包装在四川旅游特产品牌推广中的应用

李易

摘 要：本文从品牌推广策略对四川旅游特产品牌发展的重要意义入手，对包装与品牌之间的关系进行讨论，从品牌、消费心理、个性化、设计、环保等多角度，总结了几种对四川旅游特产品牌形象进行推广的包装策略，为四川旅游特产包装设计及特产品牌打造提供新思路、新方法，为四川旅游景区品牌形象规划提供参考意见。

关键词：旅游特产；品牌形象；包装设计；策略

1 四川旅游特产品牌

随着四川旅游业的快速发展，旅游购物市场涌现出一批批丰富多样的旅游特产。越来越先进的特产生产制作水平、技术工艺缩小了产品间的差距，也随即产生旅游产品趋同化问题。由于不同品牌类似产品的选择众多，消费者购买旅游特产时，对产品本身功能、效用等因素的考虑退居次要地位，而对品牌的考虑和比较成为主要考虑因素，消费者往往选择信任的品牌进行购买。企业之间的竞争，已由过去的产品生产创新的竞争逐步发展为品牌的竞争。

什么是品牌？简单地讲品牌就是消费者对产品、服务及企业的认知程度。品牌是能给拥有者带来溢价、增值的无形资产，品牌的创立对一个企业的发展至关重要。品牌对消费者而言意味着信任、安全、档次等物质消费以外的精神层面消费，它能给消费者带来心理的满足感。由此可见，相关企业、公司树立四川旅游特产品牌意识，创立、推广四川旅游特产品牌是促进发展的必然选择。

2 包装与品牌的关系

在人们的一般认识中，认为品牌的创立和推广需要进行大量的广告宣传，需要投入大量的资金。但事实上，很多品牌为消费者所熟知并不是因为广告，而是通过其他途径让品牌得以推广扩散，产品包装就是其中的一种。产品包装是企业品牌形象和产品形象的延伸，同时包装在货架上和消费者手中产生的展示、传播效应也起到了广告的作用。因此，包装是创立品牌和维护品牌的重要手段。

通过市场调查我们了解到，不论是知名或不知名的旅游景点和相关旅游特产品牌，都很少进行大面积广告投入，盲目而缺乏精准定位的广告投入无疑是在浪费成本资源。这类旅游品牌和旅游特产品牌最好的品牌推广策略除了投放针对性强的广告外，更需要把握特产包装对创立品牌及维护品牌的作用，通过设计效果突出的包装进行另一种形式的广告宣传，使品牌推广起到事半功倍的效果。

3 品牌推广战略下的四川旅游特产包装策略

3.1 整体化品牌策略

传统的四川旅游特产包装几乎独立于旅游景区整体视觉形象规划之外，这样独立的包装设计缺乏与旅游品牌内涵的联系性。在旅游特产包装定位时，将特产包装设计与旅游景点VI设计相结合，进行整体化品牌策略的打造，让包装既发挥本身的基本功能，体现企业特色及文化，同时还能通过花费较低成本进一步对旅游景区的宣传推广起到促进作用。

3.2 消费心理策略

现代旅游特产消费对于消费者来说具有物质和精神两个层面的体验，精神层面体验超越物层面质体验有着越来越突出的趋势。抓住消费心理，分析消费者的心理需求及旅游特产消费行为的特点，总结消费者对旅游特产包装设计的期许，打造深入人心的特产包装，是品牌获得成功的重要因素。

（1）包装满足消费动机。旅游特产消费动机无外乎两种情况：一是购买特色产品或纪念品，自己使用及作为旅程纪念。二是选购旅游特产馈赠亲友。因此，在包装策略制定上要针对性划分层次，进行不同的设计定位，在包装设计中体现消费者关心的利益点。例如，消费者自用的产品，其包装应多强调实用性、特色、纪念性，而馈赠亲友的产品，其包装除了体现旅游特色以外，还应体现礼品的“档次”及文化内涵，体现消费者的身份及品味。

（2）包装塑造品牌信任度。消費者对购买产品的安全性要求越来越高，在这样的趋势下，塑造安全可靠的特产品牌形象尤为重要。通过包装对产品进行直接展示；在包装显眼位置放置许可证、认证标志等形式，充分体现产品的安全、可靠，增加产品可信度，进而增加消费者对品牌的认知与信心，是打造和推广品牌形象，建立品牌口碑的重要手段。

3.3 特产个性差异化策略

（1）特产个性差异化策略。不同的特色旅游产品具有不同的外形特征、产品特性，在包装设计中体现产品自身特点，能有效增强包装的独特性。让消费者接触并体验独具个性的包装设计，是加深品牌记忆、增强品牌魅力的有效策略。

（2）特产文化差异性策略。不同的旅游景点具有不同的历史文化、地域文化、民俗文化等文化背景与内涵，从相关文化入手提炼元素应用在包装上，能使特产包装与景区特色产生连接，增强旅游特产包装的地域、文化差异性，增强包装的唯一性，防止千篇一律的包装设计。这也是塑造特产品牌和打造旅游品牌最具特色的核心策略。

3.4 包装设计策略

（1）包装图形、文字设计方面，提炼和选择体现旅游景区地域特色及独有文化的元素，再融入产品特色进行设计表现，突出旅游品牌，让消费者对品牌的记忆更加深刻。如挖掘旅游景点特色地标、代表人物、历史典故、经典诗词、民俗谚语等图文元素进行设计表达，丰富包装设计的文化层次，体现独有的品牌特色。

（2）色彩方面，不同的产品包装尽可能进行色调的统一，使用景区整体VI的标准色作为主色调，增加视觉统一性，塑造旅游景区整体视觉形象，强化旅游品牌推广效果。此外，包装中要巧妙运用地域性的代表色彩，增加品牌的辨识度。

（3）使用地域性材料及工艺进行包装制作，如选择旅游景区当地特产的自然材料、使用当地特有的手工艺等特殊的包装材料与制作工艺，增加包装风味，增强包装的纪念意义，让特产品牌深入人心。

3.5 绿色包装策略

四川省旅游业发展规划中重点强调发展生态旅游的必要性。从绿色生态策略出发，打造低碳环保的旅游特产包装，体现了企业对树立环保意识和勇于承担社会责任感的品牌形象的追求，也符合旅游景区可持续发展战略规划的要求。这也将促进绿色环保、旅游特产包装设计与旅游品牌整体形象塑造之间呈现良性循环的发展模式。

4 结语

随着经济的突飞猛进，我国旅游业及相关产业进入飞速发展的时期。四川作为旅游资源大省，有着丰富的、独具地方特色的旅游特产，在此基础上发展起来的旅游购物经济将成为四川旅游经济的重要组成部分。旅游品牌及特产品牌的创立和推广对旅游购物经济发展有着较大影响，我们应该认清旅游特产包装设计与品牌推广间的关系，利用包装设计进行四川旅游品牌的推广，促进四川旅游特产包装和旅游品牌形象向着健康的、创新性的方向发展。

参考文献：

[1] 朱和平.现代包装设计理论及应用研究[M].北京：人民出版社，2008.

[2] 谢春林，张锐.产品包装与品牌形象塑造[J].包装工程，2006（02）.

[3] 李辉.包装设计在品牌形象推广中的应用研究[J].美术教育研究，2013（18）.