试论泰国感人影视广告中的“悲剧”与“共鸣”

施一梁

摘 要：泰国影视广告制作水平属于国际前列，其感人类型的影视广告已具有一定的类型化、模式化倾向。本文认为“悲剧”和“共鸣”是泰国感人影视广告的两大要素，并列举了相应的案例。

关键词：感人；悲剧；共鸣；泰国；影视广告

近年来，泰国广告凭借其独特的风格和创意，在全球广告业中异军突起。具体分析其作品，不难看出，泰国影视广告中“感人”广告占了很大一部分。泰国的感人影视广告已经形成一种模式，近似一种好莱坞式的“类型片”。作为一种类型或模式，必定有其具体特征。笔者认为，泰国感人影视广告中的“悲剧”与“共鸣”是其感人的基本要素。

席勒曾经指出，一切艺术的基本形式，由接受者的需要决定。——这里有两层含义：一是艺术的基本形式。二是受众的需要。悲剧作为一种基本的艺术形式，就是引导观众达到同情和感动的最佳形式。泰国感人影视广告中，大量频繁地使用悲剧形式。例如，《潘婷，你能型》中的受人欺辱的哑巴女孩，《怜悯是最好沟通》中的战争受难者，《泰国人寿——见证每个生命价值》中的绝症母亲，《泰国人寿——好好照顾，照顾着你的人》中的哑巴父亲，《给予是最好的沟通》中为母亲治病而偷窃的小孩。

真、善、美是受众心理的最高层次需要，这种需要决定了人总是渴望以弥补缺陷（悲剧）的方式达到圆满，最终实现真、善、美的诗意人格。在悲剧的艺术形式中往往都能体现出接受者对于真、善、美的需要。例如，以上所列举的影视广告中，人物的悲剧性并不代表命运的悲剧性，相反，以残缺不全的姿态通过影视作品的创意展现，最终在悲剧基础之上建立了真、善、美的真谛。《潘婷，你能型》中的哑巴女孩最终赢得了音乐会比赛；《怜悯是最好沟通》中的战争受难者被他人感恩与铭记；《泰国人寿——见证每个生命价值》中的绝症母亲与孩子们的幸福人生；《泰国人寿——好好照顾，照顾着你的人》中的哑巴父亲最终得到了女儿的认可；《给予是最好的沟通》小孩长大成了医生，以自己的方式回报恩人，回报社会。当影视广告作品创意中给出充分的理由，扭转悲剧，或者朝另一种方向做补偿时，悲剧感动得以产生。如席勒所说，悲剧感动基本包括两个组成部分，即痛苦和快感；感动的达成，是以反目的性作为目的的基础的。悲剧不是把关于真、善、美的感动直接带给我们，而是通过让感性心灵痛苦的残酷方式最终导向人们对真善美的感受。

观众对影视广告所传达出来的对人类美好情感的肯定，对传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类超我意识中的普遍感情的认同是影视广告与观众沟通的基本前提。但影视广告不仅仅是与观众交流的媒介，更是某商品的宣传工具。人类是以心理活动为基础的生物，即观众要先感觉到，然后才将所感以相应形式付诸行动。简而言之，我们必须由情感推动我们的行为，最终实现商品宣传的根本目的。影视广告如果只有悲剧的感动，而没有产生移情到自身处境的共鸣则无法产生相应行为。所以泰国感人广告的另一重要元素是“共鸣”。

哲学家狄德罗呼吁戏剧应该用正派的情感去打动观众的心，他说：“诗人呦！你是锐敏善感的吗？请扣这一条琴弦吧，你会听见他发出声来，在所有的心灵中颤抖。”借用狄德罗的这个比喻，当影视广告以悲剧打动人心的时候，务必还需要以能够轻易转移到自身的方式去实现共鸣。

在许多的影视作品欣赏中观众或许会被打动，但未必会形成共鸣。李渔说，“戏文作于读书人与不读书人同看，又与不读书人之妇人小儿同看”，因而无论什么艺术措置，都要“雅俗同欢，智愚共赏”。李渔提及了产生共鸣的一个重要条件：情感的普通化和普遍化。所以要想让观众产生共鸣，最好的途径便是以人类普遍情感作为题材进行广告创意设计。

《其实，我一直在你身边》讲述的是女孩在母亲离开人世之后与父亲之间的情感沟通。父亲与女儿之间情感交流往往有些不便或者更加内敛，尤其是正值女孩青春期在心理和生理上都往往更需要一个母亲角色的介入与引导。那么当女孩失去母亲之后，父亲这样一位异性与女孩之间的情感沟通便被放在了更为显著的地位。于是在这样一种被放大的环境之下，提醒了受众去审视那些一直强烈存在却很少被显露的父爱，从而产生共鸣。

《垃圾侠》则是男孩与母亲之间的情感。男孩在一次美术课中描绘自己成为一名垃圾侠。正在美术老师不明所以打算找男孩聊一聊时，得知男孩正在马路上帮助清洁工的母亲扫马路。男孩希望母親远离尘埃，远离交通危险，减少疾病痛苦的情感被描绘在一张垃圾侠的图画中。孩子对母亲的爱，这就是产生共鸣的基本前提。

《给予是最好的沟通》讲述的是一位小孩为救治母亲而偷窃，店铺老板为小孩提供帮助使孩子与其家人渡过难关；30年后，店铺老板遭遇疾病无钱医治，好心医生为其提供无偿救助——而这位医生正是30年前的那个小孩。此片是从好人应该有好报的人类普遍情感愿景出发，也是一种感恩的正面的人生观，使得受众从一开始便有一种价值认同感，为受众与影片之间建立进一步的情感交流打下基础。

从以上几个案例可以看出，泰国感人影视广告关注人性情感因素，而选取角度又往往带有人类普遍的情感普通化和普遍化。

泰国影视广告制作水平世界前列，其中感人影视广告已逐渐成为泰国影视广告的一种类型或者模式，“悲剧”和“共鸣”是其基本要素。“悲剧”设计紧扣小人物的命运，“共鸣”则以情感普通化和普遍化为原则设计创意的内容。

参考文献：

[1] 余秋雨.观众心理学[M].北京：长江文艺出版社，2013.

[2] 丁娜娜.心灵的血色浪漫——论悲剧感动[D].湖北：湖北大学硕士学位论文，2010.

[3] 李渔.闲情偶寄[M].上海：上海古籍出版社，2000.