有心人的视野。进入21世纪后，乘着互联网极速发展所带来的东风，众筹平台如雨后春笋般涌现，众筹模式开始在世界掀起新一轮的热潮。据美国研究机构Massolution的调查报告显示，2012年全球众筹产业筹资金额高达27亿美元，活跃的筹资平台数量超过450个。④

面对新媒体带来的冲击，传统媒体开始求新、求变，在数字化、移动化、社交化等方面不断积极探索，自然也不会错过众筹这一互联网时代的热门，比如：“新闻众筹”的诞生正是传统媒体众筹化的成果。而在传统电台领域，一批日本音乐电台也在2013年开始走上了与众筹模式相结合的道路，推出的大部分项目都众筹成功，实现了满足听众需求与提供节目经费之间的平衡，为传统电台商业化提供了新思路。本文以日本音乐电台推出的众筹模式为例，分析互联网时代音乐电台与众筹模式相结合的可能性，希望能为我国音乐电台实践众筹模式提供借鉴。

二、日本音乐电台主要众筹模式分析

日本第一家众筹网站READYFOR始于2011年，经过一段时间的发展，日本众筹市场逐步成熟。2013年，日本音乐电台株式会社J-WAVE和bayfm78相继推出众筹计划，一时成为舆论热点。下文将结合实例，对日本音乐电台众筹的三种形式进行简要分析。

1.音乐众筹：电台产业链发展新方向

相较于其他媒体或一般电台而言，音乐电台在音乐资源方面具有先天优势，日本音乐电台株式会社J-WAVE就扬其所长，于2013年9月中旬推出了一项名为“J-CROWD MUSIC”的音乐类众筹计划。

“J-CROWD·MUSIC”众筹计划推出的大背景是日本音乐圈业界的不景气。2013年上半年日本CD销售量再创新低，相较2012年同期减少了284.8万张⑤，很多歌手因为市场号召力不被认可而无法推出专辑。“J-CROWD·MUSIC”众筹计划推出后，歌手就能利用J-WAVE的众筹平台，实现自己出专辑或是举办演唱会的心愿。

“J-CROWD·MUSIC”众筹计划在官方网站上写明设立宗旨是“广大歌迷利用众筹模式帮助歌手进行音乐创作”。⑥歌手可以提出相关众筹方案，经运营委员会审核通过后便可登载在网站上。而且不同于一般的众筹网站，“J-CROWD·MUSIC”网络平台上的众筹计划还能在J-WAVE节目中进行宣传，有机会收获更多的关注度。这也是音乐电台在开展音乐众筹计划时所拥有的天然优势——媒体优势。

“J-CROWD·MUSIC”开设至今共推出了12个音乐众筹项目，其中一个项目失败，一个项目还在进行中，可以说成功率极高。不少音乐人对“J-CROWD·MUSIC”众筹计划十分期待，相信该计划能够帮助每况愈下的日本音乐业界挖掘新人。

当然，众筹模式在音乐领域拥有着显而易见的优势，第一次现代意义上的众筹活动就与音乐有关，因此提供音乐类众筹项目的平台不在少数。“J-CROWD MUSIC”不是第一家提供音乐类众筹的平台，更不会只是一个拯救日本音乐产业的公益项目。对于J-WAVE来说，大胆与众筹模式结合、推出“J-CROWD MUSIC”计划的出发点就是为了探索音乐电台产业链发展的新方向。

J-WAVE可以从每个成功的众筹项目中按百分比抽取一定的手续费，这是一般众筹网站都采用的运营模式，有可能成为一笔稳定的资金来源。但J-WAVE更看好的是从这些音乐众筹项目衍生出来的为电台创收的可能性，而这些可能性都需要电台自身继续深挖。J-WAVE编辑部新媒体研发处处长小向国靖先生表示，“虽然从盈利角度来说我们为‘J-CROWD·MUSIC众筹计划制定了销售目标，但从大发展角度来说，J-CROWD MUSIC仍处在播种阶段。”⑦

2.节目众筹：瞩目公益，挖掘“听众力量”

上文提及，J-WAVE更看重“J-CROWD MUSIC”众筹平台的商业价值，但J-WAVE也从公益角度出发，携手电通公司与众筹网站“READYFOR”共同推出了一项名为J-WAVE听众的力量（Listeners' Power Program）的众筹计划。J-WAVE以“有益社会的事（Social·Good）”为主题，面向听众征集节目策划案，方案通过专家审核就能向听众募集资金，众筹成功的方案会被制作成节目播出。

考虑到该计划的公益性，J-WAVE选择将众筹过程交予“READYFOR”负责，而不是像“J-CROWD·MUSIC”计划一样收取手续费。“READYFOR”是日本第一家大型众筹网站，成立于2011年3月，涉及多个领域，资金雄厚，同时手续费为众筹金额的17%，在日本几家大型众筹网站中属最低（其他网站多为20%）。

2013年10月7日起，“J-WAVE听众的力量”计划正式启动。在收到的约90个方案中，J-WAVE选中了名为“展现蜜蜂在自然界中担负的责任”和“展现复兴中的三宅岛的魅力”两个方案，每个节目的目标金额都是120万日元，一旦众筹成功就能被制作成特别节目在电台播出。结果“展现蜜蜂在自然界中担负的责任”方案最终失败，而“展现复兴中的三宅岛的魅力”方案众筹成功。最新推出的一个众筹方案是“介绍川崎地区蔬菜种植的魅力”，目标金额28万日元，筹得金额29.2万日元，众筹成功。⑧

无论是展现复兴中的三宅岛的魅力，还是介绍川崎蔬菜种植传统的特色，一般来说都不会是常规电台节目考虑的主题。发起节目众筹，从企业以外的地方获取节目制作费，能够使商业电台在制作节目时打开一个“通风口”，让一些很有意义却被埋没的公益性题材入选，也能在一定程度上满足“小众”需求，制作出听众想听的节目。

J-WAVE的节目众筹计划“J-WAVE听众的力量”实施后，听众可以通过提出方案或出资的方式参与节目制作，充分挖掘“听众力量”，也帮助电台节目从“听”时代进入“共同制作”时代。“和听众一起做电台”是J-WAVE一直以来秉承的信念，而电台节目较低的制作费也使“听众参与型”的节目制作方式成为可能。

3.产品众筹：“和听众一起创造新事物”

千叶县的音乐电台bayfm78也在2013年下半年开始涉足众筹领域。2013年夏天，bayfm78携手日本知名众筹网站“GREEN FUNDING”搭建了一个与bayfm78联动的众筹网站“bayfm78 PROJECTROOM”。提出方案、筛选、宣传推广、众筹这一系列流程与前两个众筹计划大致相同。但特别的是，“bayfm78 PROJECTROOM”关注的是和听众一起见证一项新事物的诞生。

比如“bayfm78·PROJECTROOM”的第一个众筹项目就是向听众募集资金用以出版电台主持人喜屋武瞳（本名远藤仁美）的自传，目标金额定为20万日元。此次众筹同样采取预购形式，自传加签名一本1200日元，加贴纸一本2000日元，听众如果捐出3万日元，就能参加喜屋武瞳的茶话会。该项目经电台节目宣传后，两天内就达到了目标金额，最后共向455名听众筹集到了100万日元以上的资金。⑨

此次众筹不仅帮助了电台主持人，也为bayfm78构建新型商业模式迈出了第一步。之后，bayfm78计划为有需要的企业以及艺人提供众筹平台和相配套的节目宣传服务，从中赚取手续费。比如：食品厂打算研发新产品时，bayfm78可以在板块节目中设立一个特别众筹单元，邀请听众参与并募集研发资金，而听众的参与情况对于厂商来说也是一次很好的市场调查。

“bayfm78 PROJECTROOM”推出的大背景是近年来广告费的连年下降，这对于bayfm78这样一个地方电台来说是一个极为严峻的挑战。因此，bayfm78试图通过众筹的方式，让听众参与到其新事业探索的过程中，加快电台商业化步伐，以减少广告费波动对电台所造成的影响。

“bayfm78 PROJECT ROOM”成立至今共推出了五个众筹项目，最新一个“渔女咖喱饭商品化”虽然还未结束，但已经众筹成功，五个项目全部成功。今后bayfm78也将继续电台节目与众筹之间的联动，在社会公益等领域推出众筹项目，期望实现“50个项目、共计5000万日元”的目标。

三、电台众筹中需要注意的几点

所有的众筹项目都存在失败的风险，前文也提到过，即使是经过电台运营委员会精心筛选的项目也无法保证百分百的成功率。在追求音乐电台与众筹相结合的过程中，有一些要点需要注意。

首先，众筹项目“故事性”的强弱会直接影响对用户的吸引力。人们更愿意为打动自己的事物付钱，众筹界对此已经达成了普遍的共识。为了保证众筹项目对群众的吸引力，J-WAVE和bayfm78都启用了“委员会审核制度”，对投稿方案进行审核和包装。而且相较于单纯通过抽取手续费盈利的众筹平台而言，电台对众筹项目在经济与社会上的影响抱有更多期待，所以审核也更为严格，如“J-WAVE听众的力量计划”第一批方案的通过率仅为2%左右。

通过审核后的方案还要不断润色，使其吸引更多听众的注意。搭配照片是基本手段，一些项目还会放上视频。比如：J-WAVE选出的“介绍川崎地区蔬菜种植的魅力”的众筹计划就搭配了一系列可爱孩童快乐地啃川崎产胡萝卜的照片，文字也多达两千多字，详细介绍了川崎人民的淳朴和对蔬菜种植的热爱。

众筹平台能否良性发展的关键在于能否与互联网用户之间构筑信赖关系。相较于一般众筹平台而言，音乐电台作为传统媒体的公信力使推出的众筹计划更受听众信赖，这是电台加入众筹领域的先天优势。

除此之外，合理的回馈设置和及时跟进计划动态也是获取群众信赖的方法。从开始到结束，“介绍川崎地区蔬菜种植的魅力”这一众筹项目一共更新了14次动态，每篇动态都配以极为详细的图文说明。动态的实时更新能表明发起人认真负责的态度和诚意，获得出资者的信任。同时，成熟的众筹不等于募捐，为筹资者提供合理的回馈不仅能吸引民众参与筹资，还能拉近与出资者之间的距离，获得良好的众筹体验。比如J-WAVE“介绍川崎地区蔬菜种植的魅力”众筹计划的筹资者回馈内容设置如下。

除上述要点外，音乐电台还应懂得挖掘自身优势。音乐电台在推出众筹计划时，有着一般的众筹平台无法比拟的资源优势，比如音乐资源、渠道资源、听众资源，等等。在平台运营方面应更加灵活，以用户的便利性为先决条件。比如：J-WAVE就为听众出资提供快捷通道，除J-WAVE会员账号外，用户也能使用脸书（Facebook）和推特（Twitter）账号登陆众筹平台，并实现多渠道支付。当众筹项目与商家有合作时，听众还能通过购买指定产品的方法为项目出资。

从日本音乐电台的实例来看，广播与众筹之间的结合效果很好，值得中国音乐电台借鉴和尝试。相信除了上述日本音乐电台的三种众筹模式外，广播与众筹之间的结合面还会不断扩大，而由音乐电台引领的众筹计划则会成为打破传统媒体困局的契机。

目前，国内的广播电台中，中央人民广播电台已开始尝试众筹出版。一个号称“电波里的互联网金融实验”的众筹出版项目最新上线，这个项目由中央电台经济之声推出，目的在于筹创意、筹人气、筹相对靠谱的决策。2014年10月，经济之声《天下财经》的新书《保卫财富》已成功众筹出版。

（本文编辑：宁黎黎）

注 释

①《众筹是什么，以及它如何产生经济效益》，http：//www.forbes.com/sites/tanyaprive/2012/11/27/what-is-crowdfunding-and-how-does-it-benefit-the-economy.

②1713年，诗人亚历山大·蒲柏（Alexander Pope）计划将希腊史诗巨作《伊利亚特》翻译成英文，每一年都会推出更新，共耗时七年，读者可以提前订阅，这种“预消费”模式可以说是“众筹”的雏形。

③《众筹的过去，现在和未来》，http：//thenextweb.com/insider/2014/01/09/past-present-future-crowdfunding/1.

④《众筹行业报告》，http：//www.crowdfunding.nl/wp-content/uploads/2012/05/92834651-Massolution-abridged-Crowd-Funding-Industry-Report1.pdf.

⑤《2013年上半年音乐专辑销售额仅为去年的93.6%，降至约1064.8亿日元》，http：//www.musicman-net.com/business/27791.html.

⑥“J-CROWD MUSIC”众筹平台主页，http：//www.j-wave.co.jp/jcm.

⑦《广播电台对众筹模式的尝试》，http：//www.oricon.co.jp/news/2035738/full.

⑧《想要制作能够推广川崎蔬菜培育方式的广播节目！》，https：//readyfor.jp/projects/KAWASAKISODACHI.

⑨《喜屋武瞳·说话人生30周年纪念〈自传〉的自费出版》，https：//greenfunding.jp/projectroom/projects/572-30.

⑩整理自 https：//greenfunding.jp/projectroom.

“渔女咖喱饭商品化”项目的截止日期是2014年9月17日。

摘自 https：//readyfor.jp/projects/KAWASAKISODACHI.

参考文献

1.《广播电台对众筹模式的尝试》，ORIGINAL CONFIDENCE

2014第3期。

2.宋青 《移动互联带给传统媒体的“热效应”和“冷思考”》，载《传媒评论》2014年第33期。