公共关系案例教学中存在的问题及其对策

温春玲

内容摘要：案例教学最显著的优点为科学与高效，能够借助丰富生动的案例激发学生学习的兴趣与热情，学生积极地融入到教学中，交流合作并探讨案例，无形之中提升学生的创造能力，学生参与案例教学的过程本身也是实践技能锻炼的过程。《公共关系学》课程具有很强的应用价值，但是教学难度较大，理论性偏多，学生掌握起来比较困难，如果引入案例教学，可以借助鲜明的案例进行理论的对应剖析，让学生在思考中掌握抽象理论，教学效果比较理想。

关键词：美术教学 变革 关系

在《公共关系学》中引入案例，让案例贯穿到课程教学的全过程，让学生与教师在典型的公关实践案例中分析并探讨，从而让学生更好地明白公关活动的既定规律，在此基础上总结公关理论，提升自己的创新思维与公关技能，从而实现公共关系教学的最终教学目的。

一.公共关系案例教学的意义

公共关系学是近几年兴起的应用型课程，具有很强的实践色彩与应用价值，注重学生公关意识与公关基础技能的掌握，在引入案例教学尝试中取得了不错的教学效果。

1.能很好地激发学生的学习热情，调动学生学习的积极性。兴趣是最好的老师，公关关系教学也不例外，我们在开展公关关系理论教学时引入生动真实的公关案例，就像是为学生打开了兴趣的大门，学生被丰富的公关案例所吸引，积极主动地融入到公关关系课程学习中去，构建了模拟的教学情境，学生对应自己的角色进入其中，整个过程学生是积极主动的，教师的强迫教学色彩被淡化，学生通过教师指引下的观察与分析，在小组的合作交流与讨论中实现书本知识向案例分析技能的转化，原本艰深枯燥的理论知识被案例形象化，公共关系教学的教学目标得以实现。

2.提升学生分析问题并解决问题的能力。学生学习公共关系案例的过程其实是自觉参与学习并将理论知识向实践技能转化的过程，在此过程中，学生的综合协调能力，与人交往沟通能力及人际关系处理、突发事件处理能力都得到了有效的锻炼，学生甚至可以借助网络优势灵活运用大众传媒进行传播能力的培养，整体上提升对产品及个人形象的分析与策化水平，在潜移默化的学习中学生的公关活动组织、设计、实施能力都得到提升，而这些要素直接关系到学生未来的就业与成长，为将来更好地发展奠定基础。

3.为学生的创造力与想象力插上飞翔的翅膀。公共案例教学的特殊性在于其对教学强调批判的深刻反思，在追求一定结果的同时更注重得出结论、大脑思考的过程，引入案例教学可以为学生提供分散思维锻炼的契机，学生可以就案例的每个方面提出自己的观点，教师在教学的过程中对这些观点进行汇总分析，最终形成准确结论，这是传统公共关系教学课堂所不能实现的，借助案例教学很好地培养了学生的创造力与想象能力。

二.公共关系案例教学中存在的问题

1.案例选择方面存在的问题

案例偏长。有些情况下，是为了交代清楚案例中涉及到的背景，导致向学生呈现的案例资料过长;有些情况下，是由于案例的“未加工”直接引用，导致向学生呈现的案例资料过长。例如在“求职公关”一讲中，选取的案例是当年的海归学子参加公务员面试的实况录像。案例突出了真实性，时效性，但长达半小时的未加工的面试视频，不宜提取主要结论。案例偏长会导致学生对案例本身的认识不充裕，学生对案例挖掘不够，不利于教学要点的针对性掌握。

案例偏多。有些情况下，是由于一个案例中无法涵盖知识要点，导致添加其他案例来阐述。有些情况下，考虑到选取的每个案例各有其诉求点，难以取舍下，导致在同一教学点下，呈现的案例不止一个。例如在“危机管理”一讲中，共选取了肯德基、南京冠生园、雀巢婴儿奶粉、索尼唱机四个不同的案例，讲解危机处理的程序和原则。不同的案例各有不同的诉求，学生的视角是多元化了，但介绍案例占时多，每个案例只能蜻蜓点水，不适宜学生透彻掌握。案例偏多会导致学生在有限的教学课时内不易掌握各案例的要义，从而影响教学效率和效果。

2.案例教学组织实施方面存在的问题

教师课时分配不够合理。一次案例教学下的课内实验课，往往是教师提前2-3周提供前期相关案例资料，布置小组任务。各小组课下准备，到时各小组在课堂上进行展示并提交报告、教师点评。一次布置，一次展示，一次点评。这样的课时分配，对学生的过程缺乏跟踪指导。学生的收获是有的，但往往是匆匆点评、匆匆收尾，至于学生对点评领悟了多少，见证学生分析、解决公共关系问题的能力提高与否、提高了多少，就要等到下次课内实验了。

学生讨论、参与部分偏离教学重点。在案例教学中，大多数学生的学习积极性和参与性都是高的，但由于过于重视形式而忽视要义、由于过于生搬硬套而缺乏自己独到的见解，由于过于面面俱到而重点不突出。例如在“见面礼仪”一讲中，各组学生花了很多精力录制视频、编辑视频、甚至课件展示中的背景音乐也是精挑细选，但是呈现出的见面礼仪课堂展示，不是重点不突出，就是没有花足够的篇幅诠释正确的见面礼仪。过于追求形式上的赏心悦目，而体现教学内容的少了。案例教学完成后，学生往往对最后的标准答案都不确定。

三.公共关系案例教学的优化策略

（一）公共关系案例教学中正确的案例选择

公共关系引用案例教学并不意味着所有的案例都可以运用到公共关系的教学中，而是有所选择有所改造。在公共关系课程教学中，教师要充分认识到每个教学部分的区别性，针对其不同灵活地选取教学案例，一一对应才能实现案例与公共关系理论知识点的契合。这就要求教师在选取案例时要遵循一定的选取规范。目前的案例教学实践向我们提出了案例选择的三个要求。

1.典型。案例的典型是案例选取的关键，案例选取要典型要均衡，既可以是典型的正面案例也可以是典型的反面案例，其最终目的是为公共关系教学服务，只有典型的针对性强的案例才能将理论知识对应到案例中，让学生子在头脑中迅速建立具体真实的思维形象，从中获取更多的启发。很多教师为了采用案例教学，案例教学选取的范围放大，这样很容易对学生造成误导，得不偿失，因此案例选择一定要注重典型，宁缺毋滥。

2.精悍。在公共关系教学中，部分教师往往存在这样的错误认识，认为案例越多越能促进教学，增强学生的理论认识，其实案例教学对于公共关系学来说有利有弊，在选取案例的时候还应该注重精悍，一个案例可以说明绝不用第二个案例，如果案例过多往往会分散学生的注意力，学生在掌握上往往陷入混乱，选取精悍的案例进行重点讲解与透彻分析完全可以满足公共关系课程案例教学的需求，教师方便把握课堂，学生容易掌握知识，案例教学取得真正的教学促进效果。

3.新颖。案例的选取上要突出时效性，最好是鲜活的，如果案例选取太过陈旧，与时代存在衔接差，那么公共关系的案例教学是失败的，通过引进刚发生的案例，可以满足学生的好奇心，更贴合学生喜欢新鲜的心理特点，除了求新，公共关系教学案例还应突出一个“创”字，具有一定的课堂引导性，所谓的创就是对案例进行适当地改造，更好地激发学生的参与热情，要想实现案例的“新”与“创”就要求教师充分而广泛地搜集材料，在此基础上充分发挥自己的主观能动性改造案例，使其更好地为公共关系课程服务。

（二）公共关系案例教学的组织实施

公共关系案例教学的正常开展要遵循既定的步骤，从目前的实践与调查来看，应遵循以下步骤：

首先，积极做好课前教学准备工作，其中包括对案例的具体研究、案例讨论问题的拟定、案例涉及知识的明确等。教师先把公关案例发给学生，让学生做好课前准备，在学生预习案例的基础上教师开启新课的学习。在公关案例中有一部分自学案例，这部分案例教师的参与性不大，关键由学生自主把握，学生对这些案例精读完成对案例的初步概述，再结合特定的背景与给定的条件进行案例的拓展思考，找出问题并寻求问题的解决途径，从而获取公共关系的理论知识。

其次，合理组织课堂案例教学。我们重点从两个方面考虑：

1.正确把握教师在案例教学中的角色定位。

案例教学注重学生的独立性，尤其突出“自学与互学”，案例教学在课堂中的作用主要是激发全班学生讨论的点，学生在整个过程中处于主动地位，教师的地位相对弱化，起到辅助指导作用。教师虽然地位被弱化，但是教师并不是可有可无的角色，相反其在辅助指导方面的作用关系到公共关系案例教学的成败。教师针对同学存在的案例疑问，帮助学生选取有价值性的观点，对疑问进行引导性解答，推动公共关系案例教学课堂的有序开展。

教师在学生进行案例讨论时要把握好参与的度，既不能过多干涉又不能放任自流。随着学生对案例教学的认识深入，教师应该实现自己角色的逐渐弱化。目前来说，教师在公共关系案例教学中要扮演四个角色，首先是导演，主要引导学生对案例进行分析思考。其次是教练，了解每个学生的基础上针对性地进行教导。再次是触媒，充当学生课堂案例讨论的活跃剂。最后是备用信息资源库，当学生遇到自身无法解决的问题时可以借助教师获取最正确的认识。

2.合理优化课时分配。

为了提高案例教学的效果，在教学过程中应合理优化课时分配，围绕案例教学内容，分阶段有步骤，循序渐进，不断完善教学效果。

例如，在“介绍礼仪”一讲中，首先，介绍案例的相关背景，并要求各组准备10分钟的PPT成果展示。重点评析各组PPT中在主题的选择、要点的把握方面存在的不足，指出改进的方向。其次，要求各组根据指导意见继续修改完善10分钟的PPT展示。重点评析上次改进的效果，并指出各组PPT在呈现形式上的优劣，指出相关视频的制作、图片的添加方面的改进要求。再次，要求各组根据指导意见继续修改完善10分钟的PPT展示。重点评析上次改进的效果，并指出学生现场展示中要注意的问题，指出改进的方向。最后，要求各组根据指导意见继续修改完善10分钟的PPT展示。通过这几个环节，旨在循序渐进，不断推进案例教学效果的达成。在“介绍礼仪”案例教学的基础上，可以依循此思路，完成各组已选定好的的各自目标主体在宴请礼仪、座次礼仪等方面的后续案例教学。

再次，帮助学生完成案例分析报告。案例教学最后一个环节就是案例分析报告的升成。在完成案例教学之后，汇总学生的感悟与认识，对其中有价值的收获进行肯定，对其中错误的理论观点进行纠正，让学生拟定初步的案例总结分析提纲，教师对提纲进行分析提出指导意见，学生在此基础修改并最终形成完善的案例分析报告。生成案例分析报告要注意两点，一方面做好对学生书面表达能力的锻炼与培养，另一方面做好学生逻辑能力与综合分析能力的锻炼。

真正的公关关系教学其最终的教学目的是提升学生的综合思维能力与自主判断能力，以期帮助他们更好地实现未来择业与就业，能够真正将自己学到的公共关系知识运用到日常生活中，科学理性地处理生活中遇到的问题。在公共关系教学中引入案例教学是大势所趋，能很好地激发学生的学习兴趣，调动学生的参与积极性，帮助其形成正确的价值导向。

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（08SJD6300007）

（作者单位：常州大学商学院）